第一章 网络营销认知实验

第一章网络营销认知实训

一、实训目的：

1．通过本章实训内容，了解社会对网络营销人才的要求，以及目前网络营销公司提供的主要的网络营销服务。

2. 认识什么是网络营销，使学生直观理解网络营销原理和应用过程，理解网络营销与传统营销之间的区别和联系。

二、实训内容

1．网络营销概念认知和营销环境认知。

3．网络营销工作流程和岗位职责的认知。

4．浏览网络营销的网站，体验网络营销策略。

三、实训步骤

1、登陆前程无忧和智联招聘网站,用“网络营销”、“网络推广”、“微博营销”等关键词搜索，了解与网络营销有关的职位数量、相关名称及职位要求，

（1）作为一名网络营销人员应该掌握哪些知识？

（2）哪些城市对于网络营销人才的需求较多，为什么？

2、在百度、Google或者Bing 上利用关键词“网络营销公司”或“网络营销策划”搜索，了解目前网络营销公司提供的服务和生存状况，并进行总结。

（1）网络营销公司提供的网络营销服务主要集中在哪些服务？

（2）哪一家网络营销公司做的最好，为什么？

4．网络营销的几个关键步骤认知

网上营销要取得成功，必须把握几个关键的步骤：

（1）营销策划与网站定位

进行营销策划并定位准确，为顾客提供真正需要的产品和服务是网上营销成功的第一步。

（2）建设一个出色的网站

一个出色的网站要求：

①符合营销策划的定位；

②先进实用的网页设计技术；

③高质量的用户界面；

④方便灵活的导航；

⑤丰富的、最新的、满足目标顾客需要的产品和服务信息；

⑥良好的双向交互环境。

（3）宣传推广网站

开展网络营销，网站的宣传推广极为重要，这是网上营销成败的关键。宣传推广网站的主要途径有：

①利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是非常重要的、很有效的手段。

②利用网络自身的手段宣传网址：如在网上著名的搜索引擎注册、在新闻组中发布信息；利用特定事件吸引访问者；友情链接等。

③提供免费网上服务，如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等。

④举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

⑤加强与顾客沟通和联系，如通过电子布告栏E-mail 与消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计等等。与顾客的沟通，最容易引起顾客的认同，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。

（4）营销效果分析

衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或没月接受访问的次数，网站访

问率越高，表明来站访问的人次越多，回复率是指每月有多少来自网上的反馈，它反映网站与客户交互的情况。通过对这些指标的分析了解网站受欢迎的程度，从而间接了解营销效果。利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。

通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。

5．体验网络营销方式和安全管理策略。

（1）进入当当网（），图1-1，购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。

图1-1 当当网主页

（2）进入淘宝网（），如图1-2，通过拍卖的方式去竞拍一件自己喜欢的物品，相同物品下，看谁的价格更低。

图1-2 淘宝网主页

（3）浏览其他商务网站，如戴尔（）、阿里巴巴（）、亚马逊（）等，体验网上购物的方式和网络营销及安全管理的办法。

四、思考题

1．进入京东商城（），购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。

2．进入淘宝网，通过拍卖的方式去发布一件物品，让同班同学来拍，看谁的价格更低。

3．案例分析：分析摩托罗拉为什么被Google收购了？三星为什么能够取代诺基亚，进而成为手机销售第一的企业？这里蕴含着哪种营销观念，这种营销观念反映了今天网络时代那些发展要求？为什么？

五、相关案例

京东商城案例分析

（一）京东商城的基本情况

1.基本情况

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月，创办了"京东多媒体网"，即京东商城的前身。京东商城是中国B2C市场较大的3C（3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。京东商城首页如图1.1所示。

图1-3 京东商城的首页

电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy 无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

根据艾瑞网的最新数据显示，2012年第一季度中国B2C购物网站，在自主销售为主B2C 市场，京东商城排名居榜首，占比为50.1%，环比增长25%以上，如图1.2所示。2012年2月9日，京东商城上线酒店预订业务，2月20日，京东宣布启动其电子书刊业务，近期推出网上卖车、网上卖房，试图布局全领域网络销售。利用其庞大的用户流量、通过多元化战略布局，京东商城欲在2012年保持高速扩张，已初见成效。

注：1.B2C市场不包含网络代缴费（如水电费等）、旅行预定及航空客票交易额；拥有复合销售渠道的运营商规模仅统计其与网络相关的销售额；2.B2C网站根据盈利模式不同划分为平台式B2C和自助式B2C，其中，平台式B2C指天猫此类的以佣金服务为主要收入的网站；3.2012平台式B2C交易额估计值为622亿元，其中自主销售为主B2C交易额预估值为282亿元，平台式B2C交易额预估值为340亿元；4.腾讯B2C包括QQ商城和QQ网购。

图1-4 2012中国B2C购物网站市场份额

2010年3月，京东商城收购千寻网，希望借此提高女性用户比例。千寻网是由全球500强韩国SK电讯投资的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的B2C企业，拥有超过300个独立供应商，为消费者提供超过27万款商品。后来，千寻网因投资方韩国SK电讯不再继续注资而寻求新的投资者。收购千寻网标志着京东商城开始想综合性商城转型。

2011年7月，京东商城携手九州通进军医药电子商务业务，成立京东好药师网。2011年11月，京东商城正在把B2C触角伸向更多的领域：旗下奢侈品独立购物网站360Top正式上线，这意味着京东将在该领域发力。目前，该网站包含箱包皮具、名贵腕表、鞋服配饰、珠宝首饰、美妆香氛以及品位生活六大类别，涉及LV、FENDI、HERMES、GUCCI等80余个奢侈品品牌，已经上线销售的商品达到1 000余款。

京东商城坚持提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了"足不出户，坐享其成"的便捷。2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。

2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移