第一章客户关系管理概述2

■ 网络化价值
· 客户网络化价值是指有一个商业客户使用了某企业的产品、服务，
该商业客户的客户为了便利与他进行商业行为，也可能采用某企业的产 品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用某企业的产品、 服务，因此形成了一种网络化的消费行为
客户B
企业
产品、服务
客户A
客户C
2.需求的拉动
（1）企业竞争的需求——市场环境
· 另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的 份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业 的成本。
• 如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客 户进行推销的成功率为50%；
• 如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加 85%；
• 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司 的利润高出60%；
核心竞争力：
设备 厂房 资本 产品 物质资源
管理 人才 技术 市场（客户资源） 无形资源
客户资源对于企业的价值：
■ 成本领先优势和规模优势 ■ 市场价值和品牌优势 ■ 信息价值 ■ 网络化价值
■ 成本领先优势和规模优势
· 一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。 为新客户服务花费的费用，比老客户要昂贵的多，新客户需要更高的初 始化成本。
CRM 的产生
1.管理理念的更新
（1）价值理念的转变 单纯的关注内部管理
为中心 产品
内外兼顾 为中心
客户
营销系统的演变
策略
产品中心
客户中心
从产品出发
营销策略 推销产品给更多的客户
尽力争取让客户多买
产品策略 生产产品较少考虑客户感受
从客户出发 发现消费者最想购买什么 区分出有价值的客户
生产产品更多地考虑客户的感受
内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势
ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业 都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就 受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取 新的竞争优势。
■ 信息价值
· 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经 营行为，以及对客户消费行为的把握。
· e.g 超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消 费习惯等信息分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企 业关怀；亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分 析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。
价值理念的演变
演变阶段
产生的背景
管理目标
核心活动
产值中心理论
卖方市场，产品供不 应求
产值（量）
扩大生产规模
销售中心理论
经济危机，产品大量 积压
销售额
竞争激烈，实际利润 利润中心理论 下降，产品趋于同质
化
利润
客户中心理论 客户不满，销售减少 客户满意
促销，质量控制 成本管理 客户关系管理
产量中心 理论
第一章 客户关系管理概述
主要内容：
1.1 客户关系管理的产生 1.2 客户关系管理的含义 1.3 客户关系管理的目标与意义 1.4 我国CRM实施过程中存在的问题 1.5 客户关系管理的发展趋势
1.1 客户关系管理的产生
1.1.1客户关系管理产生的原因
· 管理理念的更新 · 需求的拉动 · 信息技术的推动
为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研 究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影 响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊 万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得 “总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。
（2百度文库客户资源价值的重视
• 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花 费的6倍；
• 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间 和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的 损失。
■ 市场价值和品牌优势
· 品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客 户的认可而存在。
· 舆论宣传的两种价值取向: 一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌； 另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。
竞争的全球化
惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色 家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年 内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天， 惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼 又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地， 而“羊”已长大……
产品竞争转向服务
社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
生意越来越难
客户容易流失
竞争趋势
• 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来 毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。 • 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经 成为赢利有利竞争地位的重要途径。 • 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再 适合这种崭新的产业环境。
价格策略 根据销售成本定价
根据客户认知成本定价
渠道策略 厂家→批发商→零售商→客户 直接和客户接触
根据既定方针和预先安排行动
沟通策略 较少和客户沟通，不通畅和交 客户实施地参与互动，反馈信息
流迟缓
营运模式的演变
模式
产品价值主导
营运模式 内向生产能力维持型
交易型营销
市场营销 单向的推销式营销
市场响应速度慢
销售实现 主要是销售部门的参与
客户服务
被动服务 将服务视为成本来源
策略分析
客户数据不完整 无法作全面的分析
客户需求主导
外向市场驱动型
关系型营销 一对一营销 数据库营销 实时、互动营销，快速响应
企业各业务部门协同的销售
主动式、个性化的服务 服务转化为利润来源
统一的客户数据基础上的全面分析 定量、定性、即时分析
销售中心 理论
利润中心 理论
客户中心 理论
客户关系 管理
· 公司的首要任务就是“创造顾客” · 企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。
——彼得·德鲁克
彼得·德鲁克(PeterF.Drucker) （1909.11.19——2005.11.11）1909年11 月19日生于维也纳，1937年移居美国，终 身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生 共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文 章38余篇，奠定了其现代管理学开创者的 地位，被誉为“现代管理学之父”，同时 被尊为“管理大师中的大师”。