测量与量表 PPT课件
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4。测量的层次
（1）定类测量 也称为类别测量或定名测量。是测量层次中最低 的一种。定类测量本质上是一种分类体系，即将 研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同 的名称或符号，确定类别。 定类测量的类别要满足两个条件：穷尽性和互斥 性。
9
（2）定序测量
定序测量又叫等级测量或顺序测量，定序测量的 取值可以按照某种逻辑或顺序将研究对象排出高 低或大小，确定其等级或次序。 定序测量不仅能象定类测量一样，将不同事物区 分为不同类别，而且还能反映事物或现象在高低、 大小、程度等序列上的差异。因此，定序测量所 得到的信息比定类测量更多。
1。什么是测量？ 美国学者施蒂文斯认为：测量就是依据某种法则 给事物安排数字。 测量的定义： 根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属 性或特征用数字或符号表示出来的过程。
6
2。测量的四个要素
（1）测量的客体 测量的对象 （2）测量的内容 测量课题的某种属性或特征 （3）测量的法则 用字或符号表示事物各种属性或特征的操作规则 （4）数字和符号 用以表示测量结果的工具
19
社会距离量表示例
例如，对于某个成员的社会距离调查表： 1. 愿意和他做知己; 2. 愿意请他参加自己所属的社团活动; 3. 愿意和他做邻居; 4. 愿意和他做同事; 5. 愿意和他保持一定距离(如限于最一般的社交); 6. 愿意和他少来往; 7. 愿意和他绝交。
＝、≠
＞、＜ ＋、— ＋、—
*、/
百分比、 众数
Chi-square, Binomial Test
百分比、 Rank-order
中位数
correlation,
ANOVA
全距、均值 T test,
、标准差 Regression
Correlation
几何平均数 标准差系数
调和平均数
有层次之分：定比>定距＞定序＞定类，高类可转为低类，反之不可
目，保留分辨力高的项目，形成正式量表。
17
18
3。鲍格达斯社会距离量表
由美国社会心理学家E•S •布加达斯于1925年创 立，用来衡量人们对某个人或事物的态度。测量 的方法是由研究者设计出一套能反映不同社会距 离的描述，请被调查者根据自己的实际想法在相 应的描述项内打上记号，然后把一个群体的所有 成员的态度距离加以统计，制成曲线图。曲线图 反应了一个群体对某个对象所持态度的距离分布。
16
李克特量表的设计程序
围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对的方 式写出与之相关的看法或陈述若干条，对每一 陈述都给予五个答案：非常同意、同意、无所 谓、不同意、很不同意，并按赞成或反对的方 向分别赋值1，2，3，4，5。
在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
统计每位受测者在全部项目上的总分。 计算每一陈述的分辨力，删除分辨力不高的项
12
（5）测量层次小结
上述四种测量的层次由低到高，逐渐上升。 高的测量层次具有低的测量层次的所有功能，可以测量
低测量层次可以测量的内容，也可以测量低层次测量所 无法测量的内容。 高层次的测量可以作为低层次测量处理，但反过来不行。 在统计分析中，需根据不同测量层次所具有的数学性质 采用不同的统计方法 在社会研究中，有一个原则：尽可能对研究对象进行高 层次的测量，高层次的测量包含的信息更多，而且高层 次测量结果很容易转化为为低层次的测量结果，但反过 来不行。
1
U&A研究中的测量技术
习惯（Usage）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期维持的一种消费行为定势。 包括：使用习惯、购买习惯
态度（Attitude）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期形成的一种思维反应定势。 包括：熟悉信任度、喜好程度、购买兴趣
2
Attitude lead to Behavior
10
（3）定距测量
定距测量也称为等距测量或区间测量，这种测 量不仅能将研究对象分为不同的类别、不同等 级，而且可以确定它们相互之间不同等级的间 隔距离和数量差别。定距测量的结果可以进行 加、减运算。
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（4）定比测量
也叫等比测量或比例测量。除了具有上述三种测 量的全部性质以外，还具有一个绝对零点（有实 际意义的零点）所以得到的数据可以进行加、减、 乘、除任何一种运算。
Attitude
Action/ Behavior
3
Three Components of Attitude
认知程度 熟悉信任度
Cognitive
喜好程度
购买兴趣
感情态度 是否采取购买行为
Affective Action
4
本讲主要内容
一、测量的概念与层次 二、指数与量表 三、测量的信度和效度
5
一、测量的概念与层次
7
Baidu Nhomakorabea
3。社会现象测量的特点
（1）人一方面作为测量的客体或对象，而另一方 面又作为测量过程的主体，因而社会现象的测 量带来了无法回避的主客观矛盾。
（2）社会测量的内容常常是社会中人们的行为， 以及由人们的行为所构成的各种社会现象。
（3）社会科学中测量的对象十分复杂，所以，测 量的量化程度比较低，可重复性也比较差。
质量等级、 赛车名次
不仅可按特征排序，且 温度
还可以测量序列间的距 离，有指定零值
品牌名称、 消费者性别 、使用者与 非使用者 品牌排序 市场地位 社会阶层
喜好程度 新颖程度
定比变量 比率变量
Ratio Scale
对象不仅可按特征 排序，而且还可以 测量不同对象的比 值；有绝对零值
长度、重量
年龄、收入 成本、价格 销量、 市场份额
14
二、指数与量表
1。指数和量表的概念 指数：由多个不同回答所构成的一个简单累加的分
数。又叫总加量表。 量表：一种具有结构强度顺序的复合测量，全部陈
述或项目都是按一定的结构顺序来安排，以反映出 所测量的概念或态度具有的各种不同程度。
15
2。李克特量表
李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述 组成，答案通常按“非常同意、同意、不知道、 不同意、非常不同意”等五个等级，因此，这种 量表又叫五点量表，现在也有七点量表和九点量 表。
13
量表的分类
分类
定义
一般实例 营销实例 数学特征 描述统计 推断统计
定类变量 识别、标识不同种 名义变量 类的质量数据
Nominal Scale
社会保险号 码、足球队 员的编号
定序变量 有序变量 Ordnal Scale
定距变量 刻度变量 Interval Scale
按照对象的某种特 征，把类别按顺序 、等级排列
4。测量的层次
（1）定类测量 也称为类别测量或定名测量。是测量层次中最低 的一种。定类测量本质上是一种分类体系，即将 研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同 的名称或符号，确定类别。 定类测量的类别要满足两个条件：穷尽性和互斥 性。
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（2）定序测量
定序测量又叫等级测量或顺序测量，定序测量的 取值可以按照某种逻辑或顺序将研究对象排出高 低或大小，确定其等级或次序。 定序测量不仅能象定类测量一样，将不同事物区 分为不同类别，而且还能反映事物或现象在高低、 大小、程度等序列上的差异。因此，定序测量所 得到的信息比定类测量更多。
1。什么是测量？ 美国学者施蒂文斯认为：测量就是依据某种法则 给事物安排数字。 测量的定义： 根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属 性或特征用数字或符号表示出来的过程。
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2。测量的四个要素
（1）测量的客体 测量的对象 （2）测量的内容 测量课题的某种属性或特征 （3）测量的法则 用字或符号表示事物各种属性或特征的操作规则 （4）数字和符号 用以表示测量结果的工具
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社会距离量表示例
例如，对于某个成员的社会距离调查表： 1. 愿意和他做知己; 2. 愿意请他参加自己所属的社团活动; 3. 愿意和他做邻居; 4. 愿意和他做同事; 5. 愿意和他保持一定距离(如限于最一般的社交); 6. 愿意和他少来往; 7. 愿意和他绝交。
＝、≠
＞、＜ ＋、— ＋、—
*、/
百分比、 众数
Chi-square, Binomial Test
百分比、 Rank-order
中位数
correlation,
ANOVA
全距、均值 T test,
、标准差 Regression
Correlation
几何平均数 标准差系数
调和平均数
有层次之分：定比>定距＞定序＞定类，高类可转为低类，反之不可
目，保留分辨力高的项目，形成正式量表。
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3。鲍格达斯社会距离量表
由美国社会心理学家E•S •布加达斯于1925年创 立，用来衡量人们对某个人或事物的态度。测量 的方法是由研究者设计出一套能反映不同社会距 离的描述，请被调查者根据自己的实际想法在相 应的描述项内打上记号，然后把一个群体的所有 成员的态度距离加以统计，制成曲线图。曲线图 反应了一个群体对某个对象所持态度的距离分布。
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李克特量表的设计程序
围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对的方 式写出与之相关的看法或陈述若干条，对每一 陈述都给予五个答案：非常同意、同意、无所 谓、不同意、很不同意，并按赞成或反对的方 向分别赋值1，2，3，4，5。
在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
统计每位受测者在全部项目上的总分。 计算每一陈述的分辨力，删除分辨力不高的项
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（5）测量层次小结
上述四种测量的层次由低到高，逐渐上升。 高的测量层次具有低的测量层次的所有功能，可以测量
低测量层次可以测量的内容，也可以测量低层次测量所 无法测量的内容。 高层次的测量可以作为低层次测量处理，但反过来不行。 在统计分析中，需根据不同测量层次所具有的数学性质 采用不同的统计方法 在社会研究中，有一个原则：尽可能对研究对象进行高 层次的测量，高层次的测量包含的信息更多，而且高层 次测量结果很容易转化为为低层次的测量结果，但反过 来不行。
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U&A研究中的测量技术
习惯（Usage）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期维持的一种消费行为定势。 包括：使用习惯、购买习惯
态度（Attitude）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期形成的一种思维反应定势。 包括：熟悉信任度、喜好程度、购买兴趣
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Attitude lead to Behavior
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（3）定距测量
定距测量也称为等距测量或区间测量，这种测 量不仅能将研究对象分为不同的类别、不同等 级，而且可以确定它们相互之间不同等级的间 隔距离和数量差别。定距测量的结果可以进行 加、减运算。
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（4）定比测量
也叫等比测量或比例测量。除了具有上述三种测 量的全部性质以外，还具有一个绝对零点（有实 际意义的零点）所以得到的数据可以进行加、减、 乘、除任何一种运算。
Attitude
Action/ Behavior
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Three Components of Attitude
认知程度 熟悉信任度
Cognitive
喜好程度
购买兴趣
感情态度 是否采取购买行为
Affective Action
4
本讲主要内容
一、测量的概念与层次 二、指数与量表 三、测量的信度和效度
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一、测量的概念与层次
7
Baidu Nhomakorabea
3。社会现象测量的特点
（1）人一方面作为测量的客体或对象，而另一方 面又作为测量过程的主体，因而社会现象的测 量带来了无法回避的主客观矛盾。
（2）社会测量的内容常常是社会中人们的行为， 以及由人们的行为所构成的各种社会现象。
（3）社会科学中测量的对象十分复杂，所以，测 量的量化程度比较低，可重复性也比较差。
质量等级、 赛车名次
不仅可按特征排序，且 温度
还可以测量序列间的距 离，有指定零值
品牌名称、 消费者性别 、使用者与 非使用者 品牌排序 市场地位 社会阶层
喜好程度 新颖程度
定比变量 比率变量
Ratio Scale
对象不仅可按特征 排序，而且还可以 测量不同对象的比 值；有绝对零值
长度、重量
年龄、收入 成本、价格 销量、 市场份额
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二、指数与量表
1。指数和量表的概念 指数：由多个不同回答所构成的一个简单累加的分
数。又叫总加量表。 量表：一种具有结构强度顺序的复合测量，全部陈
述或项目都是按一定的结构顺序来安排，以反映出 所测量的概念或态度具有的各种不同程度。
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2。李克特量表
李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述 组成，答案通常按“非常同意、同意、不知道、 不同意、非常不同意”等五个等级，因此，这种 量表又叫五点量表，现在也有七点量表和九点量 表。
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量表的分类
分类
定义
一般实例 营销实例 数学特征 描述统计 推断统计
定类变量 识别、标识不同种 名义变量 类的质量数据
Nominal Scale
社会保险号 码、足球队 员的编号
定序变量 有序变量 Ordnal Scale
定距变量 刻度变量 Interval Scale
按照对象的某种特 征，把类别按顺序 、等级排列