产品策略案例资料

【经典案例】２ 销售欢乐的迪斯尼乐园
他在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，希望 可以朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公 园以及都市规划。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提 供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提 供餐饮、销售旅游纪念品、经营度假宾馆、交通运输和其 他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等 动画人物，均享有极大的影响力和商誉，包含着巨大的经 济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼 乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。 由此，给游客以欢乐，成为“迪斯尼为乐园”始终如一的 经营理念和服务承诺。
【经典案例】２ 销售欢乐的迪斯尼乐园
“只要你来到这里，里面的任何一个角落里，你都能找 到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想 到家庭娱乐，想到“米老鼠”。人们进入迪斯尼就如同进 入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来， 从中得到假日的娱乐。而从前的娱乐只是少数人的“特 权”，大众难以进入。迪斯尼的与众不同之处，是它生产 的是精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是 为孩子和家长提供娱乐、创造人间的欢乐童话。
3.令人心动的产品名称 “脉动，让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产 品定了位。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉， 与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在 18~35岁的都市年轻族，这一群体的形象就是有活力、 有朝气，这也体现了脉动名称的内涵。
【经典案例】1 充满活力的脉动
4.及时的“非典”营销 “非典”过后，人们更加重视健康、珍视生命，而 “通过补充维生素提高自身免疫力”这一观点也得到 空前的认可。脉动具有的补充维生素的功能无疑正迎 合了人们这一心理需求。应该说，一向不善炒作的乐 百氏这次意外地邂逅了“非典”这一入市良机，脉动 可谓生逢其时。
【经典案例】1 充满活力的脉动
1.时尚的功能概念 脉动首先是一种饮料，具有解渴、时尚的特点，但它 同时也是功能性饮料。功能饮料就是根据人体的生理特征， 通过针对性补充营养成分，达到保持和提高人体免疫力。 脉动提出这种“维生素饮料”概念时，正赶上黄金搭档、 养生堂等在力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡 爽口的口感，也让其充分胜任饮料解渴的角色，这种定位 让脉动进可以取，退可以守。
2.准确的市场定位 脉动的目标市场是在18~35岁都市年轻族，这也是我 国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜 欢挑战等偏好，个性张扬、前卫、时尚、热衷潮流，运动、 健康是其诉求。
【经典案例】1 充满活力的脉动
为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉动以 “让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战， 展现自己最好的一面”的品牌个性激发目标消费者的偏 好，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨 篇”电视广告，对年轻的消费者简直就是一种诱惑。
5.独特的口味 口味在饮料营销中有着举足轻重的作用，好口味能 够提高消费者的产品忠诚度。它属于果味功能饮用水， 在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，在其青 柠檬和橘子两种口味中，青柠口味格外受欢迎。
【经典案例】1 充满活力的脉动
6.差异的外观形象 脉动在包装上具有很大突破，其差异化的瓶体终端展示 效果很好。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的。采 用欧洲人比较喜欢的大瓶口径，色调以淡蓝色为主，整体看 上去动感很强，瓶内装的是无色的透明状液体。 脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给 人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的的纯净水、矿泉 水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质 上都不能和脉动的包装相媲美。此外，脉动瓶子的材质非常 好，瓶子硬度很高，乐百氏品牌高贵品质的含金量在这里得 到充分的体现。值得一提的还有，脉动的中英文包装，向消 费者暗示了脉动的国际背景实力和国际流行趋势。
【经典案例】２ 销售经欢典乐案例的】迪2斯销售尼欢乐乐园的迪斯尼乐园
迪斯尼把生产从有形产品推进到无形产品的远见卓识 是领先于时代的，正是这种远见使他能在竞争激烈、复 杂险恶的环境中不屈不挠，始终比别人先走一步。在动 画片由无声到有声，黑白到彩色，短片到长片的关键转 折过程中，他总能够走在时代的前列，始终引领着动画 片的发展方向，不断开拓新的领域，从而走向更大的成 功。
2.能够判断营销产品所处的寿命周期阶段，并采 取相应对策，灵活运用品牌、包装策略
3.能够撰写新产品市场推广方案
营销案例赏析
经典案例1 经典案例2 经典案例3
【经典案例】1 充满活力的脉动
我国的饮料市场，经过了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料 以及2002年果汁饮料的发展之后，2003年迎来了功能 饮料的时代。脉动是法国达能公司入主乐百氏集团后推 出的第一款成功产品。进入市场不久后迅速成为功能饮 料的第一品牌。其实脉动的市场零售价比其他普通饮料 高出0.5——1元，即便如此产品还是供不应求，尤其受 年青人的青睐。脉动的成功延续了饮料市场“每年都有 亮点，每年都有概念”的传统，但其成功并不是运气使 然，而是营销策略运用得当的结果。
【经典案例】1 充满活力的脉动
一种产品或品牌如能有一个好的名称，就首先获得了吸引消费者眼 球的优势。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作 用或许并不明显，但在今天，一个叫不响的名字根本无法嵌入消费者的 心中，你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。 脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格， 从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明， 营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能 赢得真正的成功。
市场营销案例与实训
（第二版）
模块6 产品策略
杨丽佳 主编
学习目标 营销案例赏析 营销实训活动
Fra Baidu bibliotek
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知识目标
1.认识产品的整体概念，了解产品组合的相 关概念，熟悉品牌和包装策略
2.掌握产品寿命周期的概念及产品寿命周期 各阶段的特点
技能目标
1. 初步学会正确地产品策略，培养学生分析问 题和解决问题的能力