《公共关系策划》PPT课件

第七章 公共关系策划
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案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
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Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
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4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
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（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
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经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
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C.创造性
公共关系策划的思维过程是一种创造性 的思维活动。公关人员遵循公共关系和策 划理论的基本原则，集思广义，标新立异， 别具一格，开拓一种全新的境界。
案例
链接
公共关系策划贵在不重复
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案例
富亚公司老板喝涂料曾引
来满堂喝彩，轰动了整个北 京城。富亚公司给小猫小狗 喝涂料本想宣传自己产品的 健康、环保，然而却遭到动 物保护协会的反对，老板情 急之下就自己把涂料喝了， 这一事件被国内媒体争相转 载，满足了人们对新闻新奇 性的追求，也使富亚公司产 品销量大增。
举。
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参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口 可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、 宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家， 分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中
国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥 运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、 青岛啤酒和海尔集团6家企业。
肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如
结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
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原因：
（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提 纲挈领地抓住电视形象。
（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为 他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论 这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良 的形象。
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提示：企业存在于社会中，其生命
更维系于社会，一个不懂得主动回馈社
会的企业是不可能拥有长久生命力的。
“福特”、“微软”等国际品牌企业是如 此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内
优秀企业也不例外，而今“新飞”又本
着对西北人民生活的真心关爱，为改变
西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此
情可亲，不愧是一项利民利己的公益之
响，“丑玩具”给艾士隆公司带来了巨大
收益，并使同行们也受到了启发，于是
“丑玩具”接踵而来。这些丑玩具的售价
虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而
且在美国掀起了一场行销“丑玩具”的热
潮。
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丑 陋 玩 具
销售丑陋玩具的店铺
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一個年輕人立志做一名牧師。
在美國，要做牧師就要通過牧師考試，其中有一項就是公開 講。這個年輕人提前半個月就來到的考試的地方，租了一間旅館的 房間住下來準備講稿。 演講稿寫好了以後，他每天都在房間裡大 聲地朗讀，一直到可以倒背如流。
在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨
水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因 无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快 出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重 缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年开始实 施“大地之爱——母亲水窖”工程，销向售社丑陋会玩募具的集店善铺 款捐 建混凝土构造的水窖。
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新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余 年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多 次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等 社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回 报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年 底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募 捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为 此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动， 只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出 10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。
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第二节 公共关系策划的程序及模式
公共关系 环境调研
设立目标
明确主题
预算经费
制订措施
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1、公共 关系环境
调研
指对公共关系环境状况的资料采集、统 计与分析过程。进行环境调研的主要作用 是采集、统计公众对组织形象的评价信息、 数据，把握公众舆论，了解公众对组织的 整体印象，求证组织形象与公众期望形象 的差距。
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总目标
阶段 目标
共性 目标
个性 目标
通常是规划3 年以上年限 实现的长期 目标，往往 比较宏观， 需要与组织 的战略目标 步调一致， 如设立“打造 地域知名品 牌”等长期目 标。
围绕总目标， 是针对公众共
通常是规划1 性特点制定的
年内或某个专 题活动实现的
总体性目标，
短期目标，比 “树立良好公众
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案例: 长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人 中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整， 3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年 组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有 不少运动员先后出现深度不一的中暑反
根本原因：公关策划的重要性
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什么是策划？
把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。
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第一节 公共关系策划的意义与原则
一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的意义 三、公共关系策划的特征 四、公共关系策划的原则
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一、公共关系策划的含义
凡人+策划= 产品+策划= 战争+策划=
名牌+策划=
知识+策划=
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1、公关策划
指公关人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的 过程
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策划者
策划目标
策划结果
要素
策划对象
策划内容
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2、公共关系策划的意义
1 有利于加强组织公关工作的整体性 2 有利于提高组织公关工作的可控性 3 有利于增强组织公关工作的预见性 4 有利于促进组织公关工作的成熟性
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3、公共关系策划的特征
思想性 B
综合性 A
特征
C 创造性
弹性
E
D 目的性
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A.综合性
公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、
决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多 方面的知识。
B.思想性
公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依
赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运 筹，就是一个军事指挥家的思想活动。
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5、预算 经费
（1）行政开支
人工报酬
设施费用
日常行政费
指专业工作者和 一般工作人员的 薪金或工资，还 包括外聘公共关 系顾问的工时报 酬。这是公共关 系预算项目最大 的一项，大约占 预算的三分之二。
由公共关系活动运 用所决定。一般包 括：各种印刷品、 纪念品、摄影设备 和材料、美术工艺 器材、视听器材、 展览设施和所需各 种实物、用品等。
较具体，如设 形象”就属于共 立“区域内知 性目标。 名度提高25%、
美誉度提高
15%”等短期目
标。
是针对公众个 性设立的目标， 比如：针对供 应商、政府、 金融机构开展 专项公共关系 活动制定的目 标。
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3、明确 主题
主题是统帅整个公共关系活动，联结所 有公共关系项目的核心，它使公共关系活 动形成了一个有机的整体。根据具体公关 目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有 利于逐渐推进每一项公共
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原故事是這樣說的： 「要成為一個牧師，需要有耐心、能傾聽和
有好的記憶力。我現在就演示一下，我將重復前一 位的演講。」
說完，他開始背誦那篇他精心準備的演講稿， 比前一位考生更精彩，場上響起了熱烈的掌 聲。
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引例：“新飞”爱心水窖延安奠 基
据中国商业电讯2005年5月18日消息，近日，新飞电 器捐建“大地之爱——母亲水窖”首批工程奠基仪式在 革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少 于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修 建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。
应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速
送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途
中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救
中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年
女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的
申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点
这一案例。
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分析
在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是 一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了 两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动 的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春江 市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加 长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公 关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参 赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲 剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。
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D.目的性
每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或 为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树 立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性 的能解决实际问题的一些列活动。
E.弹性
公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的
变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能 繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。
关系活动目标的完成和总
目标的实现。
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2008年北京奥运会 “同一个世界，同一个梦想”
2010年上海世博会 城市，让生活更美好 Better city，better life
2010年南非世界杯 “在非洲与非洲一起胜利(Win in Africa with
Africa)。”
2012年伦敦奥运会 “激励一代人。”
由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素 的调研是不可忽视的重要因素。
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2、设立 目标
公共关系目标，是指一定时期内能控制 组织机构公共关系活动全过程的总目标和 指导实施方案中的各个分目标。传播信息 作为主要目标是一个比较抽象的概念，公 关策划所要确定的公关目标应是 一个由总目标分解而构成的一个 多方面、多层次的目标体系。
到了考試的這一天，他心有成竹地來到考場，抽了簽後，就到 台下聆聽觀摩排在他前面的考生演講。還有一個人就輪到他了，這 時他驚訝地發現：台上的生的演講內容與他一模一樣！他仔細一 看，才發現這個人就住在他的隔壁房間。毫無疑問，這個考生偷聽 他在房間裡的朗讀，剽竊了他的演講稿。下一個就輪到他了，他強 壓下滿心的憤怒和驚慌，拼命的尋找對策。突然，他靈機一動……
輪到他演講了，年輕人站到台上，不慌不忙地說："……"
......................................................
.................................. 他的演說贏得了熱烈的掌聲，最後他通過了考試。他是怎麼做
的呢？想知道他是怎麼做的嗎?
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创新性
情景导入：丑陋玩具风靡全美 ——创业逆向发大财
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次
在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只 肮脏并且有点丑陋的昆虫而爱不释手。布 希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都 是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具， 又将如何？
于是，他让自己公司研制出一套“丑
陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打