网络营销案例分析材料

网络营销案例分析材料

智联招聘网络营销案例

1、市场环境

2011年最具广告效果的娱乐视频成为新的营销模式，在广告优

质资源稀缺且价格增长的情况下，新的营销形式尤为重要，成本低、接受度高、传播广，在这种情况下，智联果断赞助《疯狂办公室》，通过植入形式大量曝光产品的可用度和亲切感。

当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：

第一，受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与;

第二，电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。

而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多

品牌企业所重视。

网络娱乐营销新时代到来

娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，

而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。

在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。

如果你不想失去你的客户，现在!不可以再有任何一点点迟疑了，企业领导人必须马上重视娱乐营销的策略

2、目标

覆盖办公室职场白领，追求梦想，自信，时尚，对品质和美好生活充满信念的用户群体。

达到超过相应广告投放效果的数据和贴近度。

传递智联招聘“投递一次，改变一生”的品牌理念，在“疯狂办公室”里工作的人们都为了梦想而工作，他们也在实现各种人的梦想。

其中第六集在智联招聘办公室实景拍摄。

3、策略

剧情总多次提到智联slogan：“投递一次，改变一生”

情节包括在智联上找工作的全景镜头展示

第六集在智联办公区实景拍摄，全场景植入智联招聘。

全集剧情围绕在智联招聘通过努力工作得到升职的女孩遇到的误会事件，最终表现智联招聘领导对员工关心与帮助，核心体现在智

联努力就会有好工作好发展，与智联的企业文化相符!

4、执行过程

营销策划：搜狐娱乐影响力造势;借势搜狐娱乐影响力，选择王

牌栏目合作与独家内容策划，引发新一轮热点关注!

策划第1期2011.4.15(克瑞族追梦专题——所谓“克瑞族”，

来自于英文Crazy，概念为“疯狂追逐梦想，哪怕在旁人眼里看起

来很不靠谱的一群人”。)

策划第2期2011.5.12(80后梦想大调查——责任感、孝顺心、

认真的感情观，仍然深植在80后的胸中，这一份调查的结果，让我

们充分有理由相信，对于80后的我们来说，理想就在前方，引导大

家加入疯狂办公室)

携程成功秘诀：借电子商务卖体验拓展线下用户

携程主打的是仍是一个传统行业——旅游业，实现机票、酒店预订，旅行服务的销售，这个行业在大陆存在了好几十年了，不是什

么新兴行业，而且这个行业普遍口碑不大好，回扣，强制购物，服

务质量的问题层出不穷。这是不好的一面。

好的一面是随着“有闲一族”的逐步壮大，旅游的市场膨胀的很快，航空业，酒店业这几年都是高速增长，携程赶上了这趟快车，

但根本上，携程还是属于旅游行业。

为什么传统的巨头，例如传统的中旅，地方的巨头如广东的广之旅、南湖国旅虽然也很风光，但在携程面前，品牌知名度和客户满

意度始终上不来，携程却能做的风生水起

答案是电子商务，用信息化解决了以往很多繁琐、不透明的东西，例如机票的价格，全国范围的酒店预订，以前是很麻烦的事情，一

般人独立解决不了，但携程借助电子商务把这些问题用信息化一揽

子解决了，自助游潜力前所未有的被释放出来。

但但携程的成功真的是在简单的电子商务方面吗“鼠标+水泥”

在第一轮电子商务浪潮退去后就已经被证明是失败的商业模型，基

本上，第一轮电子商务浪潮剩下的就是新浪、网易这些门户网站和QQ这样的“准通信运营商”。为什么携程能生存下来，而且活得很

好

答案是线下的用户拓展。

经常外出旅行的朋友们可能会有这方面的体会。在各大机场，都有携程的推广人员在不厌其烦的推广携程的会员卡，简单提供姓名，手机号码就可以加入携程会员。在这个会员制被滥用的社会，我们

已经不记得自己究竟成为了多少企业的会员，但我们并没有额外的

享受到什么会员的服务，大部分朋友已经对“会员制”免疫了。携

程一样也遇到这样的问题。但携程为什么乐此不疲的推广会员，我

相信在全国各大机场，甚至汽车站雇佣大量的推广人员费用绝对高昂，作为一个电子商务企业不是通过烧钱做广告，搞低价促销，而

是发展会员，走传统推广的路子，的确很让人不可思议。人的成本

是一块，雇佣这么多推广人员肯定需要管理成本，推广的场所大多

都是机场、车站，这些地方的经营单位都是垄断巨头，要做多少工

作才能进场携程可不是国企、央企，可以动用很多的行政资源，裙

带关系，要做出这种努力是很不容易的。为什么

因为携程知道，虽然是电子商务企业，但他的销售市场并不在网上，而在线下，ctrip。com只是他最终出售的产品，而不是营销平台。只有在用户群集中的地方争取用户，而且是不厌其烦的争取用户，才是旅游业电子商务成功的关键。

旅游产品有三个显著的特点，也是三大问题：一是价格的不透明性：机票、酒店是个弹性很大的市场，不同渠道价格差距可能很大，产品的信息不透明度很高。二是产品同质化严重：机票、酒店的服

务产品同质化非常严重，基本上，不同航空公司的服务差别不大，

同星级的酒店，服务也不会偏差的很大。三是个性化要求复杂：由

于个人的喜好和目的不同，旅游产品的个性化需求异常复杂，例如

你不喜欢早起，不喜欢某个航空公司的服务，住的地方希望靠近你

三大姨七大叔家，最好边上还有一个超市能稍点手信回家，当然附

近有酒吧能喝点小酒那最美不过了，这种个性化的要求层出不用，

需要销售人员掌握海量的信息，这一点，是传统旅游业人对人的服

务方式无法满足的。旅游则更加复杂，旅行社设计的“黄金线路”

已经无法满足游客多样化的个性化要求。

携程正是很好的解决了三大问题，他卖的并不是机票、酒店，而是购买机票、酒店过程的体验，电子商务只是实现的方式。

旅游行业的三大问题决定了消费者有尝试新渠道的冲动，携程着力推广的会员制为满足消费者的这种冲动提供了释放的平台。从概

率上来说，大范围的推广一定能带来一定的“回头率”，在这一点

上销售人员推广和广告具有同样的效果，只是不同的行业适用不同

的方式。在旅游行业，ctrip。com提供了足够好的消费体验，也就

是产品有足够的吸引力来从有限的“回头率”中挖掘“成功率”。