中信银行提升零售业务方案

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机密
迅速改善中信银行零售 业务销售业绩
中信银行
项目总结文件 二OOO年四月六日
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内容
• 中信零售业务目前及未来的销售渠道
队伍 • 未在全行范围内建立起上下一致 的以销售为主导的文化 • 全行范围内没有实行有区别的销 售与服务方式 • 网点是“全能服务银行” –销售、 服务、后台处理、保管箱等业务 全部在分行 • 本行有许多ATM放置于网点内， 限制了客户的使用
明确划分未来各渠道的功能与作用
日常业务/交易 网点* 直销 私人银行经理* 中介 售后服务 被动销售 主动销售
当产品
销售技能
沟通技能
• 良好的专业道德、风貌及品行 • 能同客户建立良好的关系
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确定专职销售队伍的聘用模式和资格要求
聘用模式 资格要求
• 全时专职销售人员，不采
用兼职方式 – 便于控制工作质量 – 树立中信良好的专业形象 • 采用合同制 – 可以根据销售人员的业绩 表现决定是否续签合同 – 保持销售队伍的质量 • 主要从外部招聘 – 利用媒体公开刊登招聘广 告 – 学校毕业生中招聘
• 对于储蓄业务来讲，网点
是稳固及广为接受的渠道 • 新的网点模式(小型、更加 客户友好)有巨大潜力
• 资本密集 • 被动而并非主动的渠道 • 必须央行的审批 • 通过电话建立信任会较困
难 • 交易安全
电话中心/电 话银行
网上银行
• 更具成本效益 • 使打入客户服务更有效率 • 积极地针对潜在目标客户 • 有效地进行打出销售 • 成本效益好 • 可不受时间地点限制地渗
• 提供建议，确保激励 •
机制的可行性并符合 法规要求 参与确定并综合协调 激励预算 参与考核 协调分配方案 落实销售人员激励机 制
• 具体落实各项手续
• • •
分行零售业 务相关人事 行政人员
• 汇总零售部需求 • 与人事部协调 • 归档
• 制定培训计划 • 协调考核工作的行 • 配合人事部协调安 政事务 排 • 归档
• 实际效果会由于在客
户信息数据库及产品 服务种类上的局限而 受影响
中介人员
• 无固定成本 • 具有很大的潜力 – 例如，
员工和现有的客户
• 较难控制质量
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中信银行扩大销售的各备选方案 (续)
备选方案 优点 可能的问题
高 中 低
重要性
扩大网点规模
• 组织结构要求 • 实施计划与支持文件 • 附录
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专职销售队伍的概念
谁
• 专职销售人员的唯一职责是销售 • 专职销售队伍充当中信实业银行与潜在
零售业务客户之间的桥梁
为什么
• 中信实业银行目前的网点数量较少 • 迅速扩大网点规模需克服两大障碍 – 高
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具有功能 () 部分具有功能
咨询



() ()







电话中心 (打入电话) 电话中心 (打出电话)
邮递

()

互联网
ATMs




()
()
()
()
* 私人银行经理在网点内工作，但此处网点主要指柜员与后台处理
专职销售队伍成功的关键要素
内容 高素质的销售队伍 建议
• 有销售技能的人员 • 专注于销售与获得新客户 • 高可变性工资 • 较低的固定工资 • 找到潜在目标客户 • 提出具交叉销售潜力的现有
客户
• 制定正确的选择标准和资历要求 • 严谨有序的招聘流程 • 精心设计的培训项目 • 实现销售目标会有提成/奖金 • 为表现上乘者提供职业发展道路，
• 精力旺盛，年龄20-40岁 • 教育水准中专以上，树立中
信专业形象 • 性格开朗，乐观向上，诚实 自信，积极进取 • 工作能力要求 – 极强的销售意识 – 卓越的沟通能力 – 基本的金融知识 – 对零售银行业务有一定了 解 – 具有接受并使用先进金融 服务工具的理念 • 1年或以上的销售工作(金融 领域)经历为宜，但不作为 必要条件
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建立高品质的 销售队伍，树 立中信实业银 行的良好形象
专职销售人员培训的内容及时间安排
基本知识 时间 内容 零售业务知识
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营销知识与技能 考评与模拟销售
总结并签订试 用合同
• 2天 • 金融知识、
法规、政策 • 银行业概述 • 中信实业银 行业务介绍 • 职业道德规 范
电话银行/ 电话中心
在分行一级
部分存在
• 打进/打出的电话中心 • 打进：提供服务 • 打出：销售
– 客户关系管理数据库可获得潜在客户 名单 – 打出小组给客户打电话，直接进行销 售或为销售人员预约销售的时间 – 明确的业绩衡量标准 – 与销售指标挂钩的薪酬
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各销售渠道在目前和在将来的角色(续)
• 根据销售工作要求确定要培训
的销售人员的技能 • 根据市场、产品的发展要求， 制定各岗位的持续培训计划 • 确定培训的方式和教员 • 收集反馈意见，改进培训方案 招聘 Text 培训 形成一整套完善的人 员培训计划
• 确定业务发展目标及具有重
保留与 淘汰
业绩考 核与激 励 大影响的关键业绩指标 • 确定销售人员关键业绩指标 与激励机制和具体奖励标准 • 根据设定指标对各销售人员 进行业绩考核与奖励 关键业绩指标与奖励计 分标准
进行表障
激励机制和 业绩管理
潜在客户指引
• 中央客户数据库 • 得到其它的数据库 • 其它指引，例如推荐、公司客
户的员工等
销售流程
• 帮助销售人员找到客户、进
行销售并提供良好售后服务 的指导手册
• 每个产品都有定义明确的业务操
作流程 • 规范的流程设计以保证速度和便 利
支持
• 建立品牌和提升产品知名度
依靠第二代ATM机和销售柜台 网点数量会增多
专职销售
在全行范围内尚未
存在
近期内获取新客户、存款量和销售
贷记卡的主要渠道 完全是销售职能 在各分行设立 销售人员的工资差别很大
私人银行 经理
在全行范围内尚未
存在
负责500名高价值客户 目标是保持现有客户，并增加他们在中
信的业务量，及获得新的高价值客户 高价值客户的主要联络人 分布于网点
• 具体操作各项行政
事务
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确定专职销售队伍必须具备的一系列核心技能
• 强烈的销售意识 • 有取得成功的强烈愿望与远大抱负
抱负
银行技能 专职销售人员 应具备的抱负 与系列技能
• 熟悉中信所提供的产品 • 熟悉零售银行业务流程
• 能迅速并准确地了解客户的需要 • 能找到并抓住销售机会，推荐恰
• 确定普通销售员考
核指标 • 具体考核销售人员
• 根据每一销售人员
的业绩评估结果提 出晋升、留用与淘 汰的建议
分行人事部
• 帮助销售部门制定招 • 邀请外部专家 聘计划 • 协调、安排培训 • 协调与其他部门联系 计划 • 收集简历 • 具体安排组织培 • 安排测试、面试等具 训活动
体活动 • 归档
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各销售渠道在目前和在将来的角色(续)
渠道
中介人员
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高 中 低
目前
将来
重要性
尚未尝试
• 主要利用现有客户和中信实业银行的员
工 • 有适当的激励措施去销售产品。例如现 有客户会享受减免贷记卡年费的优惠( 如果通过信用评分模型) • 银行员工也象销售人员一样得到奖金
人选 • 参与面试筛选
• 确定全行销售队伍留
用与淘汰的指导标准
分行零售业 务主管 分行销售经 理
• 审核培训目标 • 审核培训计划 • 提出培训目标与
纲要 • 提出培训要求
中某些重要比例 • 决定销售总体指标 • 制定具体激励措施 • 考核销售经理
• 最终决定销售人员的
晋升、留用与淘汰
• 决定人选 • 主持招聘工作 • 面试、推荐
额投资与人行的批准
在何处 专职销售队伍 做什么
• 专职销售队伍是分行运作的一部分 • 作为传统网点渠道的补充渠道 • 主动走出去寻找并获得新的合格客户 • 销售盈利的产品
如何做
• 运用银行业务与产品知识、销售及个人
沟通方面的技能 • 以特别设计的与销售指标直接挂钩的业 绩考核系统为动力 • 得到总行及分行的支持
• 附录
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中信银行目前与未来的销售渠道
现状 – 网点为主的渠道 未来– 各种主动销售渠道
本文件重点
• 网点
中信银行
• 专职销售队伍 • 私人银行经理 • 中介 •电话银行 • 直邮 • 网上银行 • 其它
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• 基本上以网点为销售渠道 • 主要是被动销售 • 全行范围内没有专职的零售销售
– 概述 – 专职销售队伍 – 私人银行经理 – 中介及其它销售渠道
• 组织结构要求 • 实施计划与支持文件
• 附录
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内容
• 中信中信银行零售业务目前及未来的销售渠道
– 概述 – 专职销售队伍 – 私人银行经理 – 中介及其它销售渠道
• 组织结构要求 • 实施计划与支持文件
• 根据销售人员的表现
确定留用或淘汰以保 证销售队伍的质量 高品质的专职销售队伍
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销售队伍管理程序中各部门角色
招聘
总行零售业 务部
培训
考核与激励
留用与淘汰
• 确定全行零售业务销 • 制定培训政策 • 制定考核指标与激 售人员招聘政策 • 指导编写培训材料 励机制的指导框架 • 确定全行激励机制 • 最终决定重要岗位
的集中营销支持 • 集中准备促销及产品介绍材 料
• 聘用专业营销公司 • 同时进行提升品牌知名度的广
告和产品促销活动 • 设计有效的产品介绍手册
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设立严谨有序的销售队伍管理程序
• 确定要招聘的销售人员
的资格与技能要求 • 制定招聘中对候选人技 能的衡量标准及指标 • 确定招聘的渠道并公布 招聘信息 • 筛选履历 • 面试 • 确定入选人员 符合要求的销售人员
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各销售渠道在目前和在将来的角色
渠道 网点 目前 将来
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高 中 低
重要性
银行的主要渠道 承担所有业务的银
行而非销售渠道 同时面向公司客户 和零售客户
许多渠道之一 仍是渠道中的重要支柱 建立小规模的新型网点 会有具体针对零售客户的新布局 –
渠道 网上银行 目前 将来
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高 中 低
重要性
有部分
• 主要是提供服务和信息 • 客户可有选择地进行交易 • 几乎没有直接销售 • 只有基于有效的客户关系管理
数据库，才会值得一试 • 必须针对非常具体的细分客户 群而推荐产品
邮寄
略有
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专职销售队伍是通向客户的桥梁
中信银行 潜在客户
专职销售队伍
提供产品和服务 • 存款 • 贷记卡 • 住房按揭 • 消费信贷 • 金融服务
购买产品和服务 • 存款 • 贷记卡 • 住房按揭 • 消费信贷 • 金融服务
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中信银行扩大销售的各备选方案
备选方案 建立专职销售 队伍 优点 可能的问题
高 中 低
重要性
• 专注于销售 • 可快速组建 • 如果管理得力，可立即增
加销售额
• 当涉及现金时，不能
向客户提供交易便利
位于网点的私 人银行经理
• 向高价值客户提供更加度
身定制的金融服务 • 更好地了解客户的需求 • 帮助建立长期的客户关系 • 更好地保留客户和进行交 叉销售
透目标客户 • 有很大的潜力
• 被动渠道
直邮
• 向潜在客户发送邮件 • 可接触很多潜在客户
• 销售取决于客户的回应 • 成功率可能会较低 • 集中的客户数据库及客户细
分分析是成功的必要条件
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内容
• 中信零售业务目前及未来的销售渠道
– 概述 – 专职销售队伍 – 私人银行经理 – 中介及其它销售渠道