语用预设视角下的广告翻译

语用预设视角下的广告翻译

摘要：广告已成为我们生活的必要部分，它的重要性不言而喻。鉴于此，本文将从语用预设的视角出发，探究广告的翻译，将分别谈论语用预设的概念，预设触发语以及具体的翻译策略。

关键词：语用预设广告翻译方法

1.引言

在经济全球化的信息时代，广告不仅成为人们了解产品的重要媒介，也是展示新产品的通道。因此，它设计以及翻译的重要性就不言而喻了。译者为了使广告获得成功，尝试各种不同的角度。然而，他们却忽略了一种常见的现象—广告中的语用预设。在广告中它不仅可以通过某种暗含的预设信息来说服消费者，此外，它还可以为生产者节约广告费用。

2.语用预设

语用预设这一语用学术语兴起于十九世纪六七十年代。这是一种相当复杂的语用现象，不同于语义预设，语用预设更强调非语言因素，尤其是语境。目前，语用学界大致有三种看法：

（1）何自然认为：语用预设就是说话人在表达思想时，对其交际意图的传递所做的猜想，并在说话过程中会暗含这种预设。（2）语用预设是有效实施言语行为必须满足的恰当性条件。这种条件既包括实施一个言语行为时必须满足的语境式物质条件（fillmore， 1977；何自然，1988），又包含社会文化适切条件（keenan， 1971）。

（3）语用预设是交际双方所共有的知识（何自然，1988）。

从上面的定义中我们不难看出：语用预设绝大是来源于非语境因素，它与交际双方的文化背景密不可分。因此，在翻译实践中更应该意识到语用的预设，尤其是在广告翻译中更为突出。

3.预设触发语

所谓的预设触发语就是指在一个句子中能够引起预设信息发生

的特定语词，要是我们把这样的词运用在广告翻译中，这样广告语言不仅简洁明朗，而且也加大了广告的暗含信息。语言学家经研究发现的一些特定的词、句式和语调却可以帮助我们实现这种目的。像这种可以引起预设的特定词汇或句子形式被称为预设触发语。列文森从卡图南在《预设现象》一书中收集的31种预设触发语中出了其中的13中，如：

a、各类动词

a.含蓄动词（implicative verbs）manage， forget 等。

b.叙实动词（factive verbs）regret，还包括 be aware， be odd， be indifferent that， be glad that 等词语。

c .状态变化动词（change—of –state verbs）stop， begin，continue等。

d.评价动词（verbs of judging）criticize， accuse等。

b、限定性或修饰性词语，如限定描写的词 a， the， another；s属格以及表重复的词again.

c.短语或分句。包括时间短语或分句，比较短语或分句，非真

实条件句，非限制性关系分句，分裂句，带重音成分的隐性分裂句，疑问句等。

以上的词、短语、结构或重读形式为英语中一些常见的预设触发语。广告语就是通过使用这些预设触发语来产生预设信息，实现说服消费者购买的意图。

4.预设信息翻译策略

语用预设有助于交际的成功。但是在跨文化交际的过程

中，由于双方文化、思维的差异，使他们对同一件事有不同的预设信息。因此，在翻译过程中，译者首先要准确地把握和理解原文的预设信息，然后通过采用不同的策略来实现原文的预设信息。4.1采用直译保留语用预设

人来从整体来说，有着相同的生活经历、思维能力和感知能力，尽管语言各异，但总是同多余异。因此，这种相同使采用直译保留原广告的预设信息成为可能。但是，需要指出的是：字对字的直译不易实现好的译文，本文所说的直译是对预设触发语的直译，其他的部分，还是要遵守目的语的习惯。

例如：everyone needs the sun. ----sun insurance company. （人人需要“阳光”----sun保险公司）

作为sun保险公司的广告语，不论是西方人，还是东方人，他们都清楚地知道“sun”是万物生命之源，太阳就是“生命”的象征。这样的预设信息是在英汉两种文化中共有的。每个人都希望自己财源旺旺，希望自己财产安全。如果你购买了“sun”保险，也就是

购买了生命，在日常生活中，也就多了一份保障。“sun”这一具有“孕育”生命的含义迎合了消费者想要确保身体和财产安全的心里。

4.2意译法增补未知的预设信息

原语广告中并不是所有的预设信息在目的语中都可以找到相同

的预设信息。这种现象来源于不同的名族有不同的思维方式，这种差异在预言中会得到体现。在某种语言中，预设信息对消费者来说是不言而喻的，而另一种语言中，消费者会不知所云。这种情况下，我们需要增补隐藏的预设信息，是目的语消费者可以拥有原语广告的消费者所具有信息，这样广告才能实现其交际意图。

例如：trust us. over 5000 ears of experience. （助听器）译文：相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着五千多年的经验。

这是一则关于助听器的广告。这则广告使用了语义双关的手法，把“experience”一方面理解为检验，另一方面理解为“经验”。使人们不仅想到这中助听器的质量，并联想到其历史悠久。译文增添了这个预设信息，增加了消费者对此助听器的了解，而选择区相信它。

4.3替代法对原语的预设信息

每一个国家都有自己特殊的历史文化习俗，这种文化习俗对于其他国家的人来说是无法理解的。这时，我们就要采用改换形象的方法。尤其是在广告语中，一个概念的预设意义比它的字面意思更重

要。因此，在这种情况下，我们应放弃直译，因为直译有时不仅会造成误解，还会带来消极意义，用目的语中熟悉的词汇代替。这种方法依然可以实现原广告吸引消费者购买的目的。

例如：衣食住行，有龙则灵。

译文：loongcard will make your busy life easy.

中文是中国建设银行信用卡广告口号，中国人都知道以“龙”命名，是将中国文化移入自己的品牌文化中。“龙”在中国具有美好的意象，代表着权利，吉祥。但是，在西方人眼里，龙是代表的是邪恶、怪兽。如果直译为“dragon”，外国人会认为当然会误以为买建行先用卡会带来厄运，为了避免这种误解，笔者建议把“dragon”该换为龙的谐音“loong”，这样就会把中国的龙和西方的龙区分开，传达美好的形象。

5.结语广告作为一种营销手段，在很大程度上决定了产品销售的成功与否。语用预设为译者提供了一个新的视角。有时一些翻译理论解决不了的翻译可以通过翻译预设信息实现广告感染消费者的

目的。

参考文献：

[1]陈仁新，论广告用语中的语用预设[j]. 外语与外语教学，（5）

[2]何自然，语用学概论[a]. 长沙：湖南教育出版社， 1998 [4]何自然，陈新仁，当代语用学[a]，北京：外语教学与研究出版社，2004.

[5]冯修文，应用翻译中的审美与文化透视—基于商标品牌名与