第二讲：消费者行为学的基础理论

主要观点：



人的心理活动象一座在海上的冰山。 一小部分在水面之上，叫意识领域。 大部分在水面之下，叫潜意识领域。 潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最活跃的心 理活动。
第一节：普通心理学中的消费者行为
潜意识在消费者心理中的体现（在不同的 购买情景下，这两种消费心理的作用是不 理性的、意识的消费心理： 一样的，对于我们同学而言，当你买一个 消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、 戒备。 文具盒的时候和你在购买一个手提电脑的 消费者心理 时候，哪个更理性？）

四、潜意识理论

代表人物：

奥地利精神病医生——弗洛依德。（尤太人）（他在研究他的病人的过程 中，总结，其实我们每一个人其实都有两种意识，一种是外部表现出来的 比较理性的，另一种是长期被压抑的潜意识，那么正常人可以正常的调节 和隐藏自己的潜意识，而精神病人则就是那些已经无法调节自己的那些过 激的潜意识的人：人人都是精神病）

第一节：普通心理学中的消费者行为

经典性条件反射中的消费者行为

消费者学习

学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。（如果不知道麦当劳，那么看到M标志一点反应 没有，但是看了麦当劳的广告，在麦当劳吃过几次之后，我们就产生了学习行为，看到麦当劳， 可能就会分泌唾液）

消费者强化（提问：狗听到铃声为什么会分泌唾液，如果我们敲一次铃声，然后打他一下： 那么他还有这种反映吗？）
中，当白鼠乱窜碰到杠杆时，就会掉下食物，这样反复多次，每触动杠杆， 必得食物，于是发展到白鼠主动触压杠杆以求得到食物。（过去一个小时碰 一次，现在可能5分钟就要碰一次。）如此反复，这种行为就会得到强化，形 成条件反射。之后，即使没有食物，在一段时间内，白鼠仍然会主动地去触 动杠杆。但是，如果一段时间之后，还没有食物的话，白鼠触动杠杆的主动 性也就会逐渐降弱。 总结：斯金纳与巴甫洛夫的差异，：更强调主动作用）
美国行为主义心理学家华生。
主要观点: 人的行为是复杂的，分解为最简单的 单元,就是刺激→反应。
第一节：普通心理学中的消费者行为

刺激→反应理论的主要理论发展：
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。
操作性条件反射理论（斯金纳）。
第一节：普通心理学中的消费者行为

经典性条件反射理论
经典性条件反射
第二节：社会学中的消费者行为理论

二、参照群体百度文库论

参照群体：

指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。（最典型的，我们看到很多企业 做广告，都喜欢找明星，为什么？正是因为，有很多人，严重点的就是追星镞，喜欢 模仿明星的一些行为，以他们为参照群体。因此，这个时候请明星做带言，有几个作 用：）

非理性的、潜意识的消费心理： 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、 隐蔽的愿望和情感。
第二节：社会学中的消费者行为理论

一、社会群体理论

社会群体：

人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 家庭 朋友 工作群体 非正式群体（比如各种研究会、校友会、各种协会、俱乐部等组织，都属于一种非正式

参照群体对消费者的影响：（启发：一个一般人，一个明星做广告，更容易引 起我们的注意，一般人的推荐和明星的推荐我们更容易接纳，我们会不自觉的 模仿。）

信息性影响。（参照群体提供的信息，更能够引起消费者的注意和记忆） 规范性的影响。（参照群体提出的一些要求、推荐和建议，更容易引起消费者的接纳） 价值表现上的影响。（即使是参照群体并没有提供信息，也没有给出推荐，消费者通 过观察，不自觉的模仿参照群体的消费行为，与参照群体保持一致的价值观。）
第三节：经济学中的消费者行为理论

一、效用理论
任何商品的消费都会给消费者带来效用。
（消费者消费商 品所带来的效用包括总效用和边际效用两个方面。）
随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带
来的效用是递减的。

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不 同的刺激产生相同反应的过程。 狗与铃声的实验。

第一节：普通心理学中的消费者行为

经典性条件反射试验：（试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于 是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），经过多次反复后，狗听 到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中 性的刺激物变成了食物的信号。 （意义：借助刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 联系。 ）

与消费者密切相关的社会群体（提问：能够影响自己的购买决策的人都有哪些？）

的群体。人们加入这一组织，可能是基于各种各样的目的，而且非正式组织成员的关 系也没有家庭和朋友之间那么亲密。但是彼此之间也有很多的沟通和交流。而且，往 往正是一些共同的兴趣爱好，把大家联系起来形成一个非正式的群体。因此，有时候， 非正式群体对成员消费的影响，比正式群体的影响还要大。比如说，高尔夫俱乐部的 成员，在购买高尔夫球具、球鞋和球帽等用品的时候，受到俱乐部其他成员的影响就 会非常大。） 社会群体对内部成员的影响（引发思考：朋友怎么影响我们的？学校怎么影响我们的？）
第一节：普通心理学中的消费者行为

一、科学心理学的创立


1879年德国心理学家冯特创立科学心理学，心理 学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。 （哲学中对于心理学很早就有论述，公元前4世 纪，柏拉图（Plato）就提出，人的灵魂包括智慧、 意志和情欲，实际上就是对人的心理的剖析，随 后出现了心理学这个词汇：提问大家： Psychology，来自古希腊，其中Psyche，就是灵 魂的意思，讲述人的灵魂。 ） （随着技术的发展，到了19世纪中叶的时候候， 出现了生物学、解剖学的大发展，其中最具代表 意义的就是达尔文的物种起源和进化论的发表， 让人们开始从科学的角度，从生物解剖学的角度 来研究和理解人的心理现象。在这种情况下，的 国心理学家和生物学家创立了科学心理学，这代 表着现代心理学的开端。）

第一节：普通心理学中的消费者行为

操作性条件反射中的消费者行为

消费者学习

学习是一种反应概率上的变化。（过去只是无意的去碰，现在变成了主动去碰，当我们给消费者的购买 行为提供一些刺激的话，就会增加消费者的购买频率） 强化是增强反应概率的一种手段。 （同样，如果一个自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。如果经由条件 作用强化了的反应出现后不再有强化刺激尾随，那么这一行为重复出现的可能性就会减少。）

消费者强化


操作性条件反射的应用
案例：企业产品的有奖销售。（我们经常看到很多企业都做有奖销售，比如说康师 傅冰红茶，那么当我们看到有奖销售的时候，我们会更加愿意购买。） 注意：有效的强化设计，如果中奖了，却发现没有奖品，那么对于消费者的影响将 会巨大的。）

第一节：普通心理学中的消费者行为
刺激→反应理论 潜意识理论

社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论

经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
第一节：普通心理学中的消费者行为





心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史。 ——艾宾浩斯（心理学 的初创和发展，主要就是靠德国、美国和俄国的学者） （赫尔曼· 艾宾浩斯1850－1909，德国实验心理学家，实验学习心理学的创始人，也 是最早采用实验方法研究人类高级心理过程的心理学家。） 进一步介绍艾宾浩斯遗忘曲线（手绘：两条曲线）：两条曲线的特点（1、最初的时 候是遗忘速度最快的，后期是能够留在消费者头脑中的长期记忆。2、通过重复，可 以使人的遗忘速度降低，同时也会提高长期记忆的数量）： 遗忘曲线的含义：1：从一个营销者的角度来看，这代表的是消费者对于企业产品相 关信息的记忆状况，当通过广告，让消费者认识我们的产品之后，实际上可能很快 就把产品信息遗忘了，那么这个时候，作为营销者我们需要采取的措施就是重复， 通过不断的播放广告，来降低消费者的遗忘速度和提高消费者的长期记忆。这也就 是为什么我们看到企业的广告都是不断地重复播放的原因。 同时，遗忘曲线对于我们同学学习也是有指导意义的，我们看书学习，对于很多知 识，都需要看完之后再进行马上复习，那样，花费的时间和效果都是最好的。（在 图中画出第三条曲线。）

群体共同信念对内部成员的影响 群体规范对内部成员的影响。（举例子：很多外企和一些大型的国有企业，都明确要求，员工出差 的过程中，必须要乘坐什么样的车，必须要住几星级以上的宾馆。因为，员工出去，代表的是企业 的一个形象，如果你员工出去见客户，还是挤公交车，住的地方也很寒酸，往往就会使人联想到， 是不是这个公司的财务状况出什么问题了？那跟这公司公司合作，会不会带来很大的风险啊。 ）
第一节：普通心理学中的消费者行为

二、人类心理的生理基础（当时，重点还是研究比较低级非条件反射，真正开始我们刚 才所说的条件反射的，其实就是心理学发展的行为主义心理学。）


脑是心理活动的器官。 脑的活动方式是反射。 反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。（最简 单的，如果我们的手被扎了，那么手上的神经很快会把疼痛转移到大脑，然后大脑马上作出反 映，把手撤回来。（这在我们后面的课程中会讲到，这是人的心理活动比较比较低级的感觉和 知觉）当然，更高级一点的，当我们看到一幅画：画中的景象非常迷人，这个时候我们就会想 象如果自己在这种环境中的感觉，将会非常满足，由此，导致我们看画的时候就会带来很好的 心情，这在我们心理学上叫做情绪和情感。显然，要比前一个高级一些。）那么进一步，当我 们考虑我们接受的不同刺激和不同反映的时候，我们把反映划分为非条件反射和条件反射。大 家看，大家可能也都学过生物学，非条件反射与条件反射最大差异就体现在非条件反射是天生 的，而条件反射是后天学习的。）介绍完之后，举一个例子，在座的各位同学对麦当劳可能都 不陌生，那么我们考虑这样的情景，当我们作在麦当劳里，吃汉堡的时候，我们会分泌唾液， 当我们看到海报印有汉堡的图片的时候，当我们看到M标志的时候。）
消费者行为学
第二讲：消费者行为学的相关基础理论
课程回顾：
第一节：消费者行为学的相关概念
消费者行为学 消费和消费者 消费行为 消费行为与消费心理的关系

第二节：消费者行为学的特点与发展
消费者行为学的特点 消费者行为学的发展历史与发展趋势

本讲的主要内容

普通心理学中的消费者行为
非条件反射
反射
第一信号系统:由具体声音、颜色、形状在脑中形 成的信号。
条件反射
第二信号系统：由抽象的语言、 文 字、符号形 成的信号。
第一节：普通心理学中的消费者行为

三、刺激→反应理论（“S-R”心
理学 ，认为心理学应该上一门纯客 观的自然科学，应该靠观察和实验， 而不是靠对人们思想和心理的反省） 代表人物：

经典性条件反射理论的营销应用


第一节：普通心理学中的消费者行为

操作性条件反射理论
人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行
为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为 的目的。
美国心理学家斯金纳的小鼠实验。
第一节：普通心理学中的消费者行为

操作性条件反射试验：（实验设计：将饥饿的白鼠放置箱

条件反射的形成依赖于强化。（食物就是强化，而且是持续的提供食物，这是能够引起我们想要 反应的刺激物。） 条件反射的巩固也依赖于强化。（巴甫洛夫的实验还没有结束，后来，他每次敲完铃，不给食物 了，那么他发现，逐渐的狗对铃声就已经没有反映了。） 企业广告的作用与企业品牌的塑造。（同学们思考：为什么很多公司在广告宣传过程中，都在反 复使用一个广告宣传语？Nike，黄金酒，通过不断的广告强化，实际上是建立起消费者与企业品 牌之间的条件反射。 对于我们营销启示：1、合理发现设计针对消费者的强化信息，与企业的定位相符合，同时能引起 消费者积极的感受，2、一旦确定之后，不宜改变强化。3、强化需要长期重复）