第3章营销渠道结构设计
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第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表， 开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线 曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电 商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”， 将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒 则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难 达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等 地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种 乐趣。
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店” 的渠道模式。
1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销 售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。
宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，
通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。
缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道，是指改开初期，在中国流通市场普遍采用的渠道形式，当时是商业 主渠道，占有绝大部分销售份额。包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士 多店（store杂货店）、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
码上想淘要的知主道要一使本用图场书合的（网举络例售）价：
当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能 知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心， 您完全可以使用货到付款。
码上淘是什么？
想要知道一个商品的实价
当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码 上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东
等电想子要商下务载网各站种上各的样售的价手，机您资完源全可以买到更便宜的商品。
手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用…Fra Baidu bibliotek，各种各
样的没手有机蓝资牙源或，者在数互据联线网上寻找，在手机上下载。
这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下 载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖 店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生 堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到 了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对 中小城市人群覆盖的不足。
码上淘是什么？
阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻 进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。 据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是 单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物 的无缝连接。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
5、直接渠道 6、间接渠道
9
优缺点对比
长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻
企业的费用压力；一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加
了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。 从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断 迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统 媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为 纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。 问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
本章学习目标
知识目标
了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程 与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标
学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“ 逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
渠道设计，是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及 外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠 道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下：
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆 喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现 在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无 疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。
短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大
部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。
优缺点对比
窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产
品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表， 开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线 曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电 商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”， 将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒 则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难 达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等 地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种 乐趣。
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店” 的渠道模式。
1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销 售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。
宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，
通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。
缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道，是指改开初期，在中国流通市场普遍采用的渠道形式，当时是商业 主渠道，占有绝大部分销售份额。包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士 多店（store杂货店）、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
码上想淘要的知主道要一使本用图场书合的（网举络例售）价：
当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能 知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心， 您完全可以使用货到付款。
码上淘是什么？
想要知道一个商品的实价
当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码 上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东
等电想子要商下务载网各站种上各的样售的价手，机您资完源全可以买到更便宜的商品。
手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用…Fra Baidu bibliotek，各种各
样的没手有机蓝资牙源或，者在数互据联线网上寻找，在手机上下载。
这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下 载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖 店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生 堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到 了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对 中小城市人群覆盖的不足。
码上淘是什么？
阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻 进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。 据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是 单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物 的无缝连接。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
5、直接渠道 6、间接渠道
9
优缺点对比
长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻
企业的费用压力；一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加
了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。 从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断 迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统 媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为 纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。 问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
本章学习目标
知识目标
了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程 与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标
学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“ 逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
渠道设计，是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及 外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠 道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下：
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆 喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现 在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无 疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。
短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大
部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。
优缺点对比
窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产
品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。