案例研究分析-阿雯选车的故事
邮政业务营销员高级工购买阶段分析案例
通信行业职业技能鉴定技能试卷(07)（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调查与分析）鉴定等级：高级考试时限： 20分钟满分：15分根据案例分析消费者购买各阶段的决策过程。
当午后的阳光暖暖的照在卧室里，清新的空气扑鼻而来，我躺在床上美滋滋的享受着这份舒适的时候，我的心里总是在窃喜：当初买这套房子的确物所超值。
2001年夏天，我毕业后到了日照市工作。
日照是个干净的沿海城市，气候怡人。
我喜欢这座年轻的城市，我希望尽快在这个城市拥有一个属于我的家。
但是，我又不是一个随遇而安的人，虽然可以租个房子，但总感觉租房子不如住自己的房子舒坦。
于是，我决定攒钱买房。
当这个决定在我心里萌发的时候，我浑身充满了力量。
但有一天，我突然感觉到，这是一个充满活力，充满快速发展机遇的城市，我攒钱的速度绝对赶不上房价上涨的速度。
于是，我决定必须在最快的时间内购买房子。
我开始收集有关房地产信息，经常翻阅报纸上刊登的各种房地产介绍，仔细阅读收到的各种楼盘的商函广告，并且留意电视和网络上宣传的各种房产信息，经过两个月的积累比较，我决定购买一套居住环境好、交通便利、户型合理、价位合适的住宅。
有了明确的目标，我开始拉着朋友到处看房、选房，将每一个开发小区的优点、缺点进行整体分析，然后进一步评估筛选。
最后，“绿荫苑”脱颖而出，该楼盘独辟蹊径，以“依绿而居”的营销理念热销楼市，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其“绿色营销”。
尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”，主要通过追求高绿化率来体现。
但“绿荫苑”的区别在于其绿色营销的内涵很丰富，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）的营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。
另外，该楼盘位于城郊结合部，空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷，形成具有相当规模的开发区；社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心。
学习任务3：分析消费者的购买行为
（1）消费者行为是个过程
购买者行为包括购买前，购买中和购买后等几个 阶段
（2）消费者行为是交换行为
消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相 提供和取得价值的交换行为
3.3.2消费者购买行为的模式
（1）刺激-反应模式
1）投入刺激 2）“黑箱”作业
刺激 消费者心理“黑箱” 消费者特征 文化 社会 个人 心理 政治 经济 决策过程 认识需要 搜集信息 评价选择 购买决定 购后感受 消费者行为 购买决策 商店选择 产品选择 厂牌选择 时机选择 数量选择
3.1.2马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论认为，人类的需要是一个由 低级向高级发展的阶梯，只有当低层次需要得到 基本满足之后，才会产生并开始追求新的、高一 层次的需要。
但马斯洛的需要层次理论并不是说不同级别的需 要不能在同一时间内发挥作用，事实上，上述各 种需要相互影响，同时作用，不过在一定时期总 有某一级别的需要位居优势，成为人的行为的主 要推动力。
阿雯买车
亲朋好友对车的看法与建议
先生——在上海的维修和服务网点是否完善 同事——福美来还可以，但是日本车的车壳太 薄 同事A——此阶段也正准备买车，别克凯越也 是首选。 同学B——在上海通用汽车集团工作。
问题
（1）根据消费者购买决策理论，阿雯选车 是属于哪一类购买决策，为什么?
单身期
新婚期
“满巢”I期 “满巢”II期 “满巢”III期
“空巢”I期 “空巢”II期 鳏寡就业期 鳏寡退休期
②家庭购买决策类型
丈夫权威型 妻子权威型
共同决策型 独立支配型
3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素
消费者信息处理
对营销人员的启示
▪ 设计信息传播策略 除利用商业来源传播信息外，还要设法利 用和刺激公共来源、个人来源和经验来源， 也可以多种渠道同时使用，以加强信息的 影响力获有效性。
谢谢!
购买决策不同阶段购车信息行为
▪ 意见征询阶段 向周围有车和买车的亲友打听
▪ 信息探索阶段 主动接触传统媒体，如报纸、杂志等
▪ 目标锁定阶段 利用非接触性信息资源，如网络
▪ 实际决策阶段 获取非传统媒体信息，来源
▪ 个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事 和其他熟人所提供的信息。
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照就去买一部1.4自排的波罗 。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但 她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情 “宝来是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不 多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的 车，宝来会成为候选吧。 阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 “详细介绍”。 阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动 力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已 锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。 阿雯开始阅读汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多 品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的 伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等， 经过反复 的比较，阿雯开始锁定别克凯越和飞度。 随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出 1．5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。 此时，阿雯对电视里各种汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。地 铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。 周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧 ，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度(1．3)，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次 去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯心里已有了一个缩 小了的备选品牌范围。 案例分析题： 1、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面搜集相关信息？哪些 信息来源影响大？ 2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT学习教案
2）意外的情况，如果发生了意
（5）购后评价
包括：
1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于 消费者对产品的预期性能与产品 使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者 的购后活动，第决6页/共定14页 了消费者是否 重复购买该产品，决定了消费者
8
案例剖析
第7页/共14页
在消费者的评估选择过程中， 有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购买者所考虑的 首要问题； 第4页/共14页
2）不同消费者对产品的各种性
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受 到两个因素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈强 烈， 或持反对态度者与购买者关 系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大； 第5页/共14页
向驾校师傅寻求建议
与购车女邻居交流
第9页/共14页
评价备选方案——阿 雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自 己的评价，选择了8-15万元的价 位，在符合这一条件的车里继续 寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认 真比对挑选。
第10页/共14页
购买决策——阿雯
案列 没有给出阿雯的决策，但是通 过仔细分析我们可以看出一些端 倪。 在心仪凯越和飞度之后。面 度飞度立体的广告吸引，已经阿 雯亲自给客服电话询问，得到的 耐心解答，飞度已经成功揽住了 阿雯的购买热情。 所以。。。 广本赢得了阿雯的青睐
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型 分析
会计学
1
2
知识引导：
消费者购买决策过 程模型
第1页/共14页
（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需 要时，是其决策过程的开始，这 种需要可能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自 己也想购买；或者是内外两方面 因素共同作用的结果。因此，营 销者应注意不失时机地采取适当 措施，唤起和强化消费者的需要。
阿雯买车
1.我认为阿雯选车是属于扩展性决策，因为她在购买汽车的时候购买介入度很高。
她从对汽车产生了兴趣开始，通过各种方面去咨询了解各种不同型号不同款式的车。
扩展型决策，这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品德复杂比较和评价。
2.问题认识：阿雯因为周边同事和朋友都已经有了自己的车，而自己有这个能力购买。
可却每天都要乘那个拥挤的公交车，再加上我自己工作的地方离家那么远。
开始有了购车的计划。
搜集信息：有了计划，阿雯就开始了行动她先是从自己周边的驾校的同学的计划、驾校的师傅、邻居、家人、同事、营销人员还有汽车杂志，从这些信息中她开始有了自己的明确价位。
购买评价与选择：此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，阿雯开始对于论坛的评进行分析。
店铺选择与购买选择：阿雯开始询问朋友使用了汽车后的感受从而有了自己的初步认识。
3.相关群体指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体。
在该案例中，首先起作用的群体是阿雯的同事好友。
作地点离家远，交通拥挤，来回花费时间长，增长了对车的需求朋友同事纷纷加入有车一族的队伍，促使阿雯对车产生了心理需求。
4.消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念。
搜索信息能使消费者被我们的信息所吸引使消费者做出购买决策。
5.（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源；在学车过程中，与那些学车者的交流。
公共来源：网络论坛，专业汽车网站等，经过一些调查表明：网络已经成为消费者购车前获取相关信息的主要渠道：杂志广告，车载广告、海报，广播电视等，在日常生活中，接触的比较紧密的一种信息来源。
一些组织的评奖等等。
商品来源：看车展；推销员的介绍。
自身的实践体验，如试驾。
（2）网络、电视、报纸、电话、交流等等。
第九章消费者购买行为模式与购买决策
9.1 消费者购买行为模式
9.1.1 消费者购买行为理论
2、信息加工理论
把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者
面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、 最后作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
理论假设前提：人是理智的。
5
售后服务
10
显示质量
20
佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
3
3
4
2
1
4
5
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435源自33 R苹果3＝30×4＋525×4＋103×2
3
＋5×3＋10×3＋20×5
＝385
选择结果： 苹果
思考练习
王先生打算买房子，现有A、
B、C、D四个备选的楼盘。他 认为，最后的选择主要依据是楼 盘的四种属性，即地理位置、价 格、房屋质量和物业服务。下表 是王先生根据这四种属性评价每 个楼盘所得的结果。请问：若根 据方案评价过程中的一般选择模 型，王先生会选择哪个楼盘？
C楼盘Rb = 0.4×8 + 0.3×7 + 0.2×7 + 0.1×5 = 7.2
D楼盘Rb = 0.4×7 + 0.3×4 + 0.2×5 + 0.1×8 = 5.8
所以，王先生最后会选择B楼盘。
消费者购后行为
购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
忠诚顾客
重复购买
确认 问题
《市场营销》模拟试卷III及答案
《市场营销》模拟试卷III及答案（依据仲崇高《市场营销》高教版编写，题后是出题页码）一、单选题（30×1=30'）1.分销渠道的起点和终点是（） P236A.生产者，消费者B.中间商，消费者C.中间商，生产者D.生产者，中间商2.分销果道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（） P236A.长度B.宽度C.关联度D.深度3.适合较宽的销售渠道的产品有（） P236A.标准化程度高，通用性强的产品B.购买频率低的产品C.非标准化产品D.危险品4.标准化程度高的、通用性强的产品，应选择的销售渠道是（） P236A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道5.零售商本应定位100元的商品，而宁可定为99.95元，这种定价策略称为（） P202A.整数定价策略 B尾数定价策略C.如意定价策略D.声望定价策略6.顾客用现金一次性交付或提前付款的，企业给予其一定的折打率，鼓励买方用现金交易，这种折扣称为（） P202 A.数量折扣 B.业务折扣C.现金折扣D.季节折扣7.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件李艳萍牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（） P202 A.声望定价 B.意头定价C.招徕定价D.需求导向定价8.违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于（） P136A.强竞争者B.近竞争者C.弱竞争者D.“坏”竞争者9.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（） P136 A.市场领导者 B.市场利基者C.强竞争者D.市场追随者10.波士顿矩阵中，盈利多，现金收人多，可提供大量现金的战略业务单位是（） P136A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类11.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（） P097 A.行为细分 B.心理细分C.地理细分D.人口细分12.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）P097 A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略13.（）差异的存在是市场细分的客观依据。
MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）第一篇：消费者行为学案例分析报告消费者行为学案例分析报告题目：七匹狼男装广告分析目录一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析三、七匹狼广告策划分析（一）广告目标——品牌（二）广告定位——男人多面性（三）广告主题——四位男主角四、七匹狼广告创意分析一、广告语：男人不只一面面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。
男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。
因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。
广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。
二、七匹狼西装广告案例分析在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。
四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、七匹狼广告案例分析（一）广告目标——品牌七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。
七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二）广告定位——男人多面性广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。
阿雯买车案例分析
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
材料中较明显的是阿文锁定别克凯越和本田飞度两款，并随后展开对这两款车
周边的群体都是 有车一族，影响 阿雯购车；阿雯 有爱人，需要一 辆车来方便出行。
阿雯喜欢那种坐车 体验和车直线型的 车型，漂亮的白色 和大而亮的灯，对 选车有很大影响。
阿雯已经结婚多年， 需要车；阿雯月收入 万元，可以买车； 阿雯是上班族，而且 来回路上花费时间长。
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车加上马自达的销售人员热情有加花言巧语阿雯产生一种错觉清清爽爽的配置配合销售人员正中阿雯的下怀令阿雯一度锁定马自达福美来车但阿雯先生的两个兲于品牌货和售后朋务的问题马上劢摇了阿雯的想法接着宝来车主兲于日本车薄的一番话也劢摇了阿雯
消费者行为学之购买决策
购后 ❖没有不和谐 ❖非常有限的评价
购后 ❖没有不和谐 ❖有限的评价
购后 ❖不和谐 ❖复杂的评价
消费者行为学之购买决策
（一）名义型决策
1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当 消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取 信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意 的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 （补钙，我一直喝蓝瓶的）
消费者行为学之购买决 策
2020/11/25
消费者行为学之购买决策
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
引例 v 一、购买决策类型 v 二、购买决策过程 v 1.问题识别 v 2.信息搜寻 v 3.评价备选方案 v 4.购买行动 v 5.购后行为
消费者行为学之购买决策
宝来
消费者行为学之购买决策
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
汽车消费者的购买过程心理活动
福吗?其实，这里的关键，在于需要的
满足。
1
需要概述
与精神需要：
---需要的类型
从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要
1
需要概述
---需要的类型
从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需
要与发展需要(生理需要与心理需要)：
1
需要概述
---需要的类型
从需要的主体角度，可以把需要分为个体需要和群
个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪
一辆车，这个“迷底”不再遥远……
任务导入
思考：
---阿雯选车的故事
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决 策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
01 汽车消费者的需要
1
需要概述
---需要的概念：
1
需要概述
---需要的作用
⑤需要能给人带来快乐：
营销心理学的教科书里有个案例，说的是美国的一家公司的经理，开着 一辆旧车去买新车。第一家经销店的服务人员可能是以衣帽取人，对其很怠
慢。经理很生气，来到了第二家经销店。第二家经销店的服务人员很热情，
又在交谈中得知今天是那位经理的生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不
洛的5个层次最恰当。
7）伸缩性：需要是可以随着客观条
件的好与坏伸缩的
8）周期性：人们的衣、食、住、行
的满足，有一定的周期性。
1
需要概述
---需要的作用
①需要能激励人的行为：
从管理心理学的角度看，要调动 人的积极性就要激励人的行为，满足
人的正当的、合理的需要，这样才能
产生管理者预期的行为。从消费心理
“阿雯选车的故事”案例分析
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。
(4月转正教师听课分析)广州华夏职业学2
广州华夏职业学院2016-2017学年第二学期4月份教师转正听课分析在2016-2017学年第二学期，根据人事处提供的4月份转正教师名单共12人，其中管理学院刘俊宏、伍倩莹、许星杰、杨帆、马薇、闫晓莹；信息工程学院/车辆与自动化学院魏盈颖、洪成笋、廖燕辉、孙祖保；建筑工程学院任高鹏；艺术传媒学院吴修甫。
许星杰由于近来生病，他的课程由其他老师担任，督导无法听到他的课程，人事处根据他本人的意见转正推迟到5月份。
总体评价：从对11位教师听课的情况来看，他们备课认真，教学细心，讲课耐心，能做到教书育人。
有些教师具有比较丰富的教学经验，年轻教师或者来自企业的教师都逐步适应了大学教师的职业生涯，掌握了大学教学的基本方法和原理，教学效果比较理想。
听课结果表明：这11位教师当中，没有不适合从事大学课堂教学任务的人。
普遍存在的问题是在上课之前，很多教师都没有向学生交代教学内容的重点、难点和要掌握的知识点。
另外，新旧课程的衔接有些老师不是很顺畅，或者不重视。
个别评价：按照听课先后进行点评1、吴修甫2017年3月13日第一节在2202课室16艺术设计1班，听取吴修甫老师《人体工程学》的课程。
在教学上的优点，能选择视频结合教学内容需要，并且效果较好，加深学生对课程内容的理解。
语言表达清晰，吐字清楚，并且有一种鼓励学生好好学习的语气和期许。
培养学生具有国际视野和介绍前沿性的知识，拓宽学生的知识范围，启发学生创新的意识和灵感。
鼓励学生在课堂上表达自己的观点，适应以后就业的需要。
教学比较耐心。
存在问题，PPT文字过多，字太小，不适合后排同学的学习。
行距达不到1.2，字体达不到28号。
有些画面的底色和文字反差不大，教学效果不好。
有些学生存在不善于表达的情况，有些同学不太敢发言，跟其他一些班级差异非常大。
2、杨帆2017年3月13日第六节在4304课室16物流3班，听取杨帆老师《物流运输实物与管理》的课程。
在教学上的优点，能突出重点教学内容。
阿雯购车的故事案例分析
这些会共同作用于人的选择意向。而如何选择又取决于以往和现今学习获
得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念 与态度。
2013年10月19日 阿雯选车的故事
消费者购买心理规律
消费者购买的一般心理规律。企业只有抓住消费者的规律，采取行之 有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发 展。事实上，当企业采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通
过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传
品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费 者的“选择曲解”这一知觉壁垒，如此等等都充分说明了：现代企业只要 认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较 好地完成自己的营销使命。
2013年10月19日
2013年10月19日 阿雯选车的故事
2013年10月19日
阿雯选车的故事
几点启示
信息来源 内部信息 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去收集
低介入度学习
个人来源
个人经验
大众来源
商业来源
经验来源
2013年10月19日
阿雯选车的故事
消 费 者 角 度
从消费者的购买行为分析。我们知道，消费者的购买活动是一个过程， 这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直 到购后感受等阶段来共同完成。在这个过程中，影响消费者选择的一系列 心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于 其购买决策的每一阶段。这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知 觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，
阿雯选车的故事
《《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事
《《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事《消费者行为学》案例分析1:阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]
![案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0da31d29910ef12d2af9e7fc.png)
248 消费者行为学（第2版） 消费者对产品的满意或不满意感会影响以后的购买行为。
如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中，他们将极可能继续采购该产品。
有不满意感的消费者可以放弃或退货或寻求某些维护其自尊的手段，如进行产品投诉。
消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。
消费者对产品的选择和配置有三种：暂时不用、永远不用和保留。
关键概念问题认知 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 补偿性选择规则 购后满意度 品牌忠诚思考题1．消费者购买决策过程分为几个阶段？2．哪些原因促使消费者认知问题、产生需求？3．搜集信息过程中的影响因素有哪些？4．零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？5．影响消费者满意的因素有哪些？6．消费者对企业不满和抱怨时做出了哪些反应？这些反应措施有效吗？7．消费者处置产品的方式主要有哪些？实践活动1．访问3名汽车购买者，了解他们的整个决策过程。
2．访问一家超级市场、一家服装店和一家百货商场，撰写一份关于它们使用店内因素影响购物者行为的报告。
3．农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于大件耐用消费品的购买，在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，如表14-10所示。
这就是一些地区出现“嘉陵村”和“轻骑乡”的原因。
表中影响消费者购买的主要因素各属于哪类信息源？这种消费趋同性给摩托车厂商营销带来哪些便利？请你策划一个营销方案。
表14-10影响消费者购买的主要因素 选项亲朋好友推荐 本地流行 销售人员介绍 广告宣传影响 其他 合计 比例（%） 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100案例分析阿雯的购车决策过程阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入上万元。
阿雯周边的朋友与同事纷纷。
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案例分析-阿雯选车的故事
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
阿雯选车的故事
——案例分析
组长：邹超文
组员：陈盈宋烨勤胡海珏邵育杰汤泽良
1班第5组一、
一、背景材料分析
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
随着周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不觉开始动心。
另外，她的工作地点离家远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验以及直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，不知如何选择。
在购车决策过程中，阿雯通过与老公、同学、同事、驾校师傅、邻居、4S店工作人员等人沟通了解，对车的价格、品牌、外形、性能、配置、油耗等因素的考虑来决策自己想要购买的理想中的车，不过众多的信息不断对阿雯购车产生影响，顾此失彼的阿雯不知该选择哪辆车。
究竟花落谁家？阿雯心里知道，她已经有了一个缩小了的备选品牌范围。
二、决策过程-----五阶段模型
(一)确定需要
内部因素：阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入过万，大致可以分析出现实以及自身对于工作上再进一步的可能与需求不会太大，本身便会产生一种享受需要，而自身的收入可以满足这种需要。
外部因素：上海的购车潮，身边买车的人增加，工作与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶技能。
(二)收集信息
1、个人来源：阿雯向驾校同学和老师，邻居，以及身边同事和朋友的请教。
2、商业来源：亲自到海南马自达专卖店，通过销售员的介绍，获取所需信息。
3、公共来源：通过阅读相关的汽车杂志，了解各个品牌汽车的性能。
4、经验来源：致电各款车的车主，通过车主对车有直接的体验，来了解各个汽
车的性价比。
(三)评价方案
1、产品属性：满足缩短上下班时间长、距离远的需求
2、属性权重：车辆各个方面的性能
3、品牌信念：不同品牌的影响力
4、效用函数：使用时的感觉和自己需要的对比
5、评价模型：综合上述，得出结论
(四)购买决策
未购买。
认为商品的某些方面还不能完全满意或者价格偏高等觉得延期购
买。
经过这么长时间以来的比对，阿雯的决定又开始徘徊。
阿雯心中想得到的是一辆白色的车，流畅的车型，大而亮的灯…但是心中已经缩小了各种备选的车型范围，距离确定买车已经不远了！
(五)购后行为
无
三、消费者行为决策
(一)复杂的购买决策
阿雯购车的购买行为属于明显的复杂的购买行为。
案列中阿雯高度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。
购买者参与购买的程度较高，并且很不了解品牌间的差异时，大都属于该种购买决策。
在一般情况下，消费者在购买比较昂贵、有相当风险和有一定重大意义的不经常购买的商品时，其介入程度普遍较高。
由于购买者不了解该类产品，因此，在购买之前需要经历一个学习过程，该过程这要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步骤。
(二)影响购买的因素
1.稳定因素：稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响
人们决策过程的速度。
在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分
地决定于稳定因素。
2.随机因素：随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定
场合和具备的一系列条件。
3.需要：所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续
和发展生命，对客观事物的欲望的反应。
人们的需要帮助其确定行为
目标。
4.认知：所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、
记忆与思维的总和。
感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个
别属性或整体的认知。
5.态度：这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中
对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优
劣、肯定与否定的情感倾向。
6.学习：所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获
得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
7.参与：所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与
个人相关的领悟力。
8.角色和家庭:我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团
体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。
9.相关群体:相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受
群体成员的价值观念，态度和行为。
10.社会阶层:社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开
放的群体。
11.文化:文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种
行为。
四、问题和建议
(一)问题
1.过早形成首选，使得购买决策迟迟不能结束。
2.考虑因素过多，包括价格，自己丈夫的身高，个人的喜好，能耗等各方面导致购买决策过程拉长。
3.易受其他人的意见影响过大，容易被身边的人说服，修改购买意图。
(二)建议
1.对产品不了解，不要急着确定购买选择，不妨先到车店营销经理那里了解产各个产品的各种属性，属性的相对重要程度，综合评估后不把最合适自己的利益好的车作为备选。
2.不要太过于听从他人的意见，被他人意见所左右，要根据自己的实
际状况来购买相对应的产品。
3.不要过于考虑细节，特别是像汽车这种大型商品，在很难买到与自己要求一模一样的产品是要学会退而求其次。