房地产市场细分PPT课件
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中国房地产行业市场现状及发展趋势分析精品PPT课件
• 房地产国企 ROE低于行业均值
• 四）国改注入优质资产，提高企业运营效率
• 国企改革对于公司的影响主要体现在两个方面，一是优质资 产注入与整合，二是提高企业运营效率。
• 国改提高公司运营效率、带来优质资产注入预期
• 优质资产注入和提高运营效率对房地产行业具有重要意义。房地 产行业可以说是资源型行业，地段优良、价格便宜的土地对地产 公司来说至关重要，优质地产资源的注入带来业绩提升的巨大想 象空间。
• 我国的城镇化进程充分符合国际理论。我国的城镇化率从 1949 年的 10.64%提升至 1981 年的 20.16%，城镇化率年均提高0.3 个百分点。城 镇化率超过 20%之后，城镇化进程加快。从1981 年的 20.16%提升至 1996年的30.48%，城镇化率年均提高0.69个百分点。城镇化率达到30%以 后，城市化进入加速发展期。从1996 年的 30.48%提升至2013 年的 53.73%，城镇化率年均提高 1.37 个百分点。 2013 年我国的城镇化率 为 53.73%，比照发达国家平均 80%的城市化率及发展趋势，理论上我国 依然处于城镇化快速发展阶段。
十年计划生育政策的执行，我国的出生率持续下降，从1952年的 37‰降至2013年的12.08‰，已经低于美国、法国和英国等发达 国家。另一方面，由于建国后我国在经济发展、医疗卫生、食品 安全等方面的大幅改善，我国民众的预期寿命持续上升。我国平 均预期寿命由1960年的43岁提升至2012年的75岁。根据联合国 《2012年世界人口展望》的预测，我国人均期望寿命在未来100 年内将会持续上升，在2095-2100年突破80岁，达到85.3岁。
• 2）城镇化对房地产行业的促进作用或将减弱
• 国际上将城市化进程大体分为三个阶段：第一阶段为城市化初期， 城市人口增长较为缓慢，超过 10%以后逐渐加快。当城市人口比重超过 30%时进入第二阶段，城市化进程出现加快的趋势，这种趋势一直持续到 城市人口超过70%以后才有所减缓。第三阶段，城市化进程将出现停滞或 略有下降的趋势。
市场细分标准ppt课件
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场， 中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由 于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消 费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食 品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等
行为细分之三：使用数量
有些消费者经常变换品牌，另外一些消 费者则在较长时期内专注于某一或少数几个 品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市 场提供一个依据。
行为细分之四：品牌忠诚度
忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的 时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企 业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
房地产市场细分与目标市场选择PPT课件
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
房地产投资环境与市场分析PPT课件
16
【例】不同物业类型的市场区域
居住 物业
与就业点、配套设 施之间的距离，物 业内部环境和配套
商业 物业
与（不同等级）商 业物业之间的（时 间）距离
办公 呈集群或节点状分 物业 布
调查了解通勤类型、时 间和费用
按照步行时间10~15分 钟，划分为核心、次级 和边缘商圈
普通办公物业多集中于 某一节点，中大型或特 定主题办公物业则在整 个城市形成竞争
房地产投资 宏观环境与市场分析
1
主要内容：
1. 宏观环境与市场分析概述； 2. 宏观环境分析的内容； 3. 市场分析的内容； 4. 市场分析报告纲要。
2
一、宏观环境与市场分析概述
1. 宏观环境与市场分析的含义 以宏观环境与房地产市场为对象，从各种因素入手， 采用定性与定量相结合的方法，综合系统地分析宏观 环境和房地产市场的变化规律，及其与企业、拟投资 项目之间的相互作用，从而对环境的发展水平以及协 调发展等方面作出客观的评价，确立投资机会以及拟 投资项目的价值。
17
基地 附近 市场 环境
供给 具有竞争性和替代性，充分了解 情况 基地附近已推出楼盘，可以作为 （含土地） 本身是否开发之参考依据
需求 情况
市场需求预测、市场趋势分析
销售 已售数量/可售数量；住宅自有率、 率 空屋率等
18
缺口
某种需求已经存在； 观察到吸纳量在增加，存量增加在放缓； 为新的需求提供供给； 将需求量较小的供给转变（升级）为需求量较大的其他 类型的房地产。
环境
（含片区）
城市设施和资源
人口及家庭结构
文化教育
10
3. 环境分析的步骤与方法
制定对策 评估营销环境 调查投资环境
【例】不同物业类型的市场区域
居住 物业
与就业点、配套设 施之间的距离，物 业内部环境和配套
商业 物业
与（不同等级）商 业物业之间的（时 间）距离
办公 呈集群或节点状分 物业 布
调查了解通勤类型、时 间和费用
按照步行时间10~15分 钟，划分为核心、次级 和边缘商圈
普通办公物业多集中于 某一节点，中大型或特 定主题办公物业则在整 个城市形成竞争
房地产投资 宏观环境与市场分析
1
主要内容：
1. 宏观环境与市场分析概述； 2. 宏观环境分析的内容； 3. 市场分析的内容； 4. 市场分析报告纲要。
2
一、宏观环境与市场分析概述
1. 宏观环境与市场分析的含义 以宏观环境与房地产市场为对象，从各种因素入手， 采用定性与定量相结合的方法，综合系统地分析宏观 环境和房地产市场的变化规律，及其与企业、拟投资 项目之间的相互作用，从而对环境的发展水平以及协 调发展等方面作出客观的评价，确立投资机会以及拟 投资项目的价值。
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基地 附近 市场 环境
供给 具有竞争性和替代性，充分了解 情况 基地附近已推出楼盘，可以作为 （含土地） 本身是否开发之参考依据
需求 情况
市场需求预测、市场趋势分析
销售 已售数量/可售数量；住宅自有率、 率 空屋率等
18
缺口
某种需求已经存在； 观察到吸纳量在增加，存量增加在放缓； 为新的需求提供供给； 将需求量较小的供给转变（升级）为需求量较大的其他 类型的房地产。
环境
（含片区）
城市设施和资源
人口及家庭结构
文化教育
10
3. 环境分析的步骤与方法
制定对策 评估营销环境 调查投资环境
第三章房地产市场细分与购买行为分析
5．定位于文化。
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
房地产市场调研分析(PPT76页)
如：万科·四季花城广告 “金银湖畔，万科在造一座城”。 简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向： 品牌：万科 规模：造城 环境：金银湖畔
房地产项目规划
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
需要调研的子项目
需要调研的子子项目
针对竞争物业的调查
针对功能相近物业的调查
针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查
房地产项目规划 ……
需要调研的子子子项目 位置 规模 价格 配套设施 容积率、绿化率 户型 设计特色 进度（开、竣工、开盘时间）
开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商
得房率 销售措施 目标客户群 强势卖点 弱势规避 销售率（市场占有率） 物业管理特色及收费
……
……
…… …… ……
样本基本资料
针对消费者的调查
购买力水平 购买力投向
购买偏好
购买决策
配套要求 信息渠道 对竞争楼盘的评述
房地产项目规划 ……
性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积 …… 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 物业类别 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好 …… 决策参与 影响因素（排序） 配套设施种类（排序） （排序）
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产项目规划
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
需要调研的子项目
需要调研的子子项目
针对竞争物业的调查
针对功能相近物业的调查
针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查
房地产项目规划 ……
需要调研的子子子项目 位置 规模 价格 配套设施 容积率、绿化率 户型 设计特色 进度（开、竣工、开盘时间）
开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商
得房率 销售措施 目标客户群 强势卖点 弱势规避 销售率（市场占有率） 物业管理特色及收费
……
……
…… …… ……
样本基本资料
针对消费者的调查
购买力水平 购买力投向
购买偏好
购买决策
配套要求 信息渠道 对竞争楼盘的评述
房地产项目规划 ……
性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积 …… 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 物业类别 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好 …… 决策参与 影响因素（排序） 配套设施种类（排序） （排序）
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产市场细分PPT课件
细分市场×
细分市场···
房地产市场细分 集中性营销战略
营销计划C
2021
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
房地产市场细分
➢案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述
1.目标客户描述
年龄——平均年龄在28-30岁之间。 置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户 为投资。 客户类型——公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、 投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭 成员一方在深圳，一方在香港）。 职业——银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系 统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关 服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业 人员202、1 贸易公司职员、百货公司职员等。
选择目标市场、设计市场营销策略
1
房地产市场细分
6.细分市场的选择：
确定目标市场的过程实际上是对细分市场 的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面 的因素：
➢1细分市场的规模与发展潜力； ➢2细分市场竞争结构状况； ➢3企业的目标与能力。
2021
房地产市场细分
➢1细分市场的规模与发展潜力
对于投资者来说，应把握规模大且增长 快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的 判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。
房地产市场细分
居住区域——主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、 福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、 福田南…… 居住状况——租住商品房、福利房、公司宿舍 家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为 单身家庭。
2.目标客户群的层面划分及其行为特征
公司白领——年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生 活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希 望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚 西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包 装精致、品位高尚的商品。
房地产ppt教育课件
任务完成计划
75%
任务完成计划
65%
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2010
2011
01 市场分析
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02 市场分析
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文字内容
2021-20XX
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50% 62% 75% 45% 90%
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2012
2018
2021
20XX
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4 项目建议
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房地产市场营销》6房地产市场细分与目标市场选择
易于掌握市场、树立信 誉，实现专业化分工 可以在细分市场间分散 风险 可集中资源，实现专业 化 易于掌握市场和树立信 誉 可在细分市场和产品间 分散风险 可保证效益
可整理ppt
消费者意愿下降或竞 争者进入风险
对企业资源要求高
单一产品被替代风险
单一消费群体支付能 力下降风险 对企业实力要求极高
对企业经营能力要求 极高
开发商在综合分析国家宏观环境微观环境企业的资源和地块的特点后最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准通过对住宅产品设计配套科技含量设施等方面的不懈追求最大限度地满足了目标客户的消费偏好可整理ppt112细分的依据消费者市场细分标准地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信购买频率对价格广告和服务的敏感程度使用频率其他可整理ppt12生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度可整理ppt13单维变数法细分变量住宅低档中档高档别墅一厅一房一厅二房等商业用房商店餐馆购物中心超市写字楼厂房标准厂房专用厂房其他商住楼综合楼等购买力年收入高收入中等收入低收入者消费者偏好低层小高层高层建筑绿化物业管理建筑风格建筑名称其他市场细分的方法可整理ppt14多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入可整理ppt15住宅市场市中心其他市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅系列变数法可整理ppt16调查阶段
7房地产市场策划--市场细分
与质量主要取决于收入水平的高低。 • 随着收入水平的提高，住宅需求从生存型向 发展型乃至享受型发展。 • 生存型的住宅需求追求的是一个以平方米指 标为主的居室； • 发展型的住宅需求追求的则是一个能满足多 方面家居生活需要的室内环境； • 享受型住宅需求更是全方位追求一个居住宽 敞、功能齐全分明、设备高档、装修精致、 外部环境优美、物业管理系统健全的环境。
• 3、行为细分 • 消费者的购买行为包括购买时机、用户状 况、品牌忠诚度等因素。 • （1）购买时机 • 消费者有一定的购买习惯，在节假日期间、 大型展销会买得相对较多；
• （2）追求利益 • 根据购买者对住宅所追求的不同利益而形 成的的细分方式。 • 同样是购买住宅，有的人追求交通、配套、 购物方便的市中区位置； • 有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环 境； • 还有的人追求的是地产的升值潜力。
• （2）生活方式 • 人们在衣、食、住、行、劳动工作、休闲 娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和 精神生活方面的特定习惯。 • 家庭生活方式影响其对住房类型的需求。 • 闹市中的便利（传统型）与郊区的怡人环 境（安静型）？ • 大客厅的流行（交际型）
• （3）个性 • 消费者在住宅需求上都会有自己的个性特 征。 • 对住宅需求的个性主要表现为消费者对住 宅的式样、装修、色彩、室内平面布局、 邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。 • 其中突出反映在室内装修、室内布局、区 位环境、社区文化等问题上。
• 2005年10月26日汤臣一品以每平方米11万 元的天价开盘。 • 开发商打造的就是“超级富豪住宅”。 • 250天后，才有第一笔成交，总价1.32 亿 元。 • 截至09年7月，该楼盘仅售出22套住宅。 • 11月3日，汤臣一品成交了一套28楼的房源， 这套面积597平方米的豪宅售价高达9609万 元，每平方米16.08万元。
• 3、行为细分 • 消费者的购买行为包括购买时机、用户状 况、品牌忠诚度等因素。 • （1）购买时机 • 消费者有一定的购买习惯，在节假日期间、 大型展销会买得相对较多；
• （2）追求利益 • 根据购买者对住宅所追求的不同利益而形 成的的细分方式。 • 同样是购买住宅，有的人追求交通、配套、 购物方便的市中区位置； • 有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环 境； • 还有的人追求的是地产的升值潜力。
• （2）生活方式 • 人们在衣、食、住、行、劳动工作、休闲 娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和 精神生活方面的特定习惯。 • 家庭生活方式影响其对住房类型的需求。 • 闹市中的便利（传统型）与郊区的怡人环 境（安静型）？ • 大客厅的流行（交际型）
• （3）个性 • 消费者在住宅需求上都会有自己的个性特 征。 • 对住宅需求的个性主要表现为消费者对住 宅的式样、装修、色彩、室内平面布局、 邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。 • 其中突出反映在室内装修、室内布局、区 位环境、社区文化等问题上。
• 2005年10月26日汤臣一品以每平方米11万 元的天价开盘。 • 开发商打造的就是“超级富豪住宅”。 • 250天后，才有第一笔成交，总价1.32 亿 元。 • 截至09年7月，该楼盘仅售出22套住宅。 • 11月3日，汤臣一品成交了一套28楼的房源， 这套面积597平方米的豪宅售价高达9609万 元，每平方米16.08万元。
当前房地产市场形势及其走势分析讲座PPT
房地产开发资金来源累计同比情况：1998.7-2013.11 单位 %
数据显示，2013年前10月社会融资规模为14.82万亿元，比去年同 期多1.81万亿元。2013年1-9月累计新增信贷72690亿元，同比增
长8.16%。
需要重视的市场变化特征：
市场分化趋势明显（ 2013年前11个月，全国商品房待售面
市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，是未来房地产
市场发展的基本方向；
缩小征地规模、建立城乡统一的建设用地市场，是完善未来房地产用
地政策的重要方向。
加快房地产税立法，建立不动产统一登记体系，是构建以经济手段为
主的房地产市场调控体系的关键。地方税体系构建的重要一环。
不动产统一登记，统一的信息平台。
2011.2-2013.11商品房销售面积累计同比情况 单位：%
1-11月份，房地产开发企业土地购置面积34773万平方米，同 比增长9.9%，1-10月份下降3.6%；土地成交价款8669亿元， 增长31.5%，增速比1-10月份提高19.8个百分点。
2013年前10个月，全国房地产待开发土地面积累计同比增幅是0.9
当前房地产市场形势和走势分析
2013年1-11月份，全国房地产开发投资77412亿元，同比增长19.5 %，增速比1-10月份提高0.3个百分点，是2012年2月以来累计同比增 幅最高的时期。 其中，住宅投资增长19.1%，增速提高0.2个百分点， 占房地产开发投资的比重为68.6%。
2013年前11个月，商品房销售累计同比增幅是20.8%，远远高 于2012年前11个月2.4%的累计同比增幅。201年的销售面积同 比增速仍处于2011年以来的最高水平，是2012年2月出现最低 水平后出现的新峰值。
房地产市场分析PPT
一、制造业危机
高税费、高成本
利润率低、人民币升值
出口受阻、内销差
二、产能过剩
三、通货膨胀
通货膨胀猛于虎
实际购买力下降
四、银行业危机
不良资产率升高
多米诺骨牌效应
2009 201 0 201 1
10/30/2014
2011年1月， 新国八条发布
房价销售价构成图
建造成本占10%-20% 税费占30%-40%
利润及其他
土地出让金占20%-30%
黄金市场
黄金只适合短期炒作 保值功能有限
股票市场
高风险，低收益
出来混迟早要还
理财产品
庞氏骗局
跑不赢CPI
高利贷，不靠谱
2009 2010 2011
10/30/2014
2003 2004
2005
2006 2007 200 8 200 9 2010
2008年，国三条刺激楼市
2009年，积极的财政政策 和适度宽松的货币政策
2011
10/30/2014
2003 2004
2005
2006 2007 2008
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2010年1月， 国十一条发布
那些年我们一直追的房子
何 凯 2012.12
2012金考拉电影节最佳短片
北京房事
房地产发展历程
第一阶段：
1978 1991 1995 2003 2012
萌芽阶段 邓小平同志提出： 出售公房，调整租金， 提倡个人建房买房。
10/30/2014
房地产发展历程
第二阶段：
1978 1991 1995 2003 2012
房地产发展历程
第四阶段：
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2021
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化
2021
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
P=产品 M=市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
全面覆盖化
房地产市场细分
8.目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
可盈 可行 利性 性
企业条件、 产品能力、 营销渠道
有利可图
2021
企业条件
房地产市场细分
5.房地产市场细分的程序：
1）选定产品市场范围。 2）列举出潜在顾客的基本需求。 3）分析潜在顾客的不同要求。 4）舍去潜在顾客的共同需求。 5）为市场暂时取名。 6）进一步认识分析各分市场的特点 7）估算各分市场的规模大小
2021
房地产市场细分
投资者——追求高投资回报率及零风险投资，有一定的 经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全 有更高的要求。 深港家庭——要求较高的私密性及安全性（投资方面、 生活方面），要求临近口岸或交通便捷。
2021
2021
2021
房地产市场细分 无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
2021
房地产市场细分
差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
2021
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
2021
房地产市场细分
➢2细分市场竞争结构状况
分析削弱市场吸引力的情况：
✓市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者； ✓可能将有实力强大的投资者进入； ✓用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能 力很强； ✓缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持； ✓等等。
2021
房地产市场细分
➢3企业的目标与能力
现在有一颗子弹，是瞄准一 只鸟放一枪，还是对着一群鸟放 一枪？
2021
引子：
向市场中所有的消费者提供所有类型的产品
。 ?!? …… ？ …… ！
2021
3.2房地产市场细分
2021
房地产市场细分
1.什么是市场细分？
营销者在市场调研的基础上，从消费 者需求的差别出发，以消费者的需求为立 足点，根据消费者购买行为的差异性，把 消费者市场划分为具有类似性的若干不同 的购买群体——子市场，使企业可以从中 认定目标市场的过程和策略。
3. 市场细分的标准是动态的，不同的企业在
市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细 分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素 组合或系列变量因素进行市场细分。
单维因素法、多维因素法、变量组合法
2021
房地产市场细分
4.进行市场细分的原则：
清晰的界限， 市场规模和购 买力可判断
可衡 可进 量性 入性
2021
房地产市场细分
1.什么是市场细分？
✓实质——识别具有不同需要的用户群的过程 ✓结果——形成具有相同需求的顾客群体
2021
房地产市场细分
市场
目标市场
潜在市场 有效市场
2021
房地产市场细分
2.房地产市场细分的依据：
地理细分： 人口细分： 心理细分： 行为细分：
客观因素 主观因素
2021
房地产市场细分
房地产市场细分
居住区域——主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、 福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、 福田南…… 居住状况——租住商品房、福利房、公司宿舍 家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为 单身家庭。
2.目标客户群的层面划分及其行为特征
公司白领——年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生 活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希 望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚 西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包 装精致、品位高尚的商品。
考虑这些细分市场是否与自己的经营目 标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力， 并分析可能得到的收益与可能面临的风险。
➢通过以上的讨论，开发企业选择选择那些 有能力进入、能发展优势、具有适度规模和 发展潜力的细分市场作为目标市场。
2021
房地产市场细分
7.选择目标市场 市场集中化：一个细分市场 选择专业化：多个细分市场，多个产品 产品专业化：多个细分市场，一种产品 市场专业化：特定消费群体的各种需求 全面覆盖化：所有消费者，所有产品
选择目标市场、设计市场营销策略
2021
房地产市场细分
6.细分市场的选择：
确定目标市场的过程实际上是对细分市场 的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面 的因素：
➢1细分市场的规模与发展潜力； ➢2细分市场竞争结构状况； ➢3企业的目标与能力。
2021
房地产市场细分
➢1细分市场的规模与发展潜力
对于投资者来说，应把握规模大且增长 快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的 判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。
细分市场×
细分市场···
房地产市场细分 集中性营销战略
营销计划C
2021
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述
1.目标客户描述
年龄——平均年龄在28-30岁之间。 置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户 为投资。 客户类型——公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、 投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭 成员一方在深圳，一方在香港）。 职业——银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系 统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关 服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业 人员202、1 贸易公司职员、百货公司职员等。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化
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M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
P=产品 M=市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
全面覆盖化
房地产市场细分
8.目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
可盈 可行 利性 性
企业条件、 产品能力、 营销渠道
有利可图
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企业条件
房地产市场细分
5.房地产市场细分的程序：
1）选定产品市场范围。 2）列举出潜在顾客的基本需求。 3）分析潜在顾客的不同要求。 4）舍去潜在顾客的共同需求。 5）为市场暂时取名。 6）进一步认识分析各分市场的特点 7）估算各分市场的规模大小
2021
房地产市场细分
投资者——追求高投资回报率及零风险投资，有一定的 经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全 有更高的要求。 深港家庭——要求较高的私密性及安全性（投资方面、 生活方面），要求临近口岸或交通便捷。
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房地产市场细分 无差异性营销战略
营销组合
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企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
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房地产市场细分
差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
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房地产市场细分
➢2细分市场竞争结构状况
分析削弱市场吸引力的情况：
✓市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者； ✓可能将有实力强大的投资者进入； ✓用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能 力很强； ✓缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持； ✓等等。
2021
房地产市场细分
➢3企业的目标与能力
现在有一颗子弹，是瞄准一 只鸟放一枪，还是对着一群鸟放 一枪？
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引子：
向市场中所有的消费者提供所有类型的产品
。 ?!? …… ？ …… ！
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3.2房地产市场细分
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房地产市场细分
1.什么是市场细分？
营销者在市场调研的基础上，从消费 者需求的差别出发，以消费者的需求为立 足点，根据消费者购买行为的差异性，把 消费者市场划分为具有类似性的若干不同 的购买群体——子市场，使企业可以从中 认定目标市场的过程和策略。
3. 市场细分的标准是动态的，不同的企业在
市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细 分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素 组合或系列变量因素进行市场细分。
单维因素法、多维因素法、变量组合法
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房地产市场细分
4.进行市场细分的原则：
清晰的界限， 市场规模和购 买力可判断
可衡 可进 量性 入性
2021
房地产市场细分
1.什么是市场细分？
✓实质——识别具有不同需要的用户群的过程 ✓结果——形成具有相同需求的顾客群体
2021
房地产市场细分
市场
目标市场
潜在市场 有效市场
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房地产市场细分
2.房地产市场细分的依据：
地理细分： 人口细分： 心理细分： 行为细分：
客观因素 主观因素
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房地产市场细分
房地产市场细分
居住区域——主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、 福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、 福田南…… 居住状况——租住商品房、福利房、公司宿舍 家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为 单身家庭。
2.目标客户群的层面划分及其行为特征
公司白领——年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生 活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希 望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚 西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包 装精致、品位高尚的商品。
考虑这些细分市场是否与自己的经营目 标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力， 并分析可能得到的收益与可能面临的风险。
➢通过以上的讨论，开发企业选择选择那些 有能力进入、能发展优势、具有适度规模和 发展潜力的细分市场作为目标市场。
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房地产市场细分
7.选择目标市场 市场集中化：一个细分市场 选择专业化：多个细分市场，多个产品 产品专业化：多个细分市场，一种产品 市场专业化：特定消费群体的各种需求 全面覆盖化：所有消费者，所有产品
选择目标市场、设计市场营销策略
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房地产市场细分
6.细分市场的选择：
确定目标市场的过程实际上是对细分市场 的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面 的因素：
➢1细分市场的规模与发展潜力； ➢2细分市场竞争结构状况； ➢3企业的目标与能力。
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房地产市场细分
➢1细分市场的规模与发展潜力
对于投资者来说，应把握规模大且增长 快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的 判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。
细分市场×
细分市场···
房地产市场细分 集中性营销战略
营销计划C
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述
1.目标客户描述
年龄——平均年龄在28-30岁之间。 置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户 为投资。 客户类型——公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、 投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭 成员一方在深圳，一方在香港）。 职业——银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系 统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关 服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业 人员202、1 贸易公司职员、百货公司职员等。