金融市场营销学ppt课件
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——不可分性 ：服务的不可分性是指服务的生 产与销售、生产与消费同时发生，不可分离。（同 时性）(Bowen and Schneider,1988)
——使用权交易：交易双方只转移使用权，不 转移所有权。（使用性）
多布森、雅凯的金融服务分类
①使资源得以流通的服务 ②使各种交易顺利进行的服务 ③改善风险管理的服务 ④投资决策和评估信息的服务 ⑤监督公司经济行为的服务
1、金融市场营销的含义
金融市场营销是指金融企业将可盈 利的服务引导到经选择的客户（将经选 择的客户引导到本企业），为客户服务， 满足客户的需求，建立金融企业与客户 之间相互依存的利益关系的活动或过程。
含义：
▪ 金融市场营销的前提是选择客户
“来的不一定是客，是客的还没有来”
▪ 金融市场营销的核心是服务客户
“金融是在不确定的环境中进行资源的时间 和空间配置。”（博迪、莫顿，2000）
诺思•列文的金融功能分类
①交易便利 ②储蓄动员 ③资源配置 ④联合控制 ⑤风险管理
货币的交易媒介功能 货币的价值储藏功能
（诺思•列文，1997）
莫顿、博迪的金融功能分类
①清算和支付结算的功能 ②聚集和分配资源的功能 ③在不同时间和不同空间之间转移资源的
“以客户为中心、以服务为根本”
▪ 金融市场营销的目的是创造价值
“为企业、客户、员工、社会创造价值”
•金融的一些定义
“金融体系的一个主要功能是：在不确定的环 境中，它们便利了资源在时间和空间上的配置。” （诺思•列文，1997）
“所有金融活动都意味着放弃当前的资金以 换取将来获得回报的愿望。金融体系是一个国家 对付不确定性的核心。”（世界银行，1999）
■日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研 究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业 活动，就是Marketing。
■菲利浦.科特勒： Marketing是致力于通过交换过程 以满足人类需要和欲望的人类活动。
一、金融市场营销概述
1、金融市场营销的含义 2、金融市场营销的环节 3、金融市场营销的过程 4、金融市场营销的内容
（温迪•多布森、皮埃尔•雅凯，1999）
•服务属性与管理意义简表
属性 顾客参与 产销同时 随时间变动
容易消失
服务地点 无形的
管理意义 顾客接触管理
需求管理 服务质量 需求管理 产出管理 服务流程管理 分布式服务 经验质量 信用质
量
管理提案 自助式服务 等候线管理 标准作业程序
调节服务能量 与平滑需求
地区性服务中心
服务者认证
•金融营销的特点
▪ 以直接营销为主：“面对面营销” ▪ 以人员营销为主：“人员比广告重要” ▪ 以软性营销为主：“信息的双向交流” ▪ 以个性营销为主：“一对一营销” ▪ 以技术营销为主：“科技比微笑更重要”
•以客户为中心的营销模式变革
近年来，随着我国金融业的不断发展，国内金融市场格 局发生了显著改变，买方市场初步形成，客户的选择性大大 增加。在这种背景下，银行业正在由原来的“产品主义”转 向“客户主义”，即从客户需求出发，在对客户信息进行全 面分析的基础上，为客户提供量身定制的个性化金融产品和 金融服务。同时，通过管理创新、制度创新、产品创新来提 高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组 织架构：一是从单一的以传统业务为核心的经营模式向以综 合金融服务为核心的经营模式转变；二是按照以客户为中心 的经营理念重组业务流程，提高服务质量；三是按照业务流 程调整内设职能机构，推行扁平化管理。
▪ 林毅夫：
▪ 《金融新秩序》这本书里特别强调金融市场的风险分散的功 能，但是我们知道一般金融市场有三大功能：动员资金、配 置资金，风险分散。(2003)
•金融服务的特征
“金融服务是指利用货币手段融通有价物品为金 融活动参与者和顾客提供共同受益、互相满足的活 动。（亚瑟•梅丹，1996）
——不可触知性 ：贝特松将服务的不可触知性 定义为：“触摸不到；不容易在头脑中成形”。 （无形性）（Bateson,1977）
▪ 营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造 顾客。 —Philip.Kotler
•有关Marketing的著名定义
■USA市场营销协会定义委员会（AMA）： MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费 者（或用户）手中所实行的企业活动。
■英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和 盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与 潜在需要来安排生产。
来自百度文库
我的期望
▪ 您对本课程有何期望？ ▪ 您希望本课程如何来满足你的要求？
一、金融市场营销概述 二、金融市场营销战略 三、金融市场营销战术
•什么是“市场营销”（ Marketing ）？
“市场营销”来自英文“Marketing”。 在西方营销学的论著中，不同场合的 Marketing有不同的含义。在学习过程中， 我们不能把两种场合下的Marketing混为一 谈；如何翻译下面的一句话： Marketing is a science, is a behavior, is an art.
金融市场营销
浙江大学 徐加
•教材与参考文献
▪ （英）蒂娜۰哈里森，《金融服务营销》 （ Financial Services Marketing ），机械工业出 版社，2004年3月。
）《金融服务营销学》梅丹，۰（英）亚瑟 ▪ Marketing Financial Services），中国金融出版 月。11年2000社， The ）内特，《核心客户关系管理》伯۰（英）肯 ▪ handbook of KEY CUSTOMER 月。8年2002RELATIONSHIP），电子工业出版社，
功能 ④管理风险的功能 ⑤提供信息的功能 ⑥解决激励问题的功能
（莫顿、博迪，2000）
▪ 罗伯特·希勒： （美国耶鲁大学 ） 《金融新秩序：二十一世纪的风险 》(2003年)
▪ 第一就是所谓的生命金融——职业、房产的风险管理 ▪ 第二就是宏观市场——GDP的风险管理 ▪ 第三就是收入相关贷款——收入与利息的风险管理 ▪ 第四就是收入不平等金融——社会公平的风险管理 ▪ 第五就是跨代社会保障——代际的风险管理 ▪ 第六就是有关风险管理的国际协议——国家之间的风险管理
•名人名言谈
▪ 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点 来看，市场营销是整个企业活动。 ——彼德.杜拉克
▪ 在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品， 积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营 销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这 种观点是一帖造成灾难的配方。 —Philip.Kotler
——使用权交易：交易双方只转移使用权，不 转移所有权。（使用性）
多布森、雅凯的金融服务分类
①使资源得以流通的服务 ②使各种交易顺利进行的服务 ③改善风险管理的服务 ④投资决策和评估信息的服务 ⑤监督公司经济行为的服务
1、金融市场营销的含义
金融市场营销是指金融企业将可盈 利的服务引导到经选择的客户（将经选 择的客户引导到本企业），为客户服务， 满足客户的需求，建立金融企业与客户 之间相互依存的利益关系的活动或过程。
含义：
▪ 金融市场营销的前提是选择客户
“来的不一定是客，是客的还没有来”
▪ 金融市场营销的核心是服务客户
“金融是在不确定的环境中进行资源的时间 和空间配置。”（博迪、莫顿，2000）
诺思•列文的金融功能分类
①交易便利 ②储蓄动员 ③资源配置 ④联合控制 ⑤风险管理
货币的交易媒介功能 货币的价值储藏功能
（诺思•列文，1997）
莫顿、博迪的金融功能分类
①清算和支付结算的功能 ②聚集和分配资源的功能 ③在不同时间和不同空间之间转移资源的
“以客户为中心、以服务为根本”
▪ 金融市场营销的目的是创造价值
“为企业、客户、员工、社会创造价值”
•金融的一些定义
“金融体系的一个主要功能是：在不确定的环 境中，它们便利了资源在时间和空间上的配置。” （诺思•列文，1997）
“所有金融活动都意味着放弃当前的资金以 换取将来获得回报的愿望。金融体系是一个国家 对付不确定性的核心。”（世界银行，1999）
■日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研 究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业 活动，就是Marketing。
■菲利浦.科特勒： Marketing是致力于通过交换过程 以满足人类需要和欲望的人类活动。
一、金融市场营销概述
1、金融市场营销的含义 2、金融市场营销的环节 3、金融市场营销的过程 4、金融市场营销的内容
（温迪•多布森、皮埃尔•雅凯，1999）
•服务属性与管理意义简表
属性 顾客参与 产销同时 随时间变动
容易消失
服务地点 无形的
管理意义 顾客接触管理
需求管理 服务质量 需求管理 产出管理 服务流程管理 分布式服务 经验质量 信用质
量
管理提案 自助式服务 等候线管理 标准作业程序
调节服务能量 与平滑需求
地区性服务中心
服务者认证
•金融营销的特点
▪ 以直接营销为主：“面对面营销” ▪ 以人员营销为主：“人员比广告重要” ▪ 以软性营销为主：“信息的双向交流” ▪ 以个性营销为主：“一对一营销” ▪ 以技术营销为主：“科技比微笑更重要”
•以客户为中心的营销模式变革
近年来，随着我国金融业的不断发展，国内金融市场格 局发生了显著改变，买方市场初步形成，客户的选择性大大 增加。在这种背景下，银行业正在由原来的“产品主义”转 向“客户主义”，即从客户需求出发，在对客户信息进行全 面分析的基础上，为客户提供量身定制的个性化金融产品和 金融服务。同时，通过管理创新、制度创新、产品创新来提 高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组 织架构：一是从单一的以传统业务为核心的经营模式向以综 合金融服务为核心的经营模式转变；二是按照以客户为中心 的经营理念重组业务流程，提高服务质量；三是按照业务流 程调整内设职能机构，推行扁平化管理。
▪ 林毅夫：
▪ 《金融新秩序》这本书里特别强调金融市场的风险分散的功 能，但是我们知道一般金融市场有三大功能：动员资金、配 置资金，风险分散。(2003)
•金融服务的特征
“金融服务是指利用货币手段融通有价物品为金 融活动参与者和顾客提供共同受益、互相满足的活 动。（亚瑟•梅丹，1996）
——不可触知性 ：贝特松将服务的不可触知性 定义为：“触摸不到；不容易在头脑中成形”。 （无形性）（Bateson,1977）
▪ 营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造 顾客。 —Philip.Kotler
•有关Marketing的著名定义
■USA市场营销协会定义委员会（AMA）： MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费 者（或用户）手中所实行的企业活动。
■英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和 盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与 潜在需要来安排生产。
来自百度文库
我的期望
▪ 您对本课程有何期望？ ▪ 您希望本课程如何来满足你的要求？
一、金融市场营销概述 二、金融市场营销战略 三、金融市场营销战术
•什么是“市场营销”（ Marketing ）？
“市场营销”来自英文“Marketing”。 在西方营销学的论著中，不同场合的 Marketing有不同的含义。在学习过程中， 我们不能把两种场合下的Marketing混为一 谈；如何翻译下面的一句话： Marketing is a science, is a behavior, is an art.
金融市场营销
浙江大学 徐加
•教材与参考文献
▪ （英）蒂娜۰哈里森，《金融服务营销》 （ Financial Services Marketing ），机械工业出 版社，2004年3月。
）《金融服务营销学》梅丹，۰（英）亚瑟 ▪ Marketing Financial Services），中国金融出版 月。11年2000社， The ）内特，《核心客户关系管理》伯۰（英）肯 ▪ handbook of KEY CUSTOMER 月。8年2002RELATIONSHIP），电子工业出版社，
功能 ④管理风险的功能 ⑤提供信息的功能 ⑥解决激励问题的功能
（莫顿、博迪，2000）
▪ 罗伯特·希勒： （美国耶鲁大学 ） 《金融新秩序：二十一世纪的风险 》(2003年)
▪ 第一就是所谓的生命金融——职业、房产的风险管理 ▪ 第二就是宏观市场——GDP的风险管理 ▪ 第三就是收入相关贷款——收入与利息的风险管理 ▪ 第四就是收入不平等金融——社会公平的风险管理 ▪ 第五就是跨代社会保障——代际的风险管理 ▪ 第六就是有关风险管理的国际协议——国家之间的风险管理
•名人名言谈
▪ 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点 来看，市场营销是整个企业活动。 ——彼德.杜拉克
▪ 在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品， 积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营 销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这 种观点是一帖造成灾难的配方。 —Philip.Kotler