第十一章 公共关系中的法律与伦理 (《公共关系理论与实务》PPT课件)

“现代企业责任之 首次从社会义务的角度界定了概念，强调商人要按社会的
父”
目标和价值向有关政策靠拢，做出相应的决策，采取理想
鲍恩
的具体行动的义务。
哈佛大学 多德
从企业权利来源角度界定企业社会责任，公司经营者的应 有态度是树立自己对职工、消费者和社会公众的社会责任。
日本 金泽良雄
今天的企业，无论在理论上或实际上，已不再允许片面地
3. 政府公共伦理 政府公共关系本质上是道德活动，具有伦理特质。由三部分 构成： （1）公共伦理伦理意识 公共管理主体的伦理准则意识、伦理责任意识和伦理目标意 识 （2）公共管理伦理行为 公共管理活动、公共管理作风、公共管理效果等 （3）公共管理伦理评价 人们在社会政治生活中依据一定的伦理标准，通过社会舆论、 传统习惯和政治信念等对公共管理者的行为以及管理现状进 行的价值判断。
白发有预防作用”等内容，涉及虚假宣传。
3.“大成草”虫草素含片：在期刊上宣称“全球首创纯天然虫草素含片”、 “对治疗白血病有很好疗效”，涉及虚假宣传。
4.“好丽友·薯愿”马铃薯膨化食品：在外包装宣称“口感松脆、不油腻; 且100%不含反式脂肪”，涉及虚假宣传。
5.“嘉选葡萄籽油”等15种商品：在购物网站上宣称“有很好的消炎功 能”，“有助于减肥、减少皱纹、延缓衰老”等，涉及虚假宣传。
（三）政府公共伦理的具体内容
1. 公益至上 政府及其工作人员在制定公关方案、设计公关步骤、实践公 关内容的时候，必须把公共利益摆在首位，不能把部门利益、 小集团利益、个人利益置于公共利益之上。 2. 诚实守信 政府在实践公共关系时，做到言而有信，积极推进信息公开 和沟通交流，积极履行治理职能，遇事不卸责、不推诿，积 极主动接受社会监督，“阳光”行政。 3. 严肃责任 政府作为公共服务的提供者、公共秩序的维系者、公共利益 的整合者、公共伦理的示范者，要勇于承担职责。 公务员作为公共职能的执行者，要履行行政义务、承担行政 责任、维护公共利益。
良好的媒体关系需要做到： 1. 了解新闻媒介和新闻传播活动的特点 2. 尊重新闻媒介的职业特点和权力 3. 建立良好的个人关系和工作关系 4. 正确对待新闻媒介关于本组织的报道
（三）新闻记者的职业道德
1. 定义 所谓新闻职业道德，就是指新闻从业人员在新闻传播活动 中应该遵循的道德准则，涵盖了新闻从业人员与广大受众、 新闻从业人员与新闻媒介、不同新闻媒介之间的各种道德 关系。 2. 要求 （1）坚持诚信为本 （2）报道真实、客观 （3）依法采编、制作和播放 （4）全心全意为人民服务
6.清盈1号清脂胶囊：在互联网上宣称“纯天然健康减肥食品，美体美颜 双向双效”，产品具有“减肥”等功效，涉及虚假宣传。
7.华蔚牌肤痒粉、睡眠贴膏：在交互式视频中宣称“采用古医脐疗法，简
单，方便，无毒、副作用，完全免去后顾之忧”，“从根本上解决失眠问 题”等内容，涉及虚假宣传。
资料来源：《虚假违法广告公告》（2014年第1号），《东方早报》，2014 年3月11日第A14版。
（三）公司社会责任的基本内容
1. 弗雷泽·P.西泰尔（Fraser P. Seitel） 社会责任涉及到组织中每一个层面的活动，从市场营销到组织招 募，从培训到工作标准，主要包括： 产品线：危险品、产品性能和标准、包装以及对于环境的影响。 市场营销实践：推销实务、消费者投诉政策、广告内容和公平定 价。 慈善事业：捐赠表现、对员工参与社会事务以及社区发展活动的 激励。 环境保护活动：污染控制和气候变化项目、对联邦环境标准的遵 守以及对新产品、新包装的评估程序。 外部关系：对少数族裔企业的支持、投资实务以及与政府的关系。 支持和提拔少数族裔和女性雇员的雇佣多元化政策：现行雇佣政 策、晋升政策、岗位专业化咨询以及为身体残疾者等特殊族群提 供的工作机会。 员工的安全和健康：工作环境方面的政策、事故防止措施以及饮 食和医疗设施。
二、公共关系中的法律问题
（一）无“法”可依：缺广少义面的向技公共术关系的专项法律
1. 一些基本法律没有抓住公共关系的特殊性 2. 不论是《协会会员行为准则》，还是《行业自律公约》， 不具有普适性，也不具有权威性 （二）有“法”不依：缺乏对既有法律的严格遵守 1. 形成对政府公关的认知误区 2. 受传统文化影响，我国的游说处于违法犯罪的边缘 （三）法律“僵化”：法律法条的革故鼎新迟滞 法律一旦制定，长时间不予修订、更新，与现实脱节
2. 主要广法义律的责任技术
（1）游说与《反不正当竞 争法》
（2）虚假宣传与《广告法》 （3）网络公关与《网络公 关服务规范》
上海市2013年12大典型虚假宣传广告案例
1.“浪漫香榭丽”精纯美白广祛义斑的组合技：术在电视上宣称“遗传的斑我都能去
除”，“祛斑有效率达95%”，涉及虚假夸大。 2.“波林丝育发专家”：在电视上宣称“杀灭真菌，对家族遗传性的脱发
第二节 公共关系伦理
企业社会责任，就是企业在追求利润最大化的同时，还要考虑对利益相关者 （员工、消费者、股东、社区、政府等）以及环境应承担的社会责任。
一、公司的社会责任 （一）基本定义
提出者
定义
欧利文·谢尔顿
首次提出“管理的社会责任”，即企业不能把最大限度地
为股东盈利和赚钱作为自己唯一存在的目的，还需最大限 度地增进除股东之外的其他利益相关者的利益。
（一）政府公共伦理界定
1. 公共伦理 公共伦理，本质上就是公共生活的价值规范与取向。
2. 基本内涵 （1）主体方面 所有参与公共生活的组织与人员 （2）内容方面 公共生活中的所有公共行为 （3）目标方面 核心要义在于维护公共利益 （4）基本特征 公共性、开放性、平等性、服务性……
（一）政府公共伦理界定
• 二、政府公共伦理
两种观点
➢作为对象，政府是企业等社会组织或个人的公关 目标，以“表达”诉求，展示自我，提高信誉度等， 即“公关”政府；
➢作为主体，政府是公共行为的施动者，是政府为 了更好地管理社会公共事务而运用传播手段与社会 公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以便在 公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作 理解和支持的活动，即政府“公关”。
四、公共关系从业人员的职业伦理
（一）公共关系职业伦理及其特点
1. 定义 职业伦理，就是同人们的职业活动紧密相连的、具有自身职业特点 的道德准则、规范的总和。 涉及两个层面： 基础层面的职业伦理，指一定社会职业道德原则及其规范的抽象， 是对各种职业道德的共性的概括； 具体层面的职业道德，或称行业职业道德，是指以该社会一般职业 道德为依据，并着重体现本行业或本职业特殊要求的职业道德。 公共关系职业伦理就是指同公共关系活动紧密相连的、具有公关行 业特点的道德准则、规范的总和。
（二）公司承担社会责任的必要性
2. 我国公司社会责任履行情况亟待改善
图12-2 2014年中国300强企业社会责任指数星级分布
（二）公司承担社会责任的必要性
3. 公司承担社会责任是政策法律的明确规定 （1）党的政策强调企业社会责任 2006年10月，中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议审议 通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决 定》，把“增强公民、企业、各种组织的社会责任”（第五条第﹤ 四﹥点）作为和谐社会建设的重要内容和有效途径。 2007年12月，国资委制定颁布《关于中央企业履行社会责任的指导 意见》，第一次系统地对我国央企履行社会责任提出了总体要求、 具体内容和措施。 2013年11月，中国共产党第十八届三中全会审议通过《中共中央关 于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出要“提高国有资本收 益上缴公共财政比例，2020年提到百分之三十，更多用于保障和改 善民生”。 （2）各项法律法规的要求 《中华人民共和国反垄断法》（2007）、《中华人民共和国公司法》 （2013）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（2014）……
第 十一 章 公共关系中的法律与伦理
第一节 公共关系与法律
一、公共关系与法律
（一）一种不稳定的联盟 1. 同样作为工具，有时提出相差甚远的建议。公共关系 鼓励沟通、互动，及早公布信息；法律则相反，暗示说 得越少越好。 2. 公共关系与法律存在强烈的内生关联 （1）公关旨在制定并执行法律，执法部门主动进行法 律公关 （2）公共关系的实践必须遵循相关法律，后者是前者 的依据 3. 公关与法律不必然走向对立，也不必然走向合作，需 要具体问题具体分析
2002年12月《中国国家公共关系协会会员行为准则》 2003年11月《公共关系咨询服务规范》 2010年3月《网络公关服务规范》 ……
第一节 公共关系与法律
一、公共关系与法律
（三）公共关系行为中的法律责任
1. 三种广类义型的技术
（1）普通的法律责任 （2）工作中的法律责 任 （3）其他的一些法律 责任
（二）政府践行公共伦理的必要性
1. 政府角色的内在要求 政府是公民权利让渡的结果，是公共意志的表达和公共权 力的代理，必须处理好与企业、社会组织、公民个人等的 关系。
2. 公共伦理能够发挥重要作用 （1）导向功能；（2）规范功能；（3）凝聚功能
3. 政府公关实践存在伦理缺陷 （1）诚信不足；（2）责任意识不强；（3）信息公开不 够；（4）特权现象严重
三、新闻界的道德
传播是构成公共关系的关键因素，新闻媒介则是 承担传播职能的关键载体。 一方面，它是组织公共关系的工作对象； 另一方面，又是传播、扩散组织信息的工具与手 段。 因此，新闻界是接主、客体的桥梁和纽带，在 公关实践中发挥着重要作用，必须坚守必要的道 德。
（二）媒体关系协调
媒介关系，又称新闻界关系，是指组织与各种新闻媒介的 关系，包括组织与非人格化的新闻机构（如电视台、广播 电台、报社、杂志社等）的关系，组织与新闻工作人员 （如记者、编辑等）的关系。
（三）公司社会责任的基本内容
2. 公司社会责任的类型 依据负责对象的不同，公司社会责任可分为对消费者 的责任、对投资者的责任、对企业员工的责任以及对 其他公民的责任等四大类。 对消费者的责任，公司有维护消费者身体健康的责任， 保护消费者权益； 对投资者的责任，在现代企业尤其是股份制公司，必 须对投资者的投资负责； 对企业员工的责任，公司必须对企业员工负责，保障 生产安全、维护职工合法权益等； 对其他市民的责任，着重体现为对生态环境的保护、 对社会弱势群体的关怀等等。