2016年中国饼干行业分析报告

2016年饼干行业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）

2016年4月

目录

一、饼干的商业本质：参与构建休闲方便食品，带来健康生活体验5

1、饼干的基本概念及市场结构5

（1）是快速消费品，产品形式多种多样 5

（2）大部分的销售额通过现代渠道实现 5

（3）存在细分人群的差异性 6

2、饼干的商业本质为：果腹——休闲——创造健康价值7 （1）第一代饼干，果腹、代餐，生产企业众多，竞争高度激烈8 （2）第二代饼干，休闲、好吃，生产企业较多，竞争较激烈8 （3）第三代饼干，健康、美味，生产企业较少，是尚待开发的蓝海市场8

3、饼干产业发展趋势：多元化、品牌化，重视安全与健康9

二、传统饼干行业趋于饱和，功能化和中高端休闲饼干增长空间大9

1、人均消费低、食品工业占比小，功能化和中高档休闲饼干带来增量空间10

（1）目前饼干行业占食品工业的比例远低于全球平均水平，更低于发达国家水平11

（2）人均消费量十分低11

（3）政策给力促进整体市场稳健快速增长12

（4）城市化推进释放消费需求12

（5）消费升级，更高追求带来更大空间13

2、行业集中度提升相对大宗品类有限，细分行业龙头成长机会多14

3、行业盈利能力较强，龙头企业未来有望继续保持15

（1）成本端：原材料价格增幅放缓，成本相对可控17

（2）产品端：产品升级，具备提高价格的潜力18

（3）规模效应：龙头企业市占率提升，带来规模效应及后续定价能力18

三、看好中高端的健康美味休闲饼干的长期投资价值19

1、相比于与第一代饼干，第二、三代竞争优势明显19

（1）品牌定价能力强20

（2）渠道铺货力优秀21

（3）研发投入遥遥领先，创新能力强21

2、投资机会：从行业趋势中把握，看好功能化、休闲化、童趣化饼干22

（1）功能化饼干：源自思朗粗粮概念，猴菇饼干点燃市场22 （2）休闲化饼干：格力高一家独大，后续企业争相进入23 （3）童趣化饼干：儿童是主要消费者，市场潜力不可小觑23

四、重点公司简析24

1、亿滋国际：美国领先的零食制造商龙头24

（1）持续的研发创新并快速转为消费者所需26

（2）持续兼并收购，做大做强自己26

（3）渠道掌控能力较强27

（4）注重品牌建设和维护27

（5）控制原料，降低利润波动性27

2、嘉士利：本土第一大品牌企业27

（1）持续的研发创新并快速转为使用价值28

（2）渠道掌控能力卓越28

（3）控制原料，降低利润波动性28

（4）调整产品结构，转向消费量高和毛利率高的品类28 （5）充足的现金和较低的资产负债率为未来并购提供了可能29 3、江中集团：猴菇饼干领跑功能性饼干市场29

传统饼干行业趋于饱和，功能化和中高端休闲饼干增长空间大。一方面，我国饼干行业经历多年的稳健增长，已经超过500 亿元，平均增速在113%左右。传统饼干市场已经趋于饱和，但是相比于世界平均水平及发达国家，无论是在行业产值占食品行业产值比以及人均消费量上，均存在较大差距，未来在政策扶持、城镇化进程逐步推进带来需求释放以及新品上市带来消费升级等多轮驱动下，我们判断国内功能化和中高端化休闲饼干市场仍有巨大增长空间。另一方面，饼干种类繁多，差异化明显，行业集中度提升相比大宗品类有限，细分行业龙头机会多，且可继续保持行业较高的盈利能力。

饼干行业的商业本质和投资本质。饼干行业的商业本质是对人需求的满足，其对人们需求层次满足的递进关系为：果腹 休闲 创造健康价值，这三个层次的满足交替体现在饼干产品的消费者认知之中。全部满足三个层次的产品这里面以蓝罐曲奇和猴姑饼干为代表。饼干行业投资本质 细分行业龙头成长性高，行业产品长期没有新品，实现爆发式单品的概率非常高。具体表现在：（1）饼干存在地区消费差异化、人群消费差异化和品类自身差异化的三重差异性，因此行业集中度很难提升乳制品的高水平。现在我国饼干行业的CR5 在30-35%左右。这种集中度的限制也就保留了饼干行

业中细分龙头的成长机会。（2）饼干可以用相对低廉的原料制成具有较高附加值的食品加工产品，而拥有品牌的龙头企业具有更强的提价能力，使其毛利率一般高于行业整体10-20pp，外资高端品牌的毛利率更是行业平均值（19%）的一倍以上。基于成本相对可控、产品升级带来较高溢价、市占率提升带来规模效应以及后续定价能力，我们判断细分行业龙头未来有望继续保持行业这一较强盈利能力。

一、饼干的商业本质：参与构建休闲方便食品，带来健康生活体验

1、饼干的基本概念及市场结构

饼干是以小麦粉为主要原料，加入（或不加入）糖、油脂及其他原料，经调粉（或调浆）、成形、烘烤等工艺制成的口感酥松或松脆的食品，可作为旅行、航海、登山时的储存食品，也在战争时期用于军人们的备用食品。饼干是休闲食品中的主打产品，其主要特征是：

（1）是快速消费品，产品形式多种多样

根据1992年国家轻工业部颁发的行业标准，中国的饼干被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干；

（2）大部分的销售额通过现代渠道实现

2013年，超市、网络等现代渠道占据总销售额近80%，其中超市渠道占比最大，达到502%。虽然网络渠道只占3%，但是呈指数增长，未来占比将会进一步提升；

（3）存在细分人群的差异性

不同的人群需求不同，例如，国内消费者比较关注健康相关问题（如肥胖及糖尿病），产品健康化是发展趋势；另一方面，轻便易携的需求增加及吸引年轻消费者，开发包装更为方便的小型饼干也成为重要发展方向。

目前，国内市场以夹心饼干、薄脆饼干（甜、咸单片）、曲奇饼干、小食饼干（蛋卷饼干、粘花饼干等）为主，合计市场份额在75%以上，且曲奇饼干和小食饼干增幅较大（2014年1月销售额增长率在50%以上），是饼干市场的主要力量。