2017年6月西南大学继续教育学院9028市场营销大作业答案

51、
分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。

参考答案：
答：（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品；（3）广告内容；（4）广告传播范围；（5）媒体成本。

52、
分析说明产品整体概念理论。

参考答案：
答：（1）核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的某种利益，是产品整体概念中最基本最主要的部分。

（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

（3）附加产品，是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。

包括提供信贷、免费送货、品质保证、调试安装、售后服务等。

53、
说明渠道宽度决策及其适用产品类型。

参考答案：
答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

适用于消费品的便利品。

（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

适用于消费品的选购品和特殊品。

（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

适用于著名品牌、奢侈品。

54、
说明消费者获取信息来源的途径及其营销启示。

参考答案：
信息来源的途径：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。

（2）商业来源：广告、推销商、经销商、包装、展览等。

（3）公共来源：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消费者团体等的客观评价。

（4）经验来源：消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。

营销启示：（1）信息来源途径多样性；（2）不同的信息来源途径对消费者的影响程度不同；（3）企业应综合利用不同的信息来源途径对消费者产生影响。

55、说明影响定价的因素。

参考答案：
答：（1）需求。

产品的最高价受制于市场需求。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

（2）成本。

产品的最低价受制于成本，分为短期成本（固定成本、可变成本）、长期成本、总成本等。

（3）竞争。

产品的最高价与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。

在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制价格的能力不同。

（4）定价目标。

企业不同的定价目标决定不同的价格水平，常见定价目标有生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

（5）法律政策。

最高限价与最低保护价。

56、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。

参考答案：
答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

适用于消费品的便利品。

（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

适用于消费品的选购品和特殊品。

（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

适用于著名品牌、奢侈品。

57、
说明市场细分应遵循的原则。

参考答案：
答：（1）可衡量性，指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。

（2）殷实性，即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。

（3）可进入性，指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。

（4）反应差异性，指细分出来的各个子市场对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。

58、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。

参考答案：
答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

一般适用于当产品具有独特技术，差异性较大，顾客对价格敏感性小，不易仿制，有专利保护，生产能力不能迅速扩大时。

（2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

一般适用于能尽快实现大批量生产、产品差异小、特点不突出、容易仿制、技术简单、顾客对价格敏感性强的新产品。

59、
试述产品组合的调整策略。

参考答案：
答：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。

前者是在原
有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。

可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争力。

（2）缩减产品组合，指从产品组合中剔除了获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

（3）产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸，是指企业原生产高档产品，后来决定增加低档产品。

向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高中档产品。

双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定同时向产品大类的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化，虽然产品组合的宽度、长度很恰当，但产品线的生产形式可能已经过时，就必须对产品线实施现代化改造。

其面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。

60、
举例说明企业密集性增长战略。

参考答案：
答：密集增长，指在现有业务领域内，寻找未来发展的各个机会。

（1）市场渗透：指企业在现有市场上增长现有产品的市场占有率。

常采用措施现有顾客增加购买量，争取竞争对手顾客，尽力争取现有市场的新顾客。

（2）市场开发：通过在新地区或国外增设新商业网点和新分销渠道，在新市场上扩大现有产品销售。

（3）产品开发：即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进新产品。