中国房地产60年营销史

1949-1978 一股外来的营销劲风

一、1953年，楼花

是指未完工的物业，即在建物业。楼花买卖也称商品房预售，是指房地产开发企业与购房者约定，由购房者交付定金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为，其实质是房屋期货买卖，买卖的只是图纸上的房屋。“楼花”一词，巧妙之极：如果把已建成的房屋看成建设完成后的果实，楼的果实尚未结出，那么能买到的只是“楼花”。

1953年，30岁的霍英东成立立信置业有限公司，一改当时的现楼销售政策，提出“预售楼花”，并提倡分期付款。随后其他地产商纷纷仿效，成为香港地产一大经营特色。炒楼花也因此被老外戏称为“中国人的第五大发明”，并波及到东南亚，之后传入中国大陆。楼花与成品房的买卖，已成为我国商品房市场中房屋销售的两种主要形式。

二、1956年，引入境外设计公司

1956年，贝尔高林景观设计公司进入中国，成为第一个进入中国市场的境外设计机构。之后，20世纪80年代进入中国内地的多数是香港地区的设计公司，如1980年进入的何显毅建筑事务所、1987年进入的许李严建筑设计事务所等。造成这种现象，原因在于早期的发展商大多是华裔，来自中国香港、东南亚甚至日本。

20世纪90年代后，进入中国的境外设计单位开始随着市场环境的变化，而转变成以欧美国家为主力的军团，如1992年进入的美国SOM、1997年进入的德国维思平、2001年进入的加拿大KFS等等。目前，中国境内的境外设计单位已经“普及”，且扩张到了中国建筑版图中的每一个角落。

三、20世纪80年代，楼盘模型

据置业国际董事总经理罗志聪介绍，售楼处楼盘模型展示，早期是80年代置业国际在考察加拿大房地产营销时发现，并引进到香港的。后来，这种方式也被地产人士从香港传到深圳。

1979-1988 中国地产营销创世纪

四、1980年，外销

外销是外向型经济的一个标签，意指产品面向境外客户销售。中国各地区的资源优势不同，吸引来的境外客户也有所区别，如：北京作为世界名城、国际大都会，吸引的是全球各国的客户；中国台湾地区的客户垂青的是上海地产；而由于地理位置的特殊性，在珠三角洲一带，香港市场是房地产外销市场的代名词——1993年，深圳外销比例达到历史最高的22.3%。

据深圳市鼎太风华投资有限公司副总经理徐治政说，全国第一个外销项目是1980年深房集团开发的东湖新村，全部港销购房的香港客户可以入深圳户籍。同时，东湖新村还创造了多个全国第一：全国第一个商品住宅项目，第一个引进外资开发的住宅项目，第一实施物业管理的住宅小区等等。

五、1987年，土地拍卖

1987年12月1日下午4时，深圳会堂，轰动全中国的第一宗土地拍卖正式开始。当天到场的有地产人士、香港专家、几十家国内外媒体、全国17个城市的市长，甚至中央领导。时任深圳经济特区房地产公司经理的骆锦星举牌，以超出底价300多万元的525万元夺标，为拍卖划上了完美的句号。中国土地有偿使用的沉重铁门，自此轰然打开。

六、1989年，房地产营销

1989年，万科开发天景花园。项目周边房价约1800元/平方米，而天景花园的楼面地价已超过2800元/平方米，房价要达到4300元/平方米才能收支平衡。在没有第三方策划顾问机构介入的情况下，万科被动地完成了一次高成本下的自营自销，中国原始的较完善的第一次地产营销由此而诞生。

七、1989年，小区的概念规划

天景花园的设计，是中国房地产行业第一次完整借用华侨城旅游区的规划概念，来规划住宅小区。也是中国较早的以概念规划方案与概念规划总体为基础进行公开招标。技术人员第一次与开发商走在一起，与开发商进行沟通对话，开发商介入项目的前期，对项目的定位和规划起着重要作用。

八、20世纪80年代，按揭

资料显示，1993年9月28日，个人按揭贷款在上海首次亮相，号称中国银行史上第一笔按揭贷款；而民间又有说法，中海集团才是第一个引进银行按揭购房模式的开发商；同时，据建设银行一位高层人士透露，20世纪80年代初，深圳市建设银行罗湖支行成交了中国大陆地区第一笔按揭贷款。

九、1989年，报纸广告、楼书

20世纪80年代，中国大陆地区的报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查。天景花园竞拍成功的万科，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。奈何大陆严格的审查制度，只得把目光投向香港。1989年7月22日，香港文汇报，出现了一版地产广告——“天景花园……”建国以后的第一本楼书也应运而生。

1995年，初涉地产行业的京基地产在梅林开发了第一个项目——碧荔花园，是深圳最早的欧式风格住宅，也是全国第一个通过ISO14001国际环境质量体系认证的环保小区。在这个项目上，诞生了中国较早的彩色地产广告。

十、1989年，工地包装

为了把天景花园打造成为精品社区，1989年初，万科派出香港物业考察团，冯佳任团长，一人发了2000块钱，到香港进行见习。这是中国较早的公派香港房地产考察团。

考察团到了香港后，最主要的任务就是偷香港的房地产资料——公寓，工地，成熟的住宅小区，甚至楼书……名为物业考察团，实际上是考察香港的地产营销。

这一考察团对于香港地产经验的汲取，又成就了大陆地区房地产行业开发的种种第一，譬如：1989年，天景花园在中国大陆地区首次在工地导入了VI系统，成为第一个进行工地包装的楼盘。

1989-1998 专业营销代理行问世

十一、1991年，物业管理

1991年7月18日，中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，首任总经理丁步华。自始，中海第一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。

十二、1991年，会所

1991年，万科威登别墅入伙。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。

十三、1992年，复合地产

房地产是传统产业，又是一个迈向新经济的产业，当传统房地产承袭新经济血脉的时候，房地产便有了一个全新的发展空间。直面新经济浪潮对传统房地产的巨大压力，选择一个全新的领域与房地产概念加以整合、对接乃至联姻，将大大提高房地产的附加值和竞争前景，这就是“复合地产”。

1992年，碧桂园启动了第一个楼盘——顺德碧桂园，并于1994年创办了广东碧桂园学校，开创了教育地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。在国家宏观经济调控之下，复合地产救了珠三角房地产市场，与教育概念结合的顺德碧桂园首先走出了困境。其后，“运动/教育+地产”的复合地产经营模式愈演愈烈，让无数楼盘尝到了财气两旺的甜头。1999年奥林匹克花园首先开创运动地产的先河，其连锁快速扩张的模式亦挺管用。

若干年前的这种“一个中心，两个基本点”，房子、会所、学校互相整合的泛地产模式，已成为众多楼盘现在的规定动作，譬如深圳华侨城的旅游地产，桃源居的教育地产以及艺术地产等等嫁接模式。

十四、1992年，样板间

1992年的万科天景花园，是姚牧民操盘。当时受香港的影响，天景属于卖楼花，需要给客户更直观的感受，所以万科装修了样板房，开在荔景大厦，开创了样板间的先河。

十五、1993年，排队

“排队”这个词，当下十分流行。要追溯起来，至少要上溯10余年。1993年，中海集团开发的海丽花园，创造了7天7夜的排队的纪录。

十六、1993年，户型面积解禁