微笑曲线的价值理论分析

微笑曲线的价值理论汾西摘要：20世纪90年代，一位台湾企业家提出的“微笑曲线”轰动一时，他就是宏基的领导人施振荣。

”微笑曲线”这个概念不但伴随着宏基由劣势重新走向成功，同时也在其他行业和企业竞争实践中屡试不爽。

微笑曲线的含义是什么？实践效果如何？它的经济学理论基础是什么？本文将探讨以上问题。

关键词：微笑曲线价值链一、微笑曲线的概念及扩展：微笑曲线的最初定义来自于台湾宏基总裁施振荣先生。

他认为现代PC行业有一个基本规律：PC产业中设计和生产芯片和基础软件是利润高的一头，应用和系统集成也是利润高的一头，而中间组装整机的附加值最低，形成一条向上弯曲的曲线，形象的称为“微笑曲线”。

以后，微笑曲线的概念不断扩大。

不仅仅在PC行业，在制造业和其他领域也广泛的使用。

同时作为企业内部的价值链。

有人提出：一个合理的企业结构应该是哑铃型的，研发与营销的投入是均衡的两头之重，在研发和营销资源的投入要远远重于在人事、生产和财务上的投入，营销和研发在企业价值链上所产生的附价值是高的。

如下图1：二、施振荣对微笑曲线的诠释“微笑曲线”造就了PC产业发展。

施振荣认为在过去，整机制造难度高，厂家需要设计电脑的各个部分，因而行业介入壁垒较高，同时建立品牌也是一个较为困难的工作，因此，在整个产业链中，部件生产商的附加价值在整机厂商中得以体现，而销售渠道的附加价值也相对较低，这样就使整个产业链条的附加价值形成向上弯曲的曲线，整机厂商作为曲线的制高点，当然风光无限；然而，当PC的标准公开之后，涌现出大量的专业制造商，整机制造的行业壁垒完全消失，附加价值荡然无存，专业部件的制造商在规模、技术上处于领先地位，而渠道运营商的市场掌握能力和运作能力具有很高的附加价值，这样，整个曲线就出现了以附加价值为中心轴的镜像变化，整机制造商的价值跌落到谷底。

所以，作为整机制造商的宏基，在整个产业链条中，当然也处在附加价值最少的位置。

三、微笑曲线的验证自认识到微笑曲线的存在后，宏基进行了一系列改革。

改革的重点就是重新在整个产业链中寻找自己的定位，既然整机厂商原有的价值已经难以使宏碁继续成长，那么就需要按照“微笑曲线”的指导，寻求更多的附加价值。

于是宏碁的改革主要集中在两个方面，第一，遵循PC发展的规律，建立规模和技术上的优势，大力发展零部件的生产和销售，第二，在各个重要地区建立组装生产线，台湾生产的部件在其他国家组装，迅速推出当时流行的配置机型，建立快餐店模式的经营方式。

从而降低成本，提高品牌的竞争力。

这样的改革措施，使得宏碁最终站在了微笑曲线的两端，获得了持久的发展。

1993年，宏基彻底从经营危机中摆脱出来。

在以后的发展中，宏基看到技术创新的竞争是全球性的竞争，产品技术的开发和市场的推广必须全球运筹，本地化生产和管理才能创造附加价值。

而宏基的优势源自于台湾省，由于台湾省的市场太小，于是他们逐渐把比较有优势的市场扩展至距离最近的东南亚。

两岸开放以后，宏基又以祖国大陆为距离最近的市场。

正是这一套做法，使宏基在欧美也建立了具有影响力的Acer品牌形象，甚至把欧洲的本地电脑公司都淘汰掉了。

与此同时，宏基发现前几年崛起的几大电脑公司走的都是这样一条相近的路，这说明PC的“微笑曲线”是适应PC 产业发展的良好模式。

四、微笑曲线的经济学分析微笑曲线的内涵实际是企业和行业价值链的体现。

行业和企业是由一系列有价值的活动组成的。

下面通过价值链分别对企业和行业进行分析。

（一）企业分析：1．企业价值链：美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的价值链分析方法，用来分析企业的竞争形势。

他认为企业的运作都有其目的，都是为了取得价值的最大化。

为了达到其目的，需要进行一系列的运作活动，包括设计、生产、营销以及对产品起辅助作用的各种活动的综合，所有这些活动都可以用价值链表示出来（详见图2）。

企业的竞争优势获得往往来源某项活动或多项活动的组合。

例如：技术优势、人才优势、渠道优势、市场优势等。

企业价值链中的活动可以分为基本活动和辅助活动，各个企业的活动在价值创造中的角色重要程度不同。

这种重要程度要受到供求关系、行业特性、竞争格局等外部因素的共同作用，同时也要受到价值创造本身规律性的影响。

行业特性我们将在行业价值链中分析。

这里分析供求关系、价值创造规律分析。

2．供求关系对企业价值链的影响：供求关系经济学上用一条需求曲线和供给曲线表示，需求的价格弹性表示消费者对于价格变化的敏感程度：)//()/(00P P Q Q ∆∆-=η。

供不应求的市场，往往表现为η比较小，企业的价格决定空间比较大，很极端的表现为垄断厂商面对的市场。

在这种情况下，由于还存在很大的潜在市场份额。

企业的产品很可能仍处在明星波士顿矩阵的明星产品阶段，因此企业活动中的生产比研发和促销更重要，处在企业内部价值链的最重要地位。

如下图（图3）价值链研发生产促销企业活动附加值例如在福特时代T 型车取代马车以后，福特的垄断整个市场，企业的高价值活动体现在生产上。

相形之下，研发、生产的价值次之。

随着竞争格局的改变，新的竞争对手逐渐进入，产品趋于多样化，市场的需求在移动的同时，需求弹性也会变大见下图（图4）：产品均衡10203040515数量价格需求曲线由D1移至D2。

面临有限的市场分额，企业的生产活动在实现规模经济和经验曲线以后，附加价值会趋于下降。

开发新产品、建立良好的市场渠道、促销的价值增加。

在此情况下就会出现图1所示的微笑曲线。

3．价值创造自身的规律：按照马克思劳动价值论的说法：产生价值的需要原材料、资本、劳动力三种要素。

劳动力是三要素中最能动的、真正产生价值的要素，而原材料和资本只是创造价值过程中的载体。

随着劳动经济的发展，T.W.舒尔茨和加里·贝克尔人力资本理论的提出，创造价值的要素已经不仅仅是劳动人劳动的能力。

按照舒尔茨的想法：“人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献远比物质、劳动力数量的增加重要得多。

”人所具有的知识、技术、技能也都属于创造价值的人力资本。

与人力资本相对应的是社会资本。

在帕森斯之后出现的“新经济社会学”中提到了“社会资本”的概念。

詹姆斯·科尔曼对社会资本给予了全面的界定和分析。

在科尔曼看来，“社会资本是根据它们的功能定义的。

它有许多种，彼此间有两个共同之处：它们都包括社会结构的某些方面，而且有利于处于同一结构中的个人的某些行动。

和其他形式的资本一样，社会资本也是生产性的，使某些目的的实现成为可能。

而在缺少它的时候，这些目的不会实现。

”人力资本和社会资本是资本在人身上的存量，当人作为企业员工时，通过与外界环境的接触，转化为实际价值。

企业中不同部门需要员工的资本形式和存量多少不同。

通过两种资本形式分析微笑曲线的形成。

资本类型图102030研发生产销售企业职能资本量如上图（图5）所示，研发部门需要的员工具有较高的人力资本，员工的创新能力、技术突破能力是高人力资本的表现，在生产领域和销售部门，员工只需要相关的生产和销售技能。

从社会资本曲线来看，销售人员更需要高社会资本，维持稳定的客户关系、开拓新市场都需要良好的社会关系、社区关系，而对于研发和生产人员，社会资本不需太多。

总资本曲线就形成了微笑曲线。

企业的竞争实际上是人才的竞争，如果说价值链是企业各职能重要性的划分，不如说是潜在的资本存量在企业各部门实现多少的划分。

由此，企业活动存在的微笑曲线得以形成。

（二） 行业分析价值链不仅存在于企业内部，而且在整个行业中延伸。

在企业内是各种活动在创造价值。

在行业中是上中下游不同企业在创造价值。

如前边施振荣先生所讲的PC 行业：芯片设计和生产企业，软件生产的企业，应用和系统集成企业，整机组装企业构成了行业的价值链。

1． 行业特性分析：行业特性是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，包括竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征五个方面的内容。

微笑曲线实际上反映了行业的盈利特征。

下面通过其它几个特征分析行业价值：竞争特征：行业竞争不仅表现为同类企业的横行竞争，同时也表现为上下游企业的竞争。

仍以PC行业为例：PC行业可以分为硬件开发商、软件开发商、系统集成厂、PC销售商和整机组装商。

硬件开发商、软件开发商、系统集成厂属于技术开发型企业，投入以知识资本为主，其新产品开发，是行业进步的发动机；PC销售商是下游企业，其特征是完善便利的配货渠道，是最终价值实现的环节；而整机组装是依靠劳动和资本密集的企业，其业务很难形成核心竞争力。

技术特征：PC行业是高技术行业。

行业遵循摩尔定律：集成电路上可容纳的晶体管数，每隔18个月左右就会增加一倍，性能也提高一倍。

技术特征包括复杂性、成熟性和可保护性。

其中复杂性和规模经济的实现相关，当技术复杂性较高时，操作往往会很困难，规模经济很难形成。

例如：window2000和其他操作系统尽管复杂性和稳定性高于一般的win98，但是由于其兼容性往往很难形成个体消费市场的规模应用。

技术的成熟性和经验曲线相关，当技术成熟后，生产趋于标准化，企业可以根据成熟的技术开发相关产品，经验曲线得以体现。

当PC的标准公开之后，出现大量的专业制造商，整机制造的行业壁垒完全消失，整机组装的价值减少。

技术的可保护性和技术外溢速度及附加值的维持相关，高技术保护性意味着低技术外溢，附加价值可以持久维持。

摩尔定律的存在使技术外溢速度加快，正是它的存在促使PC技术突飞猛击，实现技术开发的高附加值。

增长特性：行业的吸引力往往取决于盈利性和增长性。

增长特性是企业成熟度的标志。

尚未成熟的新型行业增长性较好，行业及企业的重点放在生产上。

在此时，微笑曲线得不到体现。

随着大量企业的进入，行业的成熟度增大，增长性减缓，行业生存必须要求技术上的突破，同时在下游销售上要求满足个性化、差异化需求，营销难度加大的同时，价值增大。

微笑曲线得以形成。

五、微笑曲线的现实意义经过上述分析，我们发现微笑曲线不是仅仅适用于PC行业的局部经验，它有着深刻的经济学内涵，在适用性上可以囊括多数行业。

企业在适应行业特性的同时，要善于发现企业的增值点，同时在多变的行业环境中，及时改变微笑曲线的形式，不局限于俗套，企业才能常笑于行业。

参考文献：1. 宏碁：“微笑”的战略曲线《电脑报》电子版2001年第23期2. 营销精论点滴南晟德顾问机构网3. 战略管理经济学戴维·贝赞可等武亚军总译北京大学出版社产业演变过程中竞争优势的转移——从微笑曲线角度分析产业演变摘要：本研究通过对微笑曲线的研究，提出关于产业演变和竞争优势之间关系的两种假设，并且通过实证研究给予证明。

本研究的假设为：假设1：微笑曲线反映的是产业演变过程中的不同阶段竞争优势不同。

随着产业的成熟，制造业的竞争优势由核心产品的组装转移到零部件生产和产成品的销售和服务环节。