中国彩电价格大战

第三阶段
1997年之后 (供大于求 )
原因 产品差异程度低 产品结构的同质性 厂商在成本结构上的趋同性
最重要甚至是唯一的竞争手段--------价格竞争
•我国彩电行业持续多年的价格大 战明显有违经济学的一般原理
过程
产能过剩 退出市场 、兼并、 重组
供过于求
成本高于行业平 均成本
价格下降
价格大战
深 层 次 原 因
进入壁垒较低
缺乏合理的退出途径
彩电行业 的进入壁 垒较低
经济性壁垒
非经济性壁垒
彩电行业的经济性壁垒
1
彩电业进入的资金障碍较小
2
技术障碍较低
3
彩电行业成本结构和产品品质具有趋同性
彩电行业的非经济性壁垒
从政策法律制度角度看， 从政策法律制度角度看，彩电行业是我国改革开放后 放松进入管制、实行市场化较早的行业之一， 放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，况且产 业准入政策是由政府掌握的， 业准入政策是由政府掌握的，所以只要有地方政府干 要进入这一行业并不困难。所以， 预，要进入这一行业并不困难。所以，不存在政府在 政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。 政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。
消极影响
首先，如果这场战争持续下去， 首先，如果这场战争持续下去，会使 整个彩电行业微利，投资不足，生产萎缩。 整个彩电行业微利，投资不足，生产萎缩。 其次， 其次，导致企业因缺乏资金不得不放 弃科技投入，技术难以创新， 弃科技投入，技术难以创新，质量难以提 高产品难以更新换代， 高产品难以更新换代，难以赶上国际市场 水平。 水平。 再次，会使得国内企业伤兵累累， 再次，会使得国内企业伤兵累累，而 外企乘虚而入，瓜分中国市场。 外企乘虚而入，瓜分中国市场。
随着双节旺季的临近，各大彩电厂商纷纷祭出“杀手锏”，新品扎堆推向市场。 康佳集中推出6大系列、30多款LED背光源液晶电视新品清华同 方、海信、创维、TCL 等企业也纷纷推出LED电视普及风暴。同时，3D电视也渐渐进入普及通道，部分直降2000 元～4000元。普通液晶电视面临库存压力，彩电价格“恶战”迅速升级。
产业经济学案例之中国彩电大战
——行业进入、退出壁垒
08经济1班 D08580102 D08580103 D08580104 D08580105 D08580112 D08580113 陈佳玲 何慧慧 胡明芳 胡杉 陶栏 陶潇文
污染博弈
彩电价格战快速升级 本土品牌降价清库存
家电网[HEA.CN / HEA.COM.CN] 来源：深圳商报 作者：钟 和
从阻止进入的策略性行为看， 从阻止进入的策略性行为看，我国彩电行业目 前还不太可能通过串谋来实施大厂商之间的阻 止进入的策略性行为
综上所述， 综上所述，正是由于其产业特征和我国处于转轨时期所特有 经济条件，我国彩电行业呈现出低进入壁垒Βιβλιοθήκη Baidu特性。 经济条件，我国彩电行业呈现出低进入壁垒的特性。
政府行为作为企业的退出障碍表现明显（ 政府行为作为企业的退出障碍表现明显（退出壁垒方面）
本土品牌降价清库存
今年上半年本土品牌彩电销售情况不容乐观，与此同时，普通液晶电视库存量加 大，这让本土彩电企业不得不想尽办法解决问题，而减少库存的惯用手法便是降价。 有业内人士表示：“本土企业对今年液晶电视的出货量过于乐观，但实际销量却未达到预 期，因此导致前期库存过高。换句话说，造成这种局面的主要原因是企业对今年国内消费 市场的判断出现了偏差。” 据市场调查机构displaysearch的统计数据显示，2009年国内液晶电视出货量达到 2900万台，年成长率达到119％。因此，基于2009年的出色表现，包括海信、创维、TCL、 康佳、长虹、海尔在内的本土彩电企业纷纷调高2010年液晶电视的销售预期。 业内人士认为，液晶电视库存加大，最有效的减压办法就是降价销售。而当下恰逢中秋前 夕，正是促销的最佳时机
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彩 电 价 格 大 战 的 影 响
从消费者的角度来看，彩电价格的下降， 从消费者的角度来看，彩电价格的下降，减少了消费者的 购买支出，表明在同一收入条件下，可以购买更多的彩电， 购买支出，表明在同一收入条件下，可以购买更多的彩电， 扩大了需求， 扩大了需求，可以使更多的中低收入家庭享受到消费彩电的 福利。对于高收入的阶层， 福利。对于高收入的阶层，他们可以承受得起较高的商品价 因而彩电的价格弹性比较小， 格，因而彩电的价格弹性比较小，而对于广大中低收入家庭 和农村消费者，过高的彩电价格会使他们望而却步。 和农村消费者，过高的彩电价格会使他们望而却步。
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彩电价格战快速升级 本土品牌降价清库存
家电网[HEA.CN / HEA.COM.CN] 来源：深圳商报 作者：钟 和 LED成 中秋” LED成“中秋”关键点
奥维咨询数据调研显示，在厂家推波助澜下，LED电视成为彩电市场的焦点。 今年截至8月，LED新增171款新品，占上市型号39％，目前LED电视的整体市场占比已经逼 近了25％，LED的全面普及时代已经来临。 来自市场研究机构WitsView 调查也从“上游”验证了这一点。调查显示，今年2 季度国产彩电品牌厂商的面板采购中，LED背光面板采购比重达14．5％，较一季度的4．8 ％提升了3倍。据报告，TCL今年第2季度的LED背光电视面板采购比重达到23．1％；康佳、 海尔、海信等主要厂商，LED比重则多在13％～16％，其他品牌LED的占比也达到了9．5％。 对此，业内人士分析指出，随着传统液晶电视的利润不断被摊薄，LED电视才是国 产品牌中秋国庆黄金周的最佳掘金点。
积极影响
首先，彩电价格大战有利于社会资源的优化 首先， 配置。 配置。 其次，价格大战有利于社会总供给和社会总 其次， 需求的平衡。 需求的平衡。 第三，价格大战有利于推动技术进步和社会 第三， 生产力的发展。 生产力的发展。 第四，可以减少企业的库存，盘活资金，提 第四，可以减少企业的库存，盘活资金， 高市场占有率和经济效益。 高市场占有率和经济效益。
“彩电价格大战”的解决思路——（企业）
技术创新
LCD销量减少
LED成为众企业新利润增长点
3D电视 供不应求
互联网电视
要看到价格战的负面影响是有限的，是有自控力的。 要看到价格战的负面影响是有限的，是有自控力的。 利益格局在调整，受益最大的是消费者。 利益格局在调整，受益最大的是消费者。价格战不会使 彩电行业全军覆灭，只会使强者更强，不适者退局。 彩电行业全军覆灭，只会使强者更强，不适者退局。企 业从整体看，利润可能会减少。但损益情况又不同， 业从整体看，利润可能会减少。但损益情况又不同，有 的市场份额增大，有的减少，有的可能被挤出市场。 的市场份额增大，有的减少，有的可能被挤出市场。价 格战后，彩电行业的利税可能略有下降，但长期肯定是 格战后，彩电行业的利税可能略有下降， 会上升的。当然， 会上升的。当然，利益格局变化不是判断企业行为的根 还是要依法行事。价格战带来的研发动力， 据，还是要依法行事。价格战带来的研发动力，高于正 常竞争情况的研发动力；价格战对重复投资、 常竞争情况的研发动力；价格战对重复投资、无效投资 的制约，力度高于行政手段的控制； 的制约，力度高于行政手段的控制；价格战表面的无序 ，背后执行着市场规律残酷的有序。相信没有一个真正 背后执行着市场规律残酷的有序。 的企业家，会愿意长期干无利可图和亏本的买卖； 的企业家，会愿意长期干无利可图和亏本的买卖；相信 任何一个企业家，都会拼命追求企业的利润。 任何一个企业家，都会拼命追求企业的利润。这就是行 业协调价难以形成也难以维持的客观原因。因此， 业协调价难以形成也难以维持的客观原因。因此，行业 协调价或行业自律价，其实是不必要的。 协调价或行业自律价，其实是不必要的。
对于彩电生产企业而言， 对于彩电生产企业而言，彩电降价表面上会使企业蒙受 些损失，减少一些利润，而事实上价位适当降低， 一 些损失，减少一些利润，而事实上价位适当降低， 市场销售得以启动，不能不说是对企业有利的。 市场销售得以启动，不能不说是对企业有利的。
从社会角度来看，对于政府来说， 从社会角度来看，对于政府来说，为实现社会效益最大 首先要保证社会经济生活的正常运作， 化，首先要保证社会经济生活的正常运作，促使市场的 供求均衡——即所有生产者生产出来的商品都能以现行 供求均衡 即所有生产者生产出来的商品都能以现行 价格出清，而所有愿意以现价购买的买主都能满足需求。 价格出清，而所有愿意以现价购买的买主都能满足需求。
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Your subtopic goes here 市场化 程度提高
国有资产 管理体制 改革
背景
政府经济 职能转变
投融资 体制改革
第一阶段
1990年以前（竞争程度相对还比较缓和 )
第二阶段
是20世纪90年代初期到1997年前后 (利用价格竞争手段实现产业的优胜劣汰 )
“彩电价格大战”的解决思路——（企业）
提高管理水平和营销艺术
一是对各品种进行重新布局，以盈利产品维持微利产 品，进行价格抗争。 二是处守势企业要力争从直接竞争对手变化为间 接竞争对手。 三是转移市场，或开拓国际市场，或开拓农村市场， 或进行市场细划分、寻找新的需求层等，都是大有 可为的。 四是强化非价格竞争部分，如提高售后服务水平等。
彩电价格战快速升级 本土品牌降价清库存
家电网[HEA.CN / HEA.COM.CN] 来源：深圳商报 作者：钟 和 三重压力逼彩电降价
普通液晶电视的降价、LED电视抢占主流市场、电视新能效标准即将实施，在这三重 压力下，9月份彩电市场的价格节节后退。 业内人士表示，按照新的能效标准，目前市场上高达14．5％的平板电视将会因不达 标而被淘汰。而进入8月份以后，为了抢占市场，LED电视集体跳水降价，最高降幅达30％， 可以预见的是，LED电视即将进入快速普及期。 在多方压力下，中秋国庆期间彩电降价似乎成为了必然。
结合我国的具体情况，退出壁垒主要包括沉淀成本、违约成本、信誉损失 、行政法规方面的退出壁垒、市场发育不完善而造成的退出壁垒。 其一，地方政府出于就业、财政等方面的压力不仅阻止亏损彩电企业的有 效退出，而且千方百计通过税收、投资、银行信贷等方面给予亏损企业的优惠待 遇来保护它们的继续生存。 另一方面，对于在国内竞争处于劣势的企业，地方政府鼓励其与外国公司 合作，借助外方的资金和品牌优势，生产国外品牌产品，当前在模拟式彩电生产 技术上，国内企业已经与国外水平持平。虽然国内生产能力已经过剩，彩电业不 应再鼓励合资项目，但近几年仍然建立了大量的合资企业 其二，国内产权交易市场和资本市场的不完善以及国有企业改革的滞后， 堵塞了彩电行业资本的退出通道。在资本市场和产权市场不完善的条件下，企业 退出时无法有效地利用现代资本运作手段来实现或转移企业资产。我国多数彩电 生产厂家是国有（或国有控股）企业，国有企业所固有的缺陷也增加了产业转型 的难度。