服务营销 第三章 消费者决策过程[详版课资]

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搜索信息渠道： 人员信息渠道 （口碑传播、意见权威/领袖等） 非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介
等）
服务消费者更依赖人员信息，因为……
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➢ 大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方 面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征， 只适合于消费者向相关群体获取；
➢ 消费者在购买服务之前很难了解服务的特征， 为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播 的信息，并认为这样的信息可靠性更强。意见 权威被视为降低社会风险的来源； (continuted…)
出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。
感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制 能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真 的控制。
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企业（服务操作程序和服务环境）
接触人员自主权和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
消费者满意感和 控制感与服务性企业工作
效率之间的矛盾
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（二）消费阶段
购买服务 特定渠道 非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）
使用/消费服务
处置
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（三）购后阶段
购后评价－判断所做决策是否正确
认知差距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产
品的客观实际之间存在的差距。
正差距（顾客对产品的评价 高于 产品实际或生产者预期） 负差距（顾客对产品的评价 低于 产品实际或生产者预期）
系统性评价 线性补偿法 多属性模型 词典编纂法
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多属性选择矩阵 （以择校选择为例）
标准/属性
学校1 (CSU)
备选方案 （学校1，学校2……）
学校2(OSU) 学校3(UK)
学校4 (MSU)
地理位置
10(10)
8(10)
8(10)
7(10)
学费
9(10)
7(10)
7(10)
8(10)
向消费者提供刺激的动机，包 括口渴、饥饿或其他生理暗示。
向消费者提供刺激、从所属团 体或其他有显著作用的个人获 取的事件或动机
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（一）购前阶段 2.发现问题
短缺 （需要 need）
未满足的欲望（欲望 want）
若未发现短缺或未满足的欲望，决策过程就此停止；
否则，决策过程继续……课堂优质
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（一）购前阶段 3.信息搜索
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为减少购后阶段的认知差距，企业可以：
售后与顾客的接触 产品包装上提供确认信 提供授权书和担保书 通过企业广告
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二 服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设
（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一
与产品消费者相比，服务消费者在购买决策阶段感 到更大的 风险（结果/不确定性）。 因为……
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顾客是竞争对手：
消费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型 服务的要求较高。服务深入了解消费者的期望和 要求。
加速消费者接受新服务过程：
推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消 费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折 扣券、免费服务等，鼓励消费者试用
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减少消费者感觉中的购买风险 尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序， 并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费 者对服务质量形成合理的期望。
接触人员
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服务接触中的感知行为控制冲突
消费者
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在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化 状态感知控制越强，则对服务越满意。
接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作 的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有 同样的正向关系。
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2.评价： 感知 期望 消费者：满意 感知 期望 消费者：不满意 感知 期望 消费者：非常满意/惊喜
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服务质量的 决定性因素 1. 可 靠 2. 敏 感 3. 能 力 4. 方 便 5. 礼 貌 6. 沟 通 7. 可 信 8. 安 全 9. 移 情 10. 有形证据
口头 宣传
商业暗示
生理暗示
社会暗示
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商业暗示 生理暗示 社会暗示
向消费者提供刺激和部分作为 广告公司促销努力的事件或动 机，它是促销努力的结果。
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➢ 服务提供者往往为独立机构，不会专为生产者 产品做体验特征的广告，而生产商与中间商所 采用的联合广告侧重于产品本身的性能、质量， 而不会专门为服务做广告；
➢ 对广告使用的专业性限制（如，服务提供者规 模小、无足够的资源或知识）或消极态度（如， 缺少营销知识等）使获取非人员信息来源不可 行。
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决定顾客感觉中服务质量的十大因素：
可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。
敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要 求，灵活地提供各种服务。
能力：服务人员具有必要的知识和技能。
方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的 地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。
礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想， 热情友好。
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第三章 消费者决策过程
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一 消费者决策过程
购前阶段
消费阶段 购后阶段
刺激 发现问题 信息搜索 替代品评价 选择 购后阶段
•商业暗示
•内部的
•生理暗示
•外部的
•社会暗示 •短缺
•未满足欲望
•多属性模型
•购买 •使用 •处置
•满意度评价
消费者决策过程
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（一）购前阶段 1.刺激
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（三）品牌忠诚度—服务与有形产品差异之三 是顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏 向性的（而非随意的）行为反应。
顾客购买服务较之购买产品对品牌忠诚度更高。
这取决于以下因素：
转换成本
替代品的适用性
购买风险
以往的经验
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转换成本(Switching Cost)
增强顾客品牌忠诚度 采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量 争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供 各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出 竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费 习惯而转购本企业的服务。
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三 服务消费者的消费经历与购后评价
（一）购买、使用、处置
服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此 过程中没有发生所有权转移。
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➢ 服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有 关信息较少，信息越少伴随的风险越大；
➢ 服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中 不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后 感到不满意，也无法重新更改或更换；
➢ 许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使 在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经 验来对其进行评价。
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风险类型： 财务风险：由于顾客决策失当而带来的金钱损失
绩效风险：所购项目或服务不能执行所购买的功能，无法 达到顾客要求的水准
物质/身体风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带的 用品的损害
社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和 地位
心理风险：由于购买某项服务对个体自尊的影响
内部搜索
外部搜索
• 收集信息的一种积极 的途径，其中消费者 的记忆是主要的产品 信息来源。
• 例如，自己早期积累 的知识等
• 从消费者自身经验 以外的信息源搜索 信息的一种途径。
• 例如，他人、新闻 媒体信息
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（一）购前阶段 4.评价备选服务
非系统性评价
按照随机模式
按照“本能感觉” 在可选项中进行 选择
消费者也是服务企业的竞争对手 （例如，自己做饭vs.餐馆用餐；
幼托服务vs.家人看护）
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（六）接受创新过程—服务与有形产品差异之六
消费者接受新产品创新过程与新产品相对优越性、兼容性、 信息传播可能性、分离可能性、复杂性等五方面特点有关。
如果新产品比现有产品或竞争对手产品优越，与消费者生 活方式、价值观念、行为准则相兼容，能向消费者传递信 息，可以分离（消费者可少量试用或检验），需要
以往 经验
预期的服务(期望) 感觉中的服务(感知)
感觉中的 服务质量
图：决定顾客感觉中服务质量的因素
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3.服务性企业应该采取的营销策略：
提高顾客感知中的服务质量 在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望
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（三）心理控制论
1.社会心理学、环境心理学角度： 行为控制－交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付
(Contunited…)
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沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供 信息，并认真听取顾客的意见。
可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得 可以信赖。
安全：顾客的人身安全和财产安全。
移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客 的需要，对顾客关心。
有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证 据。
入学要求
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学术声誉
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10(9)
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学位计划
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