房地产广告语言的语体特点分析

房地产广告语言的语体特点分析

房地产市场的激烈竞争加速了房地产广告的发展进程，也促进了其独有的语体特点的形成，本文以词汇、语法、辞格为隐性研究角度，从广告标题和广告正文两方面探讨了房地产广告语言的语体特点，并在此基础上分析了这些语体特点的形成原因。

标签：房地产广告语体特点广告标题广告正文

随着商品经济的迅猛发展，广告成为市场营销的重要手段。当各类商品广告以不同特点、通过不同媒介吸引受众的眼球时，不难发现，广告不仅引导着人们的消费需求，更影响着人们的生活方式甚至价值观念。而无论广告的内容设计和传播媒介如何多样化，语言始终是广告不可缺少的因素。正如广告大师李奥·贝纳所说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表述中注入热情和灵魂。”[1]因此，对广告语言的语体特点进行研究是十分必要的。

“语体是以语言交际功能为依据而建立的语言的功能风格类型，是适应不同的内容、范围、需要所形成的；具体表现为由有意地选择词语、句式、语音手段、修辞格等表达手段而形成的语言特点系列。”[2]广告语体即是为适应向广大消费者介绍某商品、服务等并说服其购买这一交际需要而形成的语言特点的综合系统。根据商品类型及传播媒介的不同，广告语体又可分为若干个分支语体。本文仅就近年来大量涌现且备受消费者关注的房地产广告的语体特点进行了分析。

根据传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播电视广告、户外广告和网络广告。[3]目前，房地产广告主要以报刊（包括传单）和户外标牌为媒介[4]，这是因为房地产广告需要向受众提供较多的楼盘信息，消费者也需经常查阅和保存这些信息，因此，语言文字便超越图像、音乐等成为了房地产广告的主要表现形式。广告语言通常有广告标语、广告标题、广告正文、广告解说词、叫卖语言、商标语言、商品说明书语言七部分内容[5]，房地产广告中主要使用广告标题和广告正文，下面从这两方面入手来探讨房地产广告语言的语体特点。

一、广告标题的语体特点

广告标题是对广告正文内容的概括性语句，它能够吸引受众、激发他们的阅读兴趣和阅读期待，从而最终使他们关注广告。[6]在房地产广告中，广告标题主要用来表现楼盘的内在气质和突出优势，是商家最希望首先吸引消费者关注的信息。

（一）词语雅致庄重

房地产广告的标题常常选用极具渲染效果和书卷色彩的雅致庄重的词语，从而使广告标题在映入受众眼帘的瞬间为楼盘营造气势恢宏、唯我独尊的氛围。如：

（1）中央上宅，压轴巨献（家润碧泽园）

（2）都市中仅存的一片净土，繁华转身即是景茗的天空（安诚·御花苑）

（3）华城国际三期收官之作（观澜）

（4）131-150㎡全明花园3室，长安大道全城首发(华城万象)

（5）倾城名筑（佳铭·尚领）

（6）雅致生活，纵览曲江（曲江·澜山）

（7）85万平方米国际级亲水森林社区，荣耀西咸（亿龙·金河湾）

以上广告标题中的“中央、上、巨献、仅存、收官、首发、倾城、纵览、荣耀”等词语以其庄重的风格极尽渲染，将楼盘的品质提升到了近似极致的高度，如果将“中央上宅”“收官之作”换为类似“中心住宅”“最后楼盘”等词语来表达，显然就失去了前者的效果。

房地产广告标题在选词上追求雅致庄重，反映了商家和消费者的共同心态。一方面，住房并不仅仅代表居所，它已经成为主人地位和品位的象征，商家正因把握了消费者的这一心理而争相造势；另一方面，楼盘的尊贵气质和文化底蕴已经成为商家吸引消费者的重要砝码，在这个层面上大做文章也是地产商的重要营销手段。此外，雅致庄重的语言能够带给受众浓厚的文化氛围，提升受众的审美趣味，当然，其中的夸张成分应该引起消费者的足够重视。

（二）句式简练整齐

语言简洁凝练是广告标题的基本特点，也是广告标题达到吸引受众目的的必备条件。因此，为了将有价值的信息最大限度地浓缩在其中，广告标题的句子结构往往十分紧凑，基本不用虚词。此外，为了加强语势，广告标题常采用对偶、排比等修辞方式，同一段落在句式的选择上追求一致性，使人读来朗朗上口，印象深刻。如：

（8）宅隐半山，心定天下（巴厘·原墅）

（9）上层建筑·思想观，上流阶层·视野观，金牌物管·享乐观（锦业路76号）

（10）东门外|绝版领地|观景名宅（佳铭·尚领）

（11）曲江蓝筹景座，墅境院落高层（曲江·澜山）

（12）25万平米现代品居，2万亩湿地公园生活（家润碧泽园）

例（8）中的两个主谓短句形成对偶，句意蕴藉且节奏感强；例（9）以分隔符“·”和文字“觀”形成一致的并列句式，并运用了排比辞格，具有形式上的建筑美和内容上的层递性；例（10）用短短11字清楚地说明了楼盘的地理位置、品质优势和自然环境，既深入人心又激发了消费者进一步了解楼盘的欲望。需要指出的是，过分追求简约也使广告标题出现了不符合语法规范的问题，如例（11）中的“蓝筹景座”“ 墅境院落高层”和例（12）中的“现代品居”，都因用词太过简练或搭配不当而表意不明，令人费解。

二、广告正文的语体特点

广告正文是整个广告的核心部分，主要是解释或说明广告的内容，介绍宣传对象的品种、功能、性质、特点、用途、价格、使用方法、维修方式等。[7]房地产广告的正文大多介绍楼盘的设计理念、自然环境、人文氛围、交通状况、户型格局、优惠活动等信息。因此，广告正文的内容十分详细，篇幅也相对较长，在词汇、句式、辞格的运用上体现出了诸多特点。

（一）文学语言与专业术语组合使用

广告语言作为商品的一种宣传方式本属于应用类文本，包含大量与商品相关的专业术语，然而为了达到说服消费者购买产品的目的，广告语言又处处充满巧思，以文学化的语言设计某种情境并给受众以诗意的享受，可以说，文学语言已经成为广告必不可少的成分。在房地产广告正文中常出现文学语言与专业术语组合使用的情况，在介绍楼盘信息的同时带给消费者人性化的关怀。如：

（13）二环内，给心爱的人一片自由天空，

都市主干道近在咫尺，

多路公交步起步落间尽展古都现代风姿，

2010年地铁与您相约，自由随性尽在掌控！

教育、医疗、金融、商业机构等完备的周边成熟

配套让您谈笑间享受无忧生活！

一切尽在安诚·御花苑！（安诚·御花苑）

（14）起居室：南向风景客厅配备阔景开窗，100米栋

距超豪华的观景世界

客卧：拥有景观飘窗，让身心在自然和阳光的