伊利集团四川重庆市场营销计划经典营销推广策划策略案例(终审稿)

伊利集团四川重庆市场营销计划经典营销推广策划策略案例

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一、营销背景

四川

人口：8493万人国民生产总值：3580亿元人均国民生产总值：4215元

伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：2190万元，总销量太小，很有潜力。

冷饮：销售量有所下降，份额也由23%下降至11%；

无菌奶：市场待开发；

奶粉：销售有较大上升，份额也由77%上升至89%。

与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额偏小，无菌奶未开发，奶粉的份额偏大。

重庆

人口：3060万人国民生产总值：1429亿元人均国民生产总值：4670元

伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：1320万元

冷饮：销售有所下降，在三大产品份额中由38%下降至36%；

无菌奶：退出重庆市场；

奶粉：销售有所下降，份额维持不变。

与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较小，无菌奶没有，奶粉的份额较大。

二、战略定位

四川重庆

冷饮：重点开拓市场重点开拓市场

奶粉：重点开拓市场重点开拓市场

无菌奶：重点开拓市场重点开拓市场

三、冷饮

四川

市场容量：6亿

伊利产品的市场占有率：3%

竞争情况：和路雪、美登高、美怡乐

分品种考察：

除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕等以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；

在四川主销的品种有：新苦咖啡雪糕（58%）、蛋奶布丁雪糕（24%）。

重庆

市场容量： 竞争情况：

畅销冷饮的价格区域： 分品种考察：

新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降； 在重庆主销的品种有：精火炬冰淇淋（49%）、新苦咖啡雪糕（37%）。

3.1营销目标

销售目标

—销售额2000万元

市场占有率目标

—积极扩大市场占有率

品牌目标

—提升品牌形象

3.2策略原则

重点投入，重点突破成都、重庆市场

锁定美登高、美怡乐、和路雪，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动

进一步提高品牌知名度，建立品牌忠诚度

促使品牌转换，吸引新顾客

加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点

在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：中档产品、低档产品

—其次为：高档产品

—中档产品用于获利和做量

—低档产品用于扩大市场份额，增加花色品种

—高档产品用于提高品牌形象

价格策略

—主打零售价位：

1.50元

0.50—1.00元

—其次为：

1.50元以上

渠道策略

核心策略：

四川：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

重庆：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

传播推广策略

下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

中央一套A段15秒全国性主打产品广告

在成都、重庆电视台收视率高栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。

2.报纸广告

在成都、重庆阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章

或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。

在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请

选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3.户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

在成都投放通成公司公交车体整车广告

给分销商、销量大零售商制作店牌广告

在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.广告伞

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。看板陈列：

*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大

学/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告

在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品

形象为目的。

—市场推广

重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。