基于客户价值的零售企业客户分类评价指标体系构建

基于客户价值的零售企业客户分类评价指标体系构建[摘要]在当今超强的市场竞争环境中，企业间客户争夺正如火如荼，随着

客户关系管理研究的深入，客户成为企业生存的基础和利润的来源。如何识别有价值的客户，对客户进行分类管理，是企业急切需要解决的问题。本文从客户价值的当前价值、潜在价值和关系价值三个维度，重点构建了零售业基于客户价值的客户分类评价指标体。最后采用层次分析法赋权，并进行了有关对基于客户价值的零售业客户分类评价指标体系的权重分析。

[关键词]客户价值；客户分类；层次分析法；零售企业；指标体系

1 引言

在较长的时间内，我国零售业的发展主要是以百货业态为主的单一业态；20世纪90年代后发展为以连锁超市为主的多业态并存，到现今的无店铺零售和网上商店的快速发展。未来中国零售的发展将朝着产业链的融合、线上线下经营模式的互补、渠道的多方位发展，并将伴随着更广阔的发展前景和更激烈的市场竞争。

客户分类是企业识别价值客户、合理配置资源以及巩固核心客户市场进而降低运营成本、扩大市场份额的关键。在激烈的市场竞争中，对零售企业客户进行分类，能够使零售企业提高竞争力和扩大市场份额。

目前，基于客户价值的研究理论尚未成熟，对特定行业的基于客户价值的客户分类研究更是缺乏。鉴于此种情况，本文旨在建立一套切实可行的客户分类评价指标体系，希望为零售企业客户分类指标体系的创建奠定理论基础。

1.1 零售企业客户特征

零售企业是直接向消费者提供商品和相关服务的企业，直接面向最终消费者，包括直接从事综合商品销售的百货商场、购物中心、便利店等。

从行业特征角度出发，首先，零售企业主要面对的是数量众多的个体消费者和集团消费者，所以种类多，数量庞大。其次，零售企业客户的消费行为易受外界环境刺激，消费者的需求呈现多样化、个性化和层次化。因此，零售企业客户具有多变性。除此之外，零售企业采用连锁经营模式，客户分布广，规模大，且具有一定的忠诚度。

现今，零售企业的客户对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化：一方面，客户越来越推崇与众不同的个性化产品；另一方面，即使是同质产品，客户也倾向于追求个性化。现在的零售企业客户正变得越来越不可预测、越来越难以捉摸，由于客户在产品、服务和渠道等方面的选择空间的增大，以及对企业的忠诚日益下降，客户在市场交易中逐渐掌握主动权和控制权。

1.2 客户价值

客户价值研究是营销领域的热点，对于客户价值概念的定义，至今没有一个统一的概念。客户价值普遍定义为客户支付的价格减去企业投入成本的差值，即客户为企业创造的利润；王海洲（2001）在客户资源价值与管理文章提出客户价值主要体现在市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络价值五个方面；齐佳音（2004）认为客户价值体现在两个方面：一是客户当前价值，即客户当前净现金流；二是客户潜在价值，即客户未来净现金流潜力。

客户价值也是客户关系管理的重要组成部分和研究热点。而对客户价值研究的角度大致可以分为以下三类：第一类是从客户的角度出发，以客户为价值感受主体；第二类是从企业的角度出发，以企业为价值感受主体；第三类是企业与客户互为价值感受主体和客体。本文研究是基于企业为价值感受主体，构建零售业的客户评价分类指标体系。

2 客户分类综合评价指标体系建模

2.1 其他行业主要客户价值评价指标的筛选

客户分类综合评价指标体系的建立是企业进行客户关系管理的主要依据，而准确、科学、合理的客户评价指标是客户评价指标体系建立的保证，目前的相关客户分类的理论研究中，并没有适合零售业客户分类的评价指标。而电信业、银行业、保险业的客户分类指标体系的研究已经相对完善，这三个行业客户评价指标主要是客户个人信息：客户个人年龄、客户性别、客户收入、客户消费或者投资级别等，经过对这些行业的客户综合指标体系的相关理论研究，总结了多个行业客户综合分类指标筛选表（表1）。

由于零售业缺乏客户分类指标理论，本文在借鉴其他行业的客户分类指标研究的基础上，基于科学性和实事求是的原则，结合企业内专家的意见和零售业自身的特殊性对零售业客户评价指标进行筛选。

2.2 零售业客户评价指标体系设计

客户生命周期是从动态性角度来研究客户关系的，即客户关系的发展是分阶段的，客户处于不同的阶段对企业创造的价值是有差别的。在客户生命周期价值的基础上进行客户分类模式，是普遍认可的较为客观有效的定量化分类方式。本文在对客户整个价值的构成要素简化处理的基础上，将客户的价值分为当前价值和潜在价值。

考虑到客户具有主观能动性特征，而且为了更加适用于零售业客户的分类要求，我们在传统的客户生命周期思路上进行改进，引入了客户关系（忠诚度）价值的概念。客户忠诚度是在客户满意的基础上形成的对某企业或品牌的信赖、维护和重复购买，以及主动推荐给他人的一种倾向。忠诚的客户不仅会消费企业大

量的产品和服务，还会产生重复购买并将其推荐给他人，有利于降低企业的客户流失率，提高市场占有率。

综上所述，本文在进行零售业客户分类时，将客户价值分为客户当前价值、客户潜在价值和客户关系价值，将三方面结合一起构建客户价值评价体系。

综合以上理论分析，在具体指标选取时，以指标设计的全面性原则、可操作性、可获取性原则、定量和定性相结合原则为基础，考虑到企业发展的动态性与实用性，最终将客户评价指标体系分为三个层次，即1个一级指标，3个二级指标，10个三级指标（表2）。

2.2.1 客户当前价值A1

客户当前价值是客户当前为企业带来的总价值，是衡量客户价值的直接依据，是企业进行客户分类判断客户价值的首要指标。