红鹤沟通-天津社会山品牌推介-49PPT
红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话， 那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
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The Edge
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•一、【策略方向】
•1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
•打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ •（城市视角＆项目视角）
〖一期产品的销售〗
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•实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？
•
（造势＆销售数额）
•结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某 一
期产品而影响整体传播节奏。
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•4、〖高价值产品 〗
〖低价值产品〗
•别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？
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•一、〖策略方向〗 •二、〖策略核心〗
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•目录 Contents
•PART 3 •创意
•展现新城镇
•一、〖城市名称〗 •二、〖城市定位〗 •三、〖城市形象的包装与传播〗 •四、〖城市传播战略〗 •五、〖传播节奏〗 •六、〖传播规划〗
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•PART 1 •分析－飞来的大盘
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
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一、【缘起】
在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣 布，东丽湖地产开发项目正式启动。
红鹤沟通机构
红鹤沟通机构
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关于红鹤 / About Flamingo
1998年成立 / Founded in 1998
6家关联公司，逾160位专业员工 / Over 160 professional staffs in 6 affiliated companies 中国地产领域顶级整合传播服务品牌 / Top integrated communication service brand in China Real Estate area
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建立品牌的独特方法
作为一家资深的地产智力服务机构，红鹤沟通由传统地产推广服务扩展为包含“地产顾问”、“品牌管理”与“营销 推广”的整合服务公司体系：
红鹤研发的“F—CLASS城市消费者居住方式与需求趋势”系统平台为项目品牌传播确立数据支持与 理论基础；
以“FE—IMC地产整合行销传播”系统工具箱为项目成功提供保障；
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红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
大连豪宅昂贵之首，独栋别墅单价达6万每平方米
将北京豪宅的品质与气质植入大连，向整个东北亚出售
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红鹤沟通四方海(城市综合体概念)(PPT79页)
——《美国大城市的死与生》JANE JACOBS
a、城市综合体的定义与特征
将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在 各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为
精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场
1、具备“产品+地理+中心地位”的内在涵义 〉综合体的多样与混合性，具有丰富的生活配套和酒店服务， 加上极具区别性和原创性的建筑作品，在该地段形成最高端的聚居条件和区域生活中心，
形成一个独立而丰富的“小世界”。
2、直指项目的目标人群——“精英阶层”的社会属性和价值认同 〉项目主力的目标人群为财富精英财富派和技术世界的核心骨干，主要针对中关村、 金融街和区域内中小企业主发售。他们正恰好具备与世界的驱动力—“技术+资本”的人群属性，
二十一世纪中国 从制造中国到设计中国
设计师中心 (CDO CENTER) 〉产品的市场定位与品牌主题的呼应：代表国际新浪潮的设计酒店（DESIGN HOTEL）+首席设计官 官邸(CDO housing) 〉建筑与品牌主题的呼应：建筑中白猫黑猫的抽象表现 〉公共雕塑和园林与品牌主题的呼应：白猫黑猫 巨大的艺术雕塑 〉相临区域市场中鹏润时尚交易中心也在力推“国货设计师品牌”
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商业区 【 Commerce Dep.】
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高档用品展卖场
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品牌成衣卖场
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高档运动及时尚品牌卖场
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高档现代家私展卖场
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餐饮区 【 Dining Dep. 】
万科宁发项目-红鹤沟通共138页
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
万科宁发项目-红鹤沟通
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
红鹤沟通社会山项目全案资料_169
┣013 红鹤沟通社会山\ 建立时间:2009-4-23 18:55:14┃┣0611223国民册.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:14┃┣070127天津张家窝项目春节前工作.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:15┃┣070412社会山品牌推介.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:17┃┣070604社会山示范区包装.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:17┃┣070611【国民社会山项目】理念手册调整提报.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:18┃┣070704[国民社会山项目]7月阶段策略提报.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:20┃┣070718社会山体验季创作提报.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:20┃┣071123[国民社会山项目]2008年传播思路.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:21┃┣071128社会山项目2008年媒体计划.xls 建立时间:2009-4-23 18:55:21┃┣071221[国民社会山项目]2008年传播思路调整版.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:21 ┃┣080110十字街的意义.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:22┃┣080117国民社会山1-4月执行计划.doc 建立时间:2009-4-23 18:55:23┃┣080321社会山会所主题建议.doc 建立时间:2009-4-23 18:55:23┃┣DM.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:23┃┣《LIFE》读物.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:24┃┣《生活读本》楼书（070405）.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:25┃┣交通指示.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:26┃┣信笺.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:26┃┣其他.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:26┃┣围档.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:26┃┣外展场包装.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:26┃┣户型页.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:28┃┣手提袋.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:29┃┣折页.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:29┃┣理念手册.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:29┃┣示范区包装.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:32┃┣社会山07年上半年总结.PPT 建立时间:2009-4-23 18:55:32┃┣社会山2008年1-4月媒体计划（新）.xls 建立时间:2009-4-23 18:55:33┃┣社会山小事记（日历）.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:33┃┣胸卡.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:33┃┣购房全面解决方案.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┣道旗灯箱.ppt 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┣001 社会山广告\ 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725161756254.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725161826587.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣200772516200281.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725162035433.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣200772516211308.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725162121400.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725162139182.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725162155964.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣2007725162210563.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34┃┃┣200782814175590.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34 ┃┃┣20084301000931.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34 ┃┃┣200843010034223.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34 ┃┃┣200843010136326.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:34 ┃┃┣20084301017970.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35 ┃┃┣200843010217707.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35 ┃┃┣20084301038134.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35 ┃┃┣200843095824952.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35 ┃┃┣200843095920457.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35 ┃┃┣200843095940836.jpg 建立时间:2009-4-23 18:55:35。
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唐文化公园、佛教艺术中心
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二、品牌愿景与主题
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1、品牌愿景
A、核心价值观（重要的信条）
◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平
的城市新区； ◎ ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区；
◎
为城市中产阶级的生长与延续提供居住舞台，成为城市中产阶层自我
[社会山]品牌推介
发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
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一、项目概况
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项目位于天津最具发展潜力的张家窝新城
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张家窝新城核心区
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【五大目标 】
1、一个拥有优雅生活风尚的大型都市
2、一个教育医疗发达、人文气息浓郁的国际化新区
3、一个创新经济蓬勃发展的高地
4、一个土地集约利用、节能、水系洁净、四季常绿的北方江南 5、一个集生活方式、就业与福利趋一的大同世界
人与建筑、空间的延伸
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【Concept-3 Green++ 生态系统营造 】
人文
(1)都市休闲 有魅力的休闲空间 人与自然的雕刻 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 休息、慢步调感
(3)健康
清爽的感觉、明亮 安全、安心 （4）融合 人性尺度、归属感、共享与互融
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【Concept-4 Grow甲 教育系统 】
4、幼教区 （KIDS PLANTED ZONE） 位于区域东北部，引入享誉本市的华夏未来儿童幼教和昆明路小学，提供幼 儿到小学的明星式培养。 5、中心商业街 （CENTRAL MARKET ）
位于区域中轴路上，基于佛教公园和艺术馆的环境氛围建立具有现代风情的
度假式商业街。
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项目文化核心区
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剧院、商业中心
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三、品牌传播计划
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【五次广告战役】
主题传播模式能够让市场清楚的看到“社会山”拥有的创新思维，并推出品牌主张
NO.1 天津出了个 社会山 NO.2 体验欧洲小 镇及Grow 甲教育传播 1、幼儿园、小 学签约 2、国际学校意 向 3、外展场启动 4、欧盟城市可 持续发展主题活 动 5、欧洲小镇情 景广告传播 3月-5月上旬 NO.3 City新区规 划传播 NO.4 Green生态 新区传播 NO.5 Hi-Art艺术 新区传播
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四、创意
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作业板块一、品牌DNA
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1、案名
社会山 Society Hill
溯源为贝聿铭在费城（Philadelphia）规划设计的住宅工程所用案名，费
城社会山（ Society Hill， Philadelphia）后来成为费城最具活力的中产
阶级社区。
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社会山 Society Hill
大 盘 推 广
户外、软 文、论坛 启动
SOM整体 规划宣传 项目规划 展启动
河道治理 污水站 枣树移植 500亩苗圃 300亩绿化 带等
唐文化公园 棒球场 剧院
12月-2月 产 品 推 广
5月下旬-8月
9月-10月
11月-12月
售楼处交付使用 示范区完工并开放
D-House精工HOUSE传播 NO.1
具有未来风格的新城规划展场
社会山知讯中心
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2、销售道具
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作业板块三、始端传播
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1、户外广告
第一阶段
第二阶段
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2、平面广告
第一阶段：入市系列
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第二阶段：体验欧洲小镇系列
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第三阶段：国际资源系列
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THANKS
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不同的家庭生活
可持续性 教育对区域文脉的延续 一个阶层的生长
下一带教育策略所带来的家庭充实感
帮你创造未来
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【Concept-5 Design House 精工HOUSE设计 】
前沿性 全球先进的营造技术
归属性
相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 社区服务（使居住者变得举足轻重的环
社会性 境） 交流空间、高度交流性 现代都市中古老地缘情感的复苏 和谐的社区生活的代言……
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B、核心使命（存在的根本理由）
以健康高尚和无以复加的城市综合环境，来改进城市文化 解决人们日益增长的生活水平与城市开发水准之间的矛盾
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2、品牌主题概念（Concept)
子品牌的归纳方式将有利于在传播中更好的建立市场标准与影响力
国民 Life
Hi-Art （国际与文化）、 City（复合城市机能） 、 Green++（生态系统） 、 Grow甲（教育系统）、 Design House（精工HOUSE）、Channel 3 （立体交通）
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【Concept-1 Hi-Art 国际与艺术营造】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步
Local（与地方紧密相联） 天津的宜居样板新区 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活
具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
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资讯的问题
HIGH ART（纯艺术） 生活与文化融合 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
社会： 马克思说“资本不是一个人的力量，是一种社会力量”。 以为共同的物质生产活动为基础而相互联系起来的人们的总体。 中产阶级是现代社会文明与稳定的基石，取“社会山”意，既为本案是城 市中产阶层自我价值实现、追求与众不同的生活方式的代言
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作业板块二、终端包装
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1、展卖空间
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【以混合型低密度住宅为核心的配套分区 】
1、公共事务区 （PUBLIC FAIRS ZONE）
位于区域正北部，提供银行、邮政局、电信及其他咨讯类服务机构，兼有开 放式交际会所。 2、东部艺文带 （EASTERN ART ZONE） 位于区域东部，建有佛教艺术中心、现代艺术馆、剧院和文艺沙龙等单元， 满足居民艺文爱好。 3、国际学园区 （INTERNATIONAL SCHOOL ZONE） 位于区域正南部，建有两所国际学校，聘请外籍教师，实行全日教育，配有 网球中心和棒球场。 6
发展、未来与先驱性
多样化的乐趣 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域 戏剧性
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【Concept-2 City 复合城市机能规划】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence)
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 低层化的城市 欧洲小镇的街道样式