社会群体与消费者行为
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第十一章 社会群体与消费者行为
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引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。 最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现 代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常
在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上
话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没
有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别 是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着 自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，
一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得
特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离 变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
wenku.baidu.com
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2
引例
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4
主要内容
1 社会群体概述
2 参照群体
3
社会阶层
4
社会角色
5
群体压力与从众行为
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5
互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
– 参照群体因素
• 参照群体的权威性、自信度和吸引力
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22
4、参照群体在营销中的应用：
⑴ 名人效应 ⑵ 专家效应 ⑶ 普通人效应 ⑷ 经理型代言人
思考题：名人代言广告的利与弊
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23
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24
思考题：
假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？
A决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
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影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
21
3、决定参照群体影响强度的因素
– 产品因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性
– 个人因素
• 消费者的个性特征、个人的知识和经验 • 消费者的自我形象
– 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临 时的，公共汽车的乘客的例子。）
– 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成 文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标 的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群 体之间的区别
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9
业缘
2020/12/10
地缘
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血缘
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。
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3
思考题：
周围人群如何影响你的 消费行为？
家庭
非正式的社会群体
参照群体
朋友
工作群体
购物群体
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思考题： 描述你属于 其中的三个群体，
他们如何影响你的消费行为。
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15
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16
2 参照群体
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17
1、参照群体的含义
作为人们判断事物的标准和仿效模 范的群体。
分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。
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25
3
社会阶层
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26
在你的生活 周围有哪些
社会阶层
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27
课堂思考
你处于哪一社会阶层？
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28
1、社会阶层的含义
– 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的 不同层次。
• 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素 两方面的原因）
– 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） – 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）
次要群体：群体接触较少，按一定社会关 系建立起来的集体。
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二、社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体
隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集 体。影响范围很深，但规模不大，影响面 较窄。
参照群体：个体在形成购买决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。
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三、与消费者密切相关的群体
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8
2、社会群体的特征
– 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地 缘关系、业务关系等）
– 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群 体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自 己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）
– 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感， 维系群体的整体性）
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20
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
A的朋友认为A穿的衣服太 显老气
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
2020/12/10
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
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二、社会群体的类型
1、正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的 组织结构、成员间有着具体的角色规定的群 体。
非正式群体：指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
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二、社会群体的类型
2、主要群体和次要群体
主要群体：成员之间经常面对面接触和交 往，具有较亲密人际关系的群体。
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1 社会群体概述
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7
一、社会群体的概念
1、群体的概念：
是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体是人们通过一定的社会关系结合起 来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社 会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以 很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小 组）
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朋友
家庭
同学
参照 群体
电影明星
体育明星
政治领袖
2020/12/10
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2 、参照群体对消费者行为的影响方式
信息性影响
规范性影响
价值表现影响
参照群体的行为、
观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
是指由于群体规范的 作用而对消费者的 行为产生影响。
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。
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引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。 最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现 代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常
在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上
话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没
有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别 是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着 自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，
一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得
特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离 变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
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引例
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主要内容
1 社会群体概述
2 参照群体
3
社会阶层
4
社会角色
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群体压力与从众行为
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互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
– 参照群体因素
• 参照群体的权威性、自信度和吸引力
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4、参照群体在营销中的应用：
⑴ 名人效应 ⑵ 专家效应 ⑶ 普通人效应 ⑷ 经理型代言人
思考题：名人代言广告的利与弊
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思考题：
假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？
A决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
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影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
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3、决定参照群体影响强度的因素
– 产品因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性
– 个人因素
• 消费者的个性特征、个人的知识和经验 • 消费者的自我形象
– 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临 时的，公共汽车的乘客的例子。）
– 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成 文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标 的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群 体之间的区别
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业缘
2020/12/10
地缘
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血缘
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。
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思考题：
周围人群如何影响你的 消费行为？
家庭
非正式的社会群体
参照群体
朋友
工作群体
购物群体
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思考题： 描述你属于 其中的三个群体，
他们如何影响你的消费行为。
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2 参照群体
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1、参照群体的含义
作为人们判断事物的标准和仿效模 范的群体。
分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。
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3
社会阶层
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在你的生活 周围有哪些
社会阶层
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课堂思考
你处于哪一社会阶层？
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1、社会阶层的含义
– 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的 不同层次。
• 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素 两方面的原因）
– 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） – 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）
次要群体：群体接触较少，按一定社会关 系建立起来的集体。
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二、社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体
隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集 体。影响范围很深，但规模不大，影响面 较窄。
参照群体：个体在形成购买决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。
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三、与消费者密切相关的群体
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2、社会群体的特征
– 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地 缘关系、业务关系等）
– 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群 体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自 己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）
– 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感， 维系群体的整体性）
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情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
A的朋友认为A穿的衣服太 显老气
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
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行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
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二、社会群体的类型
1、正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的 组织结构、成员间有着具体的角色规定的群 体。
非正式群体：指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
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二、社会群体的类型
2、主要群体和次要群体
主要群体：成员之间经常面对面接触和交 往，具有较亲密人际关系的群体。
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1 社会群体概述
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一、社会群体的概念
1、群体的概念：
是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体是人们通过一定的社会关系结合起 来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社 会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以 很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小 组）
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朋友
家庭
同学
参照 群体
电影明星
体育明星
政治领袖
2020/12/10
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2 、参照群体对消费者行为的影响方式
信息性影响
规范性影响
价值表现影响
参照群体的行为、
观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
是指由于群体规范的 作用而对消费者的 行为产生影响。
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。