商品房销售中的价格策略

商品房销售中的价格策略
来源：互联网时间：2010-05-27 作者：秩名
20世纪90年代以来,房地产业,特别是住宅产业已经成为国民经济的支柱产业和国民经济新的增长点,推动和支持了国民经济持续、快速、健康的发展。

但是,也存在着大量住宅项目不做市场调查,不做可行性研究,盲目上马,结果造成大量房屋闲置和资金积压。

近年来,商品房空置率不断上升,2002年全国商品房空置面积已突破1亿平方米大关。

商品房空置面积居高不下的原因除了高档住宅供应量偏大的结构性矛盾之外,很重要的原因就是房地产市场过热造成的普通商品房价格偏高,导致有效需求的严重不足,从而影响到房地产市场的可持续发展。

一、影响商品房定价的主要因素和制定价格策略时常犯的错误
同其他房地产产品一样,商品房具有不可移动性、长期使用性、高价值性、异质性和保值增值性等特性。

决定商品房价格的因素很多,其中最主要的是土地费用和拆迁安置费用、房屋开发费用、市政公用设施费用以及各种税费和开发商的利润。

一般来说,建房成本中土地费用约占20%,拆迁安置费用约占10%～20%,房屋建筑安装费用约占20%～30%,市政公用设施费用占10%左右,各项税费约占20%。

在此基础上,还要加上20%左右的开发商利润,从而构成商品房的售价。

在不考虑国家整个宏观政治、经济形势的前提下,开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性是影响商品房定价的主要因素。

价格是营销组合4Ｐｓ中惟一产生销售收入的因素,其他因素则代表成本。

价格策略已经成为商品房销售过程中的重中之重,但是很多开发企业还是制定不好合适的价格策略。

目前,开发商在制定价格策略时常犯的错误主要有:定价过分强调成本;没有配合市场变化作价格上的调整;在调整营销组合时,往往单独考虑价格,而未考虑营销组合中的其他因素;价格没有随产品项目及细分市场的不同而有所差异。

在综合考虑了开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性之后所确定的价格还只是价格可行范围内的一维空间,价格策略还需要在水平轴上将之与时间对应。

在商品房销售过程中,开发商要适应市场变化及时调整价格策略。

在开盘、盘中和尾盘等不同的销售阶段,所采取的价格策略亦应该不同。

二、开盘的价格策略
由于房地产市场的瞬息万变、竞争激烈,书面价格要么得不到全面贯彻,要么只是流于形式,而开盘定价是策划与市场的首先接洽点,是日后进行价格修正的实践基准。

因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。

由于开盘能产生巨大的首因效应,故业内流行"良好的开端等于成功的一半"之说法。

综观全局走势,除销售期很短的房产采用稳定均价以外,开发商一般可选择低开高走的渗透策略或高开低走的撇脂策略。

1.低开高走策略。

低开高走的渗透策略,其内涵目标是获得最大的市场占有率,通过有竞争的价格吸引市场关注,刺激购买欲望,以销售促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象
后,再逐渐拉升价位。

如1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场,由于其品质(事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右)与定价存在较大反差,加之"每天仅售30套,决不多卖"的量控措施,引得每天购房者抢早来售房现场排大队,热销势头被炒得淋漓尽致。

绿洲城市花园售价一路攀升,至1998年均价已达到6000元/平方米,这不能不归功于低开高走策略运用得恰到好处。

从消费行为学的角度,该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。

(1)适用范围。

一是产品的综合性不强,没有什么特色。

产品的开价虽然有许多外部因素,但是自身的内功依旧是根本的。

一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。

如果一个楼盘的户型设计和质量、地段位置(环境和交通条件)、绿化和配套设施条件以及物业管理等等综合性能与其他产品比较,不但没有优势,而且还有明显的劣势,开盘的价格定位又不与之匹配,则其定价的基础就不稳固,降低的趋势是理所当然的。

二是项目的开发量相对过大。

商品房是一个区域性产品,而区域性客源不但是有限的,而且是喜新厌旧的。

因吸纳量的相对减少,销售时间势必拉长,如果不进行精心策划,各种危机便会孕育而生。

若是一味地高价定位,即使某个阶段会形势喜人,但最终也是必死无疑。

三是市场竞争激烈,类似产品多。

在1～2公里以内,如果面对的是类似价格,类似产品,有超过四个以上的市场环境,产品定价则应该以增强产品攻击力为主。

否则的话,大量的广告宣传只是替人做嫁衣。

因为虽然客户是被您的广告吸引而来的,但是他们决定购买以前,总是会到周围比较一番。

您的楼盘综合品质与别人相差无几,但您的价格不吸引人,客户就不会买你的房。

(2)优点。

一是便于迅速成交,促进良性循环。

物美价廉是每一个购房者的愿望,以低于行情的价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。

当他们在对产品进行了解,确认事实后,便很容易成交。

而开盘不久的迅速成交,不但是意味着企业创利的开始,而且还能促进士气,提高销售人员乃至全体工作人员的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。

此外,大量的客户来访,即使不成交,也会营造现场的热络气氛,创造楼盘良好的形象。

二是便于日后的价格调控。

低价开盘,价格的主动权在开发商手里。

当市场反应热烈以后,可以逐步提升价格,形成价升热销的良好局面;当市场反应平平时,则可以维持低价优势,在保持一定成交量的情况下,静观市场的反应。

三是便于内务周转,资金回笼。

有成交便有资金流入,公司运转才能形成良性的循环。

特别是市场不景气的时候,小亏总比大亏好,不盈利也是赚,与其守着价位让银行利息来吞噬,不如自己果断断臂求生机。

账面利润高,实际销售补偿的呆滞局面只能是计划经济的产物。

(3)缺点。

一是首期利润不高。

低于市场行情的售价往往首期利润不高,有的甚至没有利润。

但是若开发商因此将主要利润的获得寄希望于后续调价时,也应谨慎从事。

因为低价开盘后,如果价格调控不好,譬如单价升幅过大(每次升幅超过3%);或者升幅节奏过快(每月调价大于4次),都可能对后续进场的客户造成一种阻挡,从而造成销售呆滞的局面,不但让原先设定的利润期望值落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。

二是楼盘形象难以提升。

高价位不一定代表高品质,但高品质一定需要高价位来支撑。

一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理,有多少的资金来润滑,便有多大程度的良性循环。

低价开盘,作为一个局部的促销活动问题不大,但若作为一项长久的策略,则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

2.高开低走的策略。

高开低走的撇脂策略,其高价是针对同类物业的均价而言的。

其细分市场首先定位于需求弹性小的高收入人群,以求最大边际利润。

思路上正如吸取牛奶上层的精华,再逐层深入。

它以间断性高额利润为目标,能迅速回收资金。

(1)适用范围。

一是具有别人多没有的明显楼盘卖点。

楼盘卖点也就是楼盘特色,指别人没有,而你却拥有在产品或者服务方面的特异之处,并且它容易为客户所接受。

譬如有最先进、最合理、最为经济的房型设计,开发商提供的额度20%放款的三年免息付款;譬如有其他楼盘没有的产品配置,像到户纯水供应系统,社区俱乐部等;甚至包装精美也是一种特色,譬如售楼处布置得很有创意,样板房布置的蛮有艺术格调等等。

这样的楼盘领导产品新潮,率先突破市场思维格局,容易给客户以最新的购买享受,即使定价较高,也会受到大家热烈追棒。

二是产品的综合性能上佳。

高价格多半是对应高品质,质量与价格相一致,是定价策略的根本所在。

当楼盘没有什么特别的优点时,只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符合,甚至略高,则也便于高价开盘。

三是量体适合,公司信誉好,市场需求旺盛。

(2)优点。

一是便于获得最大的利润。

二是高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的暗示。

三是由于高开低走,价格是先高后低,或者定价高折头大,消费者也会感到一定的优惠。

(3)缺点。

一是价格高,难以聚集人气,难以形成"抢购风",楼盘销售有一定的风险。

二是先高后低虽然迎合了后期的消费者,但无论如何,对前期的消费者是非常不公平的,对开发商的品牌也有一定的影响。

三、盘中的价格调整策略
某个商品房项目面世后,面临着两种销售结果:旺销和滞销,对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。

1.旺销状况下的价格调整。

旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映良好,在很短的时间内售出推出单元的大部分,且潜在购买的客户很多。

在旺销状况下,开发商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群。

具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现开发商利润最大化,又要保持旺销的局面。

当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完。

2.滞销状况下的价格调整。

滞销主要指商品房推出销售以后,市场反应一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标。

这时,开发商不能简单地降价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予顾客一些折扣,或赠送车位或其他方式。

总之,要给予客户其他方面的补偿,增加人气以扩大自己的客户群。

四、尾盘销售的价格策略
尾盘是指主要战略任务完成后尚未售出的单元。

不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。

不管其数量如何,既然不能在预定时间被主流消费者所接受购买,尾盘自然也就是某一方面有缺陷的产品,例如位置不佳、朝向不好、采光和通风不便、楼层不好或项目临近绝妙风景却无法欣赏等。

既然是尾盘,总量自然较小,大规模投入销售费用不甚经济。

既然是问题房,销售难度必定很大,加之开发商已经完成开发战略目标实现主体利润,资金等各方面的压力都不大,因此尾盘销售期的主要任务只是继续回笼资金,或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。

因此多年来开发商们对付尾盘的办法主要是降价。

有的是明降,公开一点的是直接在广告上讲要"大降价、大让利",含蓄一点的就搞什么"一口价、通价销售"或只在实际销售中提供更大的折扣。

也有暗降的,如"送豪华装修"、"送一年物业管理费"、"送家具"等等。

俗话说"没有卖不出的物业,只有卖不出的价格",价格早已成为商品房营销过程的核心。

采取何种价格策略,是该商品房是否具有市场竞争力的关键,它直接关系到开发商的销售结果与投资效益。

开发商应根据市场的需求状况、竞争状况、商品房的成本等因素灵活巧妙地在开盘、盘中和尾盘等不同的销售阶段选择相应的价格策略,以达到既能为广大的消费者所接受,又能为开发企业带来最大的效益。

商品房定价方法
一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。

房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。

开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。

综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。

撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。

其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。

思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。

撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物业。

当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。

对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。

渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。

低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。

从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。

撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。

从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。

在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。

即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。

因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。

而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。

渗透的关键在于量价配合。

每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。

再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。

消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。

这里应注意有效需求不只与收入有关。

消费需求研究到
一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。

因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业"功夫。

1 新推楼盘的价格策略
开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。

投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。

由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。

因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。

事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。

1.1 低价开盘
低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。

若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择：
（1）产品的综合性能不强，没有什么特色。

产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。

一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。

如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。

（2）项目的开发量体相对过大。

房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。

譬如，内环线以内五万建筑平方米的项目（按每单元100平方米计算，约500套单元），房屋价格至少在5000元／平方米以上，主力总价则在50万左右。

依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。

即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。

据此判断，这个项目开发量已经过大，若
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（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。

98年上海房地产的主力市场为单价2500－4500元／平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元／平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足的情况下，产品没有特别的优势的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。

（4）市场竞争激烈，类似产品多。

在1－2公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则应该以增强产品攻击力为主。

否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。

因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番。

您的楼盘综合品质与别人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。

上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。

低价开盘的
有利点是：（1）便于迅速成交，促进良性循环。

价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。

当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。

而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。

此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。

（2）便于日后的价格调控。

低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。

（3）便于内务周转，资金回笼。

有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。

特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。

帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。

低价开盘的不利点是：（1）首期利润不高。

低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。

但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。

因为低价开盘后，如果价格调控不好。

譬如单价升幅过大（每次升幅超过3％）；或者升幅节奏过快（每月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。

（2）楼盘形象难以很高提升。

高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。

一个楼盘从设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。

低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

1.2 高价开盘
高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。

若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑：（1）具有别人所没有的明显楼盘卖点。

楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，您却拥有在产品或服务方面的特异之处，并且它要容易为客户所接受。

譬如有最为先进、最合理，最为经济的房型设计；譬如有别人所没有的轻松付款方式，发展商提供的额度20％房款的三年免息付款……；譬如有其他楼盘所没有的产品配置。

如到户纯水供应系统，社区俱乐部等等；甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，实品屋装修得蛮有艺术格调……。

这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈追捧。

（2）产品的综合性能上佳。

高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是定价价格策略的根本所在。

当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也便于高价开盘。

（3）量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。

以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米／套计算，大约200单元左右），房屋价又属于5000元／平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。

这样的楼盘，如果又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。

高价开盘的利弊主要结果表现为：（1）便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢。

（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。

（3）日后的价格的直接调控余地少。

总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。

而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久的驾驭。