2020年房地产企业品牌价值50强换榜率不到5%

2020年房地产企业品牌价值50强换榜率不到5%

中房网讯9月17日，"2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛"在上海举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

在本次论坛上，多位业内专家、学者，以及优秀品牌房地产企业的代表，分别就经济形势展望、房地产市场前瞻，以及分享企业品牌之道等话题展开交流。中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO丁祖昱在活动现场表示，今天的这次发布，希望通过这些品牌方面的特征，通过这些品牌方面的趋势，引领中国房地产企业，特别是这些头部企业，来引领整个行业的不断发展，让中国房地产行业和企业都越来越好。

以下为发言全文：

尊敬的刘部长，尊敬的各位开发商朋友，媒体的朋友，今天在这里我们又要发布一年一度的中国房地产企业品牌价值的测评成果。我们一般是上半年3月份会发布500强，5月份等到房企上市公司的年报都齐了之后，我们会发布上市公司百强，下半年一般是在三季度末的时候，我们会发布房企的品牌价值排行。这是我们每一年常规的三项重要的发布。

接下来我们一起来看一下2020年房企的品牌价值发布的各项内容。

首先，我们从榜单的情况做一个简单的分析。第一个最重要的特征就是入榜企业非常稳定，从我们品牌价值这么多年，每一年入榜企业的变动情况来讲，变动情况是不大的。而且随着这些企业，特别是头部的规模房企越做越强之后，特别是在品牌价值的排名，变动情况比我们看到的500强和上市公司百强的变动情况要小。所以入榜企业稳定是一个重要特征。我们看到，2020年50强的换榜率还不到5%，20强的换榜率没有，就是20强以内没有新进和退出的。

第二个特征，我们可以看到这些上榜企业超额收益是每一年稳步增长，因为品牌价值很重要的一点就是，因为有了溢价之后，是品牌带来的溢价，所以对每一家企业的收益做的这样一个判断，对最后品牌整体价值的影响是非常大的。我

们也注意到，这两年从2017、2018年之后，每一年品牌的价值提升的速度还是比较快的，所以从目前的情况来看，特别是这些头部房企，50强品牌价值门槛已经要接近100亿了，目前是92亿，50强的均值目前是242亿。20强的均值是370多亿。随着这些企业的规模和实力越来越强之后，品牌价值也会随之增强。讲一个最简单的例子，每多卖掉一套房，实际上就是在为每家企业的品牌价值在添砖加瓦，因为你多卖掉一套房，就多影响了一户客户，多影响了一个家庭，品牌价值就会随之上升。

从第一梯队的房企，我们说的梯队还是指品牌价值这个值属于第一梯队的房企，现在是大幅度扩容。原先品牌价值超过100亿就很不错了，今天200亿以上房企的数量也非常多，现在品牌价值在200亿以上的房企已经占50强当中的半壁江山，达到52%的比重。大家可以看一下，从2016-2020年，每一年100亿、100-200亿和小于100亿变动的情况。

我们看一下品牌的特征分析。首先，最近几年也有一个非常有意思的情况，就是房企改名，换名字成为一个趋势，成为一个潮流。好像50强房企基本上都对原来的品牌名称做了一定的调整。最简单的调整就是把有房地产三个字的直接改成集团，或者改成一些更加中性的，就是特征没有那么明显的名称。从2015年，我们就可以看到，特别是在2018年，2018年有8家房企调整了自身的集团的名称。2019年也有1家，2020年上半年还有3家。所以现在已经差不多有近40%的企业调整了名字。现在留“房地产”企业的数量已经很少了。

另外对战略目标这块，最近几年房企也做了更加清晰的定位。我们在右边这张表上，把这些头部房企拉出来，大家可以看一下2015年的战略和最新的战略，文字当中会有哪些差异，这也是根据行业的变化和企业的发展来制定的相应战略目标。

我们从品牌的认知度分化来看，还是分化得比较明显。总体来讲美誉度和忠诚度不是那么高的，今天买房说一定是挑品牌去买房子，好像中国目前还没有到这个时代，这当中因为受到太多因素的影响，比如区域、位置、房价，包括外部不由品牌控制的因素，学区等等。所以在今天的中国，说我买房必须买哪个品牌的，哪家开发商的房子，好像目前没有形成这样的联系。当然在浙江杭州可能会有少部分的企业出现了这种粉丝，非常坚实的粉丝，但是大多数情况下，我们看到的美誉度和忠诚度还是不够高的。

从品牌力的情况来说，目前品牌对企业开拓市场有非常重要的助力。目前这些品牌房企更偏好华东区，所以我们今天也选择在华东的上海开这个发布会。我们注意到，进入到整个华东三省一市这样的数量是目前占比最高的。我们看到排名当中这张表，各排名分段的房企进入城市的分布情况，1到10名平均进入城市有125个，实际上今天要做到如此大的规模之后，你必须有全覆盖，要做到一定含义上的全覆盖。11到20名当中，进入城市最少的进入56个城市。再看一下41-50名，平均进入20个城市。所以大家可以看到，1到10名和41到50这两者之间的差距还是非常大。

从品牌效应，我们看一下相关的情况。首先从供应和需求端，比如在需求端，如果是品牌房企，虽然我们前面说忠诚度和美誉度没有那么高，但是消费者仍然还是愿意为排在前面的这些品牌房企付出更高的溢价，付出更多的钱。这一点无论在一二线还是三四线甚至四五线都非常明显，今天在一些四五线城市当中，一些全国性的品牌进入之后，它就能够卖得比当地的地方上的小品牌，房价可能会卖得更高，当然它的产品质量、产品标准也会比当地企业更高一些。

另外，从供应端来看，由于限价的原因，这几年因为限价，还是导致了品牌的溢价空间在减缓，在趋稳。所以这两者之间，看上去有点矛盾，但实际上正是体现了这两年的行业、市场和品牌、房价之间的这样一种关系。

另外我们也注意到，品牌价值和销售金额还是呈现了正相关的关系，互相之间还是相互在推动、共同促进，这就是前面我讲的最简单的例子，就是多卖掉一套房，为品牌就添砖加瓦。品牌房企的销售复合增长率，还是显著高于行业每一年的销售增长率。大家也注意到，最近三年，整个行业的规模增长速度明显放缓，但是品牌房企销售的增长速度，虽然也在放缓的过程当中，但是还是要比行业的销售增长速度高很多。

另外，品牌房企盈利能力还是相对更强一些。我们从50强的具体数据当中，也可以看到，品牌房企的盈利能力明显还是要高过行业的平均水平。当然，我们也注意到，2019年，毛利率和经利率上升的势头也发生了一些变化，根据今年上半年发布的去年年报，我们也注意到，现在行业赚钱可能更难了，但是在这种情况下，品牌房企的盈利能力相对更强一些。右边这张表也看到了品牌价值的增长率和利润之间、净利率之间正相关的关系。