斯美特思圆魔鬼辣面分析报告

斯美特思圆方便面分析报告
中国方便面行业，是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。

特别是通过近10年的发展，已出现了许多的方便面品牌。

方便面行业已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。

同时民营企业得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。

从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3％。

至今，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段：
第一阶段（1970-1992 年）品牌虽多低档次竞争
1990 年前后，光北京、广州两地就有100 多条方便面生产线，品牌众多，但普遍品质低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。

虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。

第二阶段（1992-1997 年）康师傅时代
1992 年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。

第三阶段（1998 年至今）众多品牌不懈挑战康师傅
虽然台湾食品第一品牌统一几乎是与康师傅同步在国内市场推出方便面，但在较长的时间内，统一基本上找不到挑战康师傅的途径，统一虽然发起一轮又一轮冲锋，但仍难与康师傅平起平坐。

与此同时，众多大陆本土品牌或合资品牌逐渐成长，开始瓜分由康师傅独罢的市场。

一、方便面行业的市场竞争环境分析：五种竞争力模型
A.供应商的讨价还价能力
1．对方便面生产商的有利因素：
a.强大的品牌效应:
方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码
b.明显的规模效应:
方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户
c.政府的政策倾斜和扶持:
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题
2. 对方便面生产商的不利因素：
a.粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也使棕油价格大幅度攀升
b.价格和促销竞争的结果:一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。

这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害
小结：政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应
B.购买者的讨价还价能力
1.产品的差异化小，品牌转换壁垒低
产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低 2.买方市场，行业产品供过于求
由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈 3.品牌消费时代的到来
行业竞争的品牌化和激烈化使的消费者对品牌的认识逐渐提高，并进入一个品牌消费的时代 4.消费水平不断提高，价格敏感程度下降
方便面属快速消费品，其价格低廉，消费水平的不断提高使得消费者对产品价格的敏感度下降，由图可见
消费者对方便面的价格敏感度
小结：综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，
这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降
C.潜在竞争者进入的能力
1.行业状况分析
a.产业发展前景广阔:
方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征，自1958年问世以来，经过48年的发展，
已成为全球仅次于面包的第二大主食产品
b.产业壁垒小:
方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入的启动资金要求不高。

较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场 c.产业吸引力一般:
从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限 2.方便面市场 a.市场需求量大:
每年将消费约400亿袋
b.市场潜力巨大，潜在威胁也大:
中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨国食品公司
收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场 c.中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发:
目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场
小结：虽然在这10年快速成长后，方便面市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于方便面的进入壁垒较
低，市场的潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。

在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手
70%
D.替代品的替代能力
1.市场代替品
各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大
2.主要代替品的特点
方便、价廉、缺乏营养
小结：方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精，盐，而蛋白质，维生素，矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。

调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。

如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品的取代
E.行业内竞争者现在的竞争能力
1.识别现有竞争者
据统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。

目前东南亚地区的方便生产商主要来自以下几个国家和地区：
中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太
台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团
韩国：农心集团
日本：日本日清食品株式会社
2.主要竞争者的竞争方式和状况
a.建立品牌效应，健全分销渠道网络
国产方便面优势品牌企业前十强
b.扬长避短，走差异化战略
统一采取“避开主道，包抄两厢”康师傅
c.进行品牌延伸，提高市场占有率
顶新集团推出了低价品牌——福满多对抗康师傅
d.趋利避害，走集中化战略
农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。

小结：综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团：
第一集团是：康师傅、统一和龙华
第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位
第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌
其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚
F.行业分析总结
由行业五种竞争力模型分析可以看出其之间的关系
针对当前方便面行业情况，企业的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场
据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面
1．学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

2．很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

3．整天用电脑的人。

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。

这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

4．形单只影。

不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

二、方便面行业产品分析
对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新的品牌和产品要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。

产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

以下以方便面行业的主导品牌为例，通过分析可以看出其成功之道并学习借鉴
1. 区域差异化
方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。

因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场是应采用的一个策略。

康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。

不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味，大多数城市都聚集在我国中心位置，说明在这些城市，两个品牌势均力敌
2. 产品差异化
农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。

首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。

从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。

康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略
3 .推广策略差异化
福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。

福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。

华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。

它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体最老龄化。

这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面华丰都是第二阵营的领头军，特别是品牌忠诚度位列第三
A.成功品牌的经营策略：求新求变，差异化经营
康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。

能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。

老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营
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B.处于产品生命周期的导入期：
1.产品及市场特点
精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心研制，有着独特的辣的提点。

但顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买
2.营销策略：
作为民营企业，可以走“农村包围城市，最后夺取城市” 的市场策略，依据低端市场打响知名度之后，华龙开始向高端市场进军。

大量的促销及广告宣传投入，使消费者对产品有一定的认知，打开市场并带动其销量
3.广告策略：
a.抓住在方便面的“方便“二字的诉求点，廉价，普及，食用便捷，这些才是原始的卖点。

反朴归真，往往有出奇制胜的效果
b.增加其感性诉求，感性卖点，加入其成本低的“DIY”，本身也是“方便”的一种体现
c.民族归属感的隐性利用，强化企业的形象和带动一些潜在消费者
d.多种媒体的综合运用，可在一些目标消费者集中的地方进行促销，比如学校。