德芙广告分析报告

德芙广告分析报告

随着经济的急速发展，广告对于企业来说已经不仅仅是一种商业推销手段了，更是一种文化。德芙广告将情感诉求和理性诉

求的完美结合，不仅促进了其产品的销售量，也为

公司形象的树立奠定了坚实的基础

（一）德芙巧克力简介：

德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的

系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国

巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典

广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙

德芙英文名“DOVE”，D=DO

O=YOU V=LOVE E=ME。

连起来就是DO YOU LOVE ME

DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友

爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”

也象征着福气

（二）平面作品个案

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

广告的大致内容：广告片从一片飞鸟飞过的

天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在

看书的女人，（德芙广告的特点：广告采用的不是

众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女更能体

现广告的唯美，让人心生美的感受）露台咖啡厅

的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克

力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶

与巧克力交融的情景（采用镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享

受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙……最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，（一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美新鲜的感觉）走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升

到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背

景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：

此刻尽丝滑。同时旁白响起，令人回味无穷。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地

表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：

轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚

时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情

侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信

片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦、时尚的气氛，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。

（三）广告特点分析

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出

缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清

泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地

旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结

合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲

染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世

界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，

想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，

将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。