中国化妆品的未来之路

中国化妆品的未来之路

中国化妆品的痛与梦

这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经成为亚洲第二大美容化妆品市场时，一大批曾经让消费者耳熟能详的品牌却销声匿迹。业内近90%的品牌都是些超级小企业，每天都有几家企业关门大吉……这不能不说是一个群体性悲剧。

问题究竟出在哪里？

现实之痛与梦想之翼

2003年的冬天，寒风中，北京又传来了一个令人心酸的消息：著名本土护肤品品牌“小护士”，被化妆品巨人“欧莱雅”收入囊中！“小护士”的缔造者——深圳丽斯达公司董事长李志达称：“做出这样一个决定是痛苦的。”然而痛苦的肯定不止李志达一个人。

几年前，“绿丹兰”还是中国美容化妆品市场上一个叱咤风云的品牌，如今，市场上已经很少能见到“绿丹兰”的优异表现。从“第一品牌”到凋零于市场，“绿丹兰”只用了不到7年的时间。现在又是“小护士”被收购，明天会是谁呢？

中国美容化妆品市场从一开始的高歌猛进到今天的空前繁荣，年销售额平均以23.8%的速度增长，2003年销售总额超过500亿元人民币，已跃居世界第八、亚洲第二。巨大的市场空间引得“欧莱雅”、“资生堂”、“LG”等国际化妆品巨头纷至沓来。到2010年，我国的化妆品市场将达到1000亿元。

巨大的市场蛋糕引得各路英雄好汉纷纷投身其中。目前，我国的化妆品企业已经超过4000家。虽然，国内化妆品市场上出现国资、合资、洋货以4∶3∶3的市场份额三分天下的局面。然而我们遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被国际品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日用化妆品。尽管国产化妆品的生产份额占了40%。但耐人寻味的是40%的份额换来的销售额，却只有整个国内化妆品总销售额的6%~7%。于是，我们看到了这样一幅景象：洋品牌悠闲地分享着盛宴，本土品牌却只能挤在沼泽地里抢食。

一方面是巨大的市场空间，一方面却是本土品牌的举步维艰。我们的本土化妆品企业究竟怎么了？

忽视产品质量，毫无根据地炒作概念、不规范的营销操作……进入门槛过低，让一些急于收回投资甚至铤而走险，搞起了假冒伪劣的勾当。在无情的市场和聪明的竞争对手面前，本土品牌因为自己的无知和短视，付出了高昂的代价——本土企业90%以上年销售额都不足5000万元，而且还在以每年数百家的速度消失……

“天下攘攘，皆为利往。”在业内缺少强势品牌的时候，凯觎已久的大量业外资本开始高调进入：“七匹狼”来了，剑指男士化妆品市场；“五粮液”来了，布局就是大手笔；“九鑫药业”也是扬长避短，立足于专业“除螨”市场……

也许化妆品市场的未来会属于这些强势进入的业外资本，只有它们才不会在乎一时一地的得失，它们有着更大的野心，它们也最有希望成为未来化妆品行业的挑

大梁者。

竞合之势正在酝酿，品牌之间的购并、联盟、合作必将成为未来市场的亮点。也许，这才是中国美容化妆品未来的希望。

2003年12月11日，有“品牌收购专家”之称的世界化妆品巨头欧莱雅集团正式宣布，将深圳丽斯达公司旗下的“小护十”收归帐下。

此前，“小护士”在中国护肤品市场上的占有率已达到了5%，在中国年轻女性中的品牌认知度达96%。如此优秀的本土品牌，何以“沦落”到被收购的地步？“丽达斯”董事长李志达承认：他做出这样的决定“相当痛苦”。

曾几何时，“小护士”几乎是中国本土美容化妆品的一面旗帜；曾几何时，以“小护士”、“大宝”、“奥妮”为代表的中国本土品牌，几乎成为中国美容化妆品产业的代名词。但是今天，“小护士”被收购，一大批本土化妆品行业的昔日巨头已经在市场上销声匿迹，一大批曾经让消费者耳熟能说的品牌已然消逝……在中国美容化妆品市场逐步走向繁荣的时候，一个又一个本土化妆品巨头的倒下，不能不说是一个奇怪的现象。而来自中国美容化妆品行业协会的有关消息更是让人心悸：中国每年有300~600家美容化妆品企业，因为这样或那样的原因死去。

这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经悄然成为亚洲第二大美容化妆品市场的今天，业内近90%的品牌都还是此年销售额不足5000万元的企业，这不能不引起有识之士的深思。

透过纷繁芜杂的表象，我们看到市场进入门槛低、竞争无序、终端混乱、渠道艰难等问题已经成为困扰中国美容化妆品企业发展的致命病根……

门槛的高低，可以看出一个行业的成熟状况笔竞争态势。

90%都是超级小企业

中国有4000多家美容化妆品企业，仅广东一省就有接近3000家。

在广州，笔者偶然遇见了一个从事美容化妆品行业的何老板。这位自称叫何剑的年轻人告诉我：2003年10月，他投入20万元基金建立了自己的化妆品企业。曾是某化妆品公司销售经理的何剑这样谈论自己的创业：“一直都有这个想法。OEM出现后，10万元，甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌。与这些企业相比，我的公司还算是相当有实力的了。”

5万元就可以创建一个化妆品品牌，这事听起来好像有点天方夜谭。但“事实上就是这样的”。在广州，最容易的创业之一就是搞一个美容化妆品品牌，精心包装后向全国推广。

一支120克的洁面乳，低的可以卖到15元，高的则超过60元。而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。投资门槛低，回报利润大，就发一块强力磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品行业，甚至把门槛踩得越来越低。与低资金投入相伴而生的是美容化妆品企业较低的技术含量。用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很贴切的。何剑透露，一个地下工厂或一个家庭作坊也能生产出市场上一流的化妆品。化妆品的所有原料都可以在市场上买到，厂家工程师的工作只是简单的勾兑和配料。

造成不同品牌化妆品质量差距的主要原因是生产原料的质量差异，比如进口的活

性剂每吨一般要比国产的贵数千元。因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，产品低价的结果就导致了采购低价原料的行为，而低价原料与高价原料一定有质的区别，最终结果就是产品技师的巨大差距。由于技术含量较低，化妆品企业对生产工人的素质要求也不高。化妆品行业流水线上的工人是相当少的，许多五六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万元的产值。但为了进一步降低成本，老板们大量雇佣没有多少文化的女工，选择工人的标准只有一个——手脚麻利就行。

中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低。

低资金、低技术和从业人员的低素质，把本土化妆品企业拖进了“低门槛经济圈”的泥沼。心态决定行为。长线的投资者希望成就副业做品牌；对短线的投机者来说，他们肯定是能捞一把算一把，杀鸡取卵的事他们也愿意干。

在我国，销售量占40%的国产品牌，其销售额只占国内美容化妆品总销售额的6%~7%。

中小品牌的悲哀

“绿丹兰”曾经是国内化妆品行业的第一品牌，其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。过去，“绿丹兰”旗下的一间连锁店每月能批零“绿丹兰”系列产品达300多万元。从第一品牌到陷入困境，“绿丹兰”只用了不到7年时间。

“绿丹兰”的凋零，让本土化妆品企业走入了两个极端：一部分惊醒，开始了自己艰难而稳重的品牌之路；另外一部分则加快了捞钱的步伐，亲手挖了自己的墓穴。

从3年前开始，国内化妆品市场出现了国货、合资、洋化（4∶3∶3）三分天下的格局。整个中高档化妆品市场几乎完全被国际品牌垄断，国内品牌所占的四成市场几乎都局限于一些低档日用化妆品。尽管国产化妆品销售量已经占到了全国销量的40%，但耐人寻味的是，40%的销售量换来的销售额却只有全国化妆品销售额的6%~7%。

盘距在金字塔上部的外资品牌，牢牢地封死了本土品牌的上升通道。对出现良好上升趋势的本土品牌，财大气粗的老外们甚至祭起了收购的法宝。作为“全能型选手”的欧莱雅集团进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分空间。此次，收购“小护士”后，欧莱雅集团在国内护肤品市场的上的排名也大幅提高到了第二位。

1998年，外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而国内企业的投入还不到其1/10。众多国产品牌都将处境艰难的原因归咎于此，纷纷加大广告投入，动辄做出数千万元甚至过亿元的广告计划。结果，一些急功近利的老板仅仅把广告作为一种简单的炒作工具来使用。于是，“木瓜”成了催小孩早熟的圣品，“负离子”成了万用妙方，当“纳米”在学术领域尚处于探讨阶段时，在化妆品行业已进入实质性应用阶段……概念的鬼把戏层出不穷。结果，愚弄消费者的人最终被市场抛弃，勉强生存下来的段多也只能算是一个苟延残喘的跳梁小丑。

不断制造奇迹的企业，最后的奇迹就是自己的毁灭。不合情理的概念炒作和疯狂的广告推广，不仅造成了化妆品企业元气大伤，也伤害了品牌本身的形象。目前，