第10章顾客价值和供应链管理供应链管理
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Ø因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势
• 影响价格的另一个因素是产品的品牌
ØBrand works hand in hand with price - As the number of salespeople decreases, the value of brand increases - This is particularly true on the internet
• 公司评量其产品或服务质量的方法： 内部质量保证 → 顾客满意度 → 顾客价值
Ø过去供给导向的时代，内部质量的评量在公司目标中占有主
的地位
Ø顾客满意度则关注公司现有的顾客，以及他们对使用公司的
品及服务的印象
Ø而现在顾客价值的重心，则更近一步着重建立一些因素，让
客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、服务， 与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考虑
Revenue Management: Example
•Price •P0=1200
•Money on the Table = 160,000 •Revenue: 1,200*400 = 480,000
•C=400
•No. Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Revenue Management: Example (cont)
• 我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功 的商业趋势存在：
ØSpecialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与Subway ØMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-Mart ØSpecialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot（家庭用
• Product Sold in Advance • Fluctuating Demand
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Airlines Revenue Management
• Two components of airline revenue maximisation:
ØCustomised Pricing：
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
营收管理（Revenue Management）
• 营收管理技术整合定价和存货策略，试图去影响市场需 求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利
• 营收管理：
ØAllocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
简介（2）
• 过去将物流（Logistics）视为后援功能（Back-Office Function） 现在已演变成具高能见度的供应链管理，部分原因在于顾客价值 观点的改变
• 供应链管理可大量降低成本，也影响极重要的顾客价值 — 价格 • 顾客价值驱动了供应链中的变化和改善 — 有些力量来自于苛求
获利性的定价结构
• 更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下：
ØCommoditisation of products：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它
品因素都相差不多
- 单单销售产品将会降低获利性和竞争优势
ØThe need to get closer to the customer：更接近顾客的需求 ØImproving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服务成
关系与经验
• 透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密 Ø这使得顾客更难转换供货商，因为关系的建立需要顾客与供货商投入许多的时间 Ø另一种型式的关系是学习性的关系：公司建立特别的使用者数据，并利用这些信
以提高销售量并留住顾客
• 一对一企业（One-to-One Enterprise） Ø在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客
Ø此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链
须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率 上获得回报
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
加值服务（Value Added Services）
• It is hard to compete on price alone
Ø提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更
客的要求的选择
Ø例如，本田汽车（Honda）提供有限的车款选择
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
价格与品牌（Price and Brand）
• 产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分
Ø当一项物品成为大众化商品时， 即便像个人计算机这样精密
的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小
- Various ‘fare products’ offered at different prices for travel in the same O
D market
ØYield Management（YM）：
- Determines the number of seats available to each ‘fare class’ on a flight,
信息科技与顾客价值（2）
Ø企业效益 - 提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的
品或服务给顾客
- 这些可得的信息让公司得以「感受并响应」顾客的欲望，而并不只单纯地
造和销售商品或服务
Ø企业对企业的效益 - 改善供货商与服务提供商的绩效
ü 如Dell的私有市集，利用因特网将需求信息和生产数据提供给供货商，改善其供应链协作 绩效
并在顾客光顾的时间里，尽可能销售给顾客越多的产品与服务
Ø学习程序需要时间，但会使竞争者很难模仿公司的策略。 Ø此外它会确保一个想转换供货商的顾客，必须将投资于学习程序的时间和成本纳
考虑
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
信息科技与顾客价值（1）
• 从三方面审视这些信息科技为顾客创造的效益：
Ø顾客的效益
- 顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、
育用的数据库开放顾客使用
- 这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本 - 其它较不明显的效应：
ü 无形的资产日渐重要 ü 渐增的连结与分离能力 ü 渐增的顾客期望 ü 量身订做的经验
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
第10章顾客价值和供应 链管理供应链管理
2020/11/25
第10章顾wk.baidu.com价值和供应链管理供应链 管理
•本章内容
顾客价值的各个方面 战略定价 顾客价值评估 信息技术和顾客价值
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
简介（1）
• 在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本 身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Airlines: Traditional Requirements
• Perishable Inventory • Limited Capacity • Ability to Segment Markets
ØEarly-bird booking ØOver the weekend
business/government/academia/health care)
Ø同样的商品，会因为购买者的不同而有不同的价格： - 一般消费者 - 小型企业、中型企业、大型企业 - 政府机关 - 教育单位或医疗服务提供者
• 这些公司试着利用营收管理（Revenue Management）的技术来使 利润增加
•P3=1800
•P2=1600 •P1=1200
•Revenue: 1,800*100 + 1,600*(200-100) + 1,200*(400-200) = 580,000
•Q3=10 •
0
Q2=200
•Q1 =400
•No.
Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
营收管理：航空业例子
• Centralised Inventories：适合有较长制造前置时间的产品
Ø如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心（Distribution Centre） Ø这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货水平，并快速
地将车辆运送给顾客 • A Fixed Set of Options（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾
•Price
•P2=1600 •P1=1200
•Revenue: 1600*200 + 1200*(400-200) = 560,000
•
Q2=200
•Q1 =400
•No.
Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Revenue Management: Example (cont)
•Price
- 企业共享信息
ü 如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得成本的降低
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
给予顾客全面完美经验的步骤
• 可依下列八步骤给顾客全面、完美的经验：
Ø创造一个鲜明的品牌个性 Ø确定顾客的经验和信息不因管道不同管道有差异 Ø关心顾客消费后结果 Ø评量顾客真正重视的事物 Ø精进公司作业的完美程度 Ø重视顾客的时间 Ø将顾客对信息的要求何需要视为核心 Ø具备依顾客要求改变实务做法的能力
price so as to maximise revenue or yield
Ø在正确的时间，以适当的价格，将适当的存货（产品）卖给
确的顾客
• 营收管理最大的挑战是，如何让愿意付高价的顾客不去 买低价的商品
Ø这必须靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层
的顾客很难转换到低价位层级
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
顾客价值评估
• 服务水平 • 顾客满意度/忠诚度 • 供应链绩效评估(SCOR)
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
策略性定价
• 戴尔的定价模式
ØSame product is sold at a different price to different consumers (private/small or large
Ø对顾客要求的遵循 Ø产品选择 Ø价格与品牌 Ø加值服务 Ø关系与经验
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
遵循顾客要求
• 藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应 的市场调节（Market Mediation）功能
• 如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional Items），市场调 节将不是一个主要的议题 Ø有效率的功能性产品供应链，能够专注在降低存货、运输、及其它成本 Ø但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质可能产生很大的成本，
顾客、竞争者的活动、其它则来自于为获取竞争优势的活动 • 此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而
促使供货商去采用符合这些要求的供应链 • 供应链必须根据产品及销售的策略作调整，而其本身也可以成为
主导增加顾客价值的竞争优势
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
顾客价值的构面
• 依顾客的感受可分为以下数个构面：
为可能
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
信息存取
• 信息存取是一个很重要的加值服务
Ø允许顾客使用它们自己的数据 ─ 如决定的订单、付款纪录、
及特别订单 ─ 加深他们与公司间的互动经验
• 提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本 要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
为丧失的销售与超额的存货两种现象
• 顾客入口（Customer Access）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品 能力 Ø如麦当劳、星巴克、 Walgreens（美国大型连锁药局）等公司，他们的顾客入口就
及到一些精华地段的不动产的取得
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
产品选择（Product Selection）
品）
• 对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品 ，以接触到最多数的顾客
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
解决大量多样性组合与 产品存货问题的存货控制方法
• Build-to-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才 行的
Ø例子：Amazon.com、Dell
• 影响价格的另一个因素是产品的品牌
ØBrand works hand in hand with price - As the number of salespeople decreases, the value of brand increases - This is particularly true on the internet
• 公司评量其产品或服务质量的方法： 内部质量保证 → 顾客满意度 → 顾客价值
Ø过去供给导向的时代，内部质量的评量在公司目标中占有主
的地位
Ø顾客满意度则关注公司现有的顾客，以及他们对使用公司的
品及服务的印象
Ø而现在顾客价值的重心，则更近一步着重建立一些因素，让
客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、服务， 与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考虑
Revenue Management: Example
•Price •P0=1200
•Money on the Table = 160,000 •Revenue: 1,200*400 = 480,000
•C=400
•No. Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Revenue Management: Example (cont)
• 我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功 的商业趋势存在：
ØSpecialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与Subway ØMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-Mart ØSpecialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot（家庭用
• Product Sold in Advance • Fluctuating Demand
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Airlines Revenue Management
• Two components of airline revenue maximisation:
ØCustomised Pricing：
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
营收管理（Revenue Management）
• 营收管理技术整合定价和存货策略，试图去影响市场需 求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利
• 营收管理：
ØAllocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
简介（2）
• 过去将物流（Logistics）视为后援功能（Back-Office Function） 现在已演变成具高能见度的供应链管理，部分原因在于顾客价值 观点的改变
• 供应链管理可大量降低成本，也影响极重要的顾客价值 — 价格 • 顾客价值驱动了供应链中的变化和改善 — 有些力量来自于苛求
获利性的定价结构
• 更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下：
ØCommoditisation of products：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它
品因素都相差不多
- 单单销售产品将会降低获利性和竞争优势
ØThe need to get closer to the customer：更接近顾客的需求 ØImproving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服务成
关系与经验
• 透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密 Ø这使得顾客更难转换供货商，因为关系的建立需要顾客与供货商投入许多的时间 Ø另一种型式的关系是学习性的关系：公司建立特别的使用者数据，并利用这些信
以提高销售量并留住顾客
• 一对一企业（One-to-One Enterprise） Ø在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客
Ø此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链
须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率 上获得回报
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
加值服务（Value Added Services）
• It is hard to compete on price alone
Ø提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更
客的要求的选择
Ø例如，本田汽车（Honda）提供有限的车款选择
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
价格与品牌（Price and Brand）
• 产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分
Ø当一项物品成为大众化商品时， 即便像个人计算机这样精密
的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小
- Various ‘fare products’ offered at different prices for travel in the same O
D market
ØYield Management（YM）：
- Determines the number of seats available to each ‘fare class’ on a flight,
信息科技与顾客价值（2）
Ø企业效益 - 提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的
品或服务给顾客
- 这些可得的信息让公司得以「感受并响应」顾客的欲望，而并不只单纯地
造和销售商品或服务
Ø企业对企业的效益 - 改善供货商与服务提供商的绩效
ü 如Dell的私有市集，利用因特网将需求信息和生产数据提供给供货商，改善其供应链协作 绩效
并在顾客光顾的时间里，尽可能销售给顾客越多的产品与服务
Ø学习程序需要时间，但会使竞争者很难模仿公司的策略。 Ø此外它会确保一个想转换供货商的顾客，必须将投资于学习程序的时间和成本纳
考虑
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
信息科技与顾客价值（1）
• 从三方面审视这些信息科技为顾客创造的效益：
Ø顾客的效益
- 顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、
育用的数据库开放顾客使用
- 这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本 - 其它较不明显的效应：
ü 无形的资产日渐重要 ü 渐增的连结与分离能力 ü 渐增的顾客期望 ü 量身订做的经验
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
第10章顾客价值和供应 链管理供应链管理
2020/11/25
第10章顾wk.baidu.com价值和供应链管理供应链 管理
•本章内容
顾客价值的各个方面 战略定价 顾客价值评估 信息技术和顾客价值
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
简介（1）
• 在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本 身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Airlines: Traditional Requirements
• Perishable Inventory • Limited Capacity • Ability to Segment Markets
ØEarly-bird booking ØOver the weekend
business/government/academia/health care)
Ø同样的商品，会因为购买者的不同而有不同的价格： - 一般消费者 - 小型企业、中型企业、大型企业 - 政府机关 - 教育单位或医疗服务提供者
• 这些公司试着利用营收管理（Revenue Management）的技术来使 利润增加
•P3=1800
•P2=1600 •P1=1200
•Revenue: 1,800*100 + 1,600*(200-100) + 1,200*(400-200) = 580,000
•Q3=10 •
0
Q2=200
•Q1 =400
•No.
Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
营收管理：航空业例子
• Centralised Inventories：适合有较长制造前置时间的产品
Ø如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心（Distribution Centre） Ø这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货水平，并快速
地将车辆运送给顾客 • A Fixed Set of Options（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾
•Price
•P2=1600 •P1=1200
•Revenue: 1600*200 + 1200*(400-200) = 560,000
•
Q2=200
•Q1 =400
•No.
Seats
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
Revenue Management: Example (cont)
•Price
- 企业共享信息
ü 如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得成本的降低
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
给予顾客全面完美经验的步骤
• 可依下列八步骤给顾客全面、完美的经验：
Ø创造一个鲜明的品牌个性 Ø确定顾客的经验和信息不因管道不同管道有差异 Ø关心顾客消费后结果 Ø评量顾客真正重视的事物 Ø精进公司作业的完美程度 Ø重视顾客的时间 Ø将顾客对信息的要求何需要视为核心 Ø具备依顾客要求改变实务做法的能力
price so as to maximise revenue or yield
Ø在正确的时间，以适当的价格，将适当的存货（产品）卖给
确的顾客
• 营收管理最大的挑战是，如何让愿意付高价的顾客不去 买低价的商品
Ø这必须靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层
的顾客很难转换到低价位层级
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
顾客价值评估
• 服务水平 • 顾客满意度/忠诚度 • 供应链绩效评估(SCOR)
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
策略性定价
• 戴尔的定价模式
ØSame product is sold at a different price to different consumers (private/small or large
Ø对顾客要求的遵循 Ø产品选择 Ø价格与品牌 Ø加值服务 Ø关系与经验
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
遵循顾客要求
• 藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应 的市场调节（Market Mediation）功能
• 如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional Items），市场调 节将不是一个主要的议题 Ø有效率的功能性产品供应链，能够专注在降低存货、运输、及其它成本 Ø但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质可能产生很大的成本，
顾客、竞争者的活动、其它则来自于为获取竞争优势的活动 • 此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而
促使供货商去采用符合这些要求的供应链 • 供应链必须根据产品及销售的策略作调整，而其本身也可以成为
主导增加顾客价值的竞争优势
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
顾客价值的构面
• 依顾客的感受可分为以下数个构面：
为可能
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
信息存取
• 信息存取是一个很重要的加值服务
Ø允许顾客使用它们自己的数据 ─ 如决定的订单、付款纪录、
及特别订单 ─ 加深他们与公司间的互动经验
• 提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本 要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
为丧失的销售与超额的存货两种现象
• 顾客入口（Customer Access）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品 能力 Ø如麦当劳、星巴克、 Walgreens（美国大型连锁药局）等公司，他们的顾客入口就
及到一些精华地段的不动产的取得
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
产品选择（Product Selection）
品）
• 对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品 ，以接触到最多数的顾客
第10章顾客价值和供应链管理供应链 管理
解决大量多样性组合与 产品存货问题的存货控制方法
• Build-to-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才 行的
Ø例子：Amazon.com、Dell