医药市场营销

第一章绪论

1.市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程。

2.市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买欲望

3.消费者市场：最终消费者所形成的市场，是指消费者为了满足日常生活需求而形成的市场

4.医药市场营销学：是在市场营销的理论指导下,总结医药市场营销活动的特点和规律，进一步指导医药市场营销实践活动的学科。

第二章医药市场营销环境分析

1.医药市场营销环境：指与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。

2.医药市场营销环境的特点：客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性

3.医药市场营销环境的分类：

宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境

微观环境：企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众

4.医药市场营销环境研究的方法：

专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法（“五力”模型法指：行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商）

6.相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

7.市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

第三章医药消费者市场购买行为分析

1.医药消费者市场：指医药产品的最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场。

2.医药消费者的购买行为的特征：代理性、质量优先、预期性差

3.医药消费者购买行为的因素：外部：文化因素、社会因素

内部：个人因素、心理因素、药品自身因素

4.消费者购买类型：

（一）复杂的购买行为（二）减少失落感的购买行为（三）习惯性的购

买行为

（四）多样性的购买行为

5.医药消费者购买决策过程：

确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价

第四章医药组织市场购买行为

1.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2.医药组织市场：指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。

3. 医药组织市场的购买类型：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府市场

4.（1）医药产品生产者购买行为的主要类型：

重复购买、调整购买、新的购买

医药产品生产企业购买决策程序：

发现需求——确定购买要求——确定产品规格——寻找供应商——询价——选择供应商——签订合约——绩效评价

（2）医药中间商的购买类型：

新产品采购、选择最佳供应商、改善交易条件的采购、直接重购（3）医疗机构购买行为类型

按活动的稳定性程度：直接重购、调整购买和新购买

按参与购买活动的权限不同：自主购买、集中招标采购、医药分家模式

第五章医药市场调研与预测

医药市场信息（MMI）：指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。

市场营销信息系统（MIS）：由人员、设备和计算机程序组成的相互作用的信息处理系统，它可有效地收集、筛选、整理、分析、评估医药市场信息，为企业营销计划的制订、调整、实施和控制提供决策依据。

按调研性质分，医药市场营销调研可分为：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研

医药市场营销调研的方法：

（1）实地调研法：访问法、观察法、实验法

（2）文案调研法

第六章医药市场竞争战略

1.识别竞争者

（1）从产品替代性识别竞争者—从市场流通角度识别：

品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。

属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）从行业结构识别竞争者---从生产商角度识别

1)现有厂商 2)潜在加入者 3)替代品厂商

（3）从市场需求识别竞争者

1）需要竞争者 2）欲望竞争者

（4）从企业所处的竞争地位来识别竞争者（重点）

1)．市场领导者2)．市场挑战者3)．市场追随者4)．市场补缺者

2.分析竞争者的过程：资料收集阶段——分析评估阶段——定点超越阶段

3.决定行业结构的主要因素

1）销售商数量及产品差异程度2）进入障碍3）退出障碍4）成本结构

5）纵向一体化程度6）全球化经营程度

4.销售商的数量和产品差异决定了市场竞争的类型，主要有完全垄断、完全寡头垄断、差异寡头垄断、完全竞争和垄断性竞争。

竞争观念：

完全垄断：高价格、低宣传、少服务

完全寡头垄断：降低成本、扩大销量

差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化

垄断竞争：市场细分、差别化

完全竞争：降低生产和分销成本

5.竞争者的反应模式

1）从容型竞争者2）选择型竞争者3）强悍型竞争者4）随机型竞争者

6.竞争对策

1）进攻策略 2）防守策略 3）攻守策略 4）退出策略

7.医药市场基本竞争战略（重点）（迈克尔·波特 P80）

成本领先战略差异化战略（产品、服务、形象、营销渠道）聚焦战略

（又称集中化战略）

成本领先战略的收益在于:

⑴抵挡住现有竞争对手的对抗；⑵抵御购买商讨价还价的能力；⑶更灵活地处理供应商的提价行为；⑷形成进入障碍；⑸树立与替代品的竞争优势。

采用成本领先战略的风险主要包括:

⑴降价过度引起利润率降低；⑵新加入者可能后来居上；⑶丧失对市场变化的预见能力；⑷技术变化降低企业资源的效用；⑸容易受外部环境的影响。

差别化战略优势

（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁

集中化战略的收益

1）便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标。 2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼”。 3）战略目标集中明确，经济效果易于评价。