7竞争市场中的服务定位

服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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尋求競爭優勢
在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的 在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競 爭者的市佔率 必須選擇目標顧客 與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集中精力 在可以提供最好服務的顧客身上 強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競爭優勢
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針對具有相關特質的小群體採用次級市場區隔 策略
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確認並選擇目標市場
目標區隔是企業經由市場中的眾多區隔挑選出 來的 必須分析哪些市場區隔提供了較佳的商機 選擇市場區隔須參照：
企業是否有能力與其它在同一區隔的競爭者平起平坐甚至獲勝 不只考慮潛在獲利率
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從競爭者中區隔出來
企業必須將自己從競爭者當中區隔出來。 要成功，必須確認並提昇自己成為目標市 場中，消費者所認為重要產品屬性的最佳提 供者。
George S. Day
華頓商學院－動態競爭策略
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服務的基本集中策略 （圖 7.1）
多 服務對象的多寡
藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定的市場 區隔是重要的 消費者會根據以下幾點來設定優先順序：
使用該服務的目的 誰做決定 使用的時機 個人單獨使用或團體一起使用 團體的組成份子
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重要屬性 V.S 決定屬性
通常消費者在服務提供者之間作決定時，會以他 所知覺到存在於服務供應者間的差異為基礎 能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必是最重 要的屬性 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決 策的關鍵因素
區隔中未受關心的消費者非常多數，尤其在新興 市場體系中
例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務觀點 7.2）
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7.3 服務屬性與層級
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為某一特定的目標區隔發展正確的 服務觀念
目標市場行銷
目標市場行銷的作法：STP
顧客是誰？
根據購買者特性，
區隔市場(segmentation)
配對、選擇
我們是誰？
塑造有競爭優勢的
形象(marketing positioning)
評估不同的區塊， 選擇進入(target marketing)
目標市場與定位，孰先孰後﹖
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利用消費者在各屬性上對於價錢與品質的取捨意 願來作為市場區隔的變數
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服務層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水 準的服務，並依照價格來調整各屬性上的服務 水準
可將眾多屬性搭配形成不同的服務層級 在旅館業、航空業、租車業、電腦軟硬體維修服務等 都是相當常見的
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7.2 由市場區隔發展集中策略
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目標市場行銷
面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市 場進行行銷
考慮因素
市場 競爭者 廠商本身
Choose which one?
區隔1 區隔2
區隔3 區隔4
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完全集中策略的風險和機會
機會
在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助於防衛 潛在競爭者的進入 向顧客收取較高的費用
風險
利基市場太小以至於無法使企業獲利 提供的服務可能會被競爭者所取代 購買量易受到經濟衰退的影響
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市場區隔
不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣化的 顧客
界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務，進而採 取市場區隔策略 市場區隔建立在一群購買者的共同點上：
特徵 需求 購買行為 消費模式
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市場與次級市場區隔
藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業採取 策略 ：
台灣規模最大的網路書局
最敢爆料、 最色羶腥的報紙
台灣最有中國風味 的五星級飯店
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Chapter 7
競爭市場中的服務定位
7.1 尋求競爭優勢 7.2 由市場區隔發展集中策略 7.3 服務屬性與層級 7.4 創造競爭性定位 7.5 內部、市場和競爭者分析 7.6 運用定位圖來發展競爭策略 7.7 改變競爭定位
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Chapter 7
Vista版本定位圖
資料來源：CNet網站taiwan.cnet.com/.../0,2000079913,20107381,00.htm
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Chapter 7
我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象， 是因為定位的結果 。
以下品牌給多數人的印象是什麼？
度 頭 等 艙 、 商 務 度、機上餐點飲料服務、人員配置比、
對購買者來說服務的特徵是重要的 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處
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建立服務水準與層級
需要決定服務水準――在每項屬性上企業預計達 到的績效水平
易於量化的屬性較容易被了解與通則化—例如：車速、 實體層面 質化屬性較模糊且容易受到個人主觀評斷的影響—例 如：噪音等級、身體舒適度
寡
服務內容的廣度
窄源自文库
廣
服務 集中策略
完全不集中策略 （提供所有產品
給所有人）
完全集中策略 （服務和市場都集
中）
市場 集中策略
Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10–20
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服務層級案例 （表 7.1）
產業 層級
層級中的關鍵服務屬性與 實體要素
旅館業 航空業 汽車租賃
一到五星級
建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、 餐廳設施、菜單、客房服務、各項服 務與實體設備、員工水準與態度。
國 際 性 的 分 級 制 座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程