品牌运作必需的五要素

品牌运作必需的五要素

品牌运作是不是只是指单纯的组织大型活动或冠名？是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作？与促销相关的活动算不确实是品牌运作？知名企业，如何构建强势品牌？

与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时，需要为其重新配备品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的聘请信息登出后，赶忙有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的体会，在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时，发觉就那个问题使应聘的人员分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲那个话题太大、太空，在未了解企业的时候不方便细述，这部分人最大的可能确实是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的只是单纯的品牌如何运作，想听的事实上确实是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的确实是组织相关的大型活动，随时观看产品的销售数据，依照销售数据情形做出相关的促销活动等等，这部分人明显不了解品牌的综合范畴，同时也就产品促销与品牌运作蛮缠在一起，促销与品牌操作是有局限的两种工作形状，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；其它的面试情形就不在那个地点罗嗦了，在那个地点想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。

品牌的运作要紧要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情形下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均能够通过品牌的五个要素逐一剖析。

品牌五要素要紧包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。

品牌认知度

认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、

规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者明白企业的具体性质，有多大规模，创始人大致情形以及对企业具有什么样的文化内涵，能够特定某些场合或媒体进行刻意暴光。

符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，专门大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。

品牌知名度

谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友会明白得为消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次，认知度的运作能够带动消费者对品牌知名度的了解状况。品牌知名度要紧是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度；因此品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能明白，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。

品牌忠诚度

忠诚度确实是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素；认真来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及中意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，专门多企业或个人都将企业都将品牌运作明白得成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度表达。

额外付出度：品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，通俗的讲假如当地某个品牌断货了，其使用者会可不能使用别的品牌来代替，这确实是检查一个品牌在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。

中意度：要紧包括产品功能中意度、个人使用中意度、以及社会公众印象中意度三个要紧方面，第一企业品牌的产品具有完整的功能，这也是差不多机理，其次是否能保证使用者对使用情形中意，最后确实是指品牌在一般大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会

使品牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。

品牌联想

品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位，并全程围绕本定位进行传播推广；包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能赶忙联想到品牌的定位、价值以及所表达出来的独有特性；比如说百事可乐给消费者的印象确实是时尚、潮流，核心联想是充满活动，同时确信是年轻、能同意新奇事物的人群特有的。因此说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，幸免传播后产生分而乱的成效。

品牌其它资产

所有的运作差不多上最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终成效表达在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面；专门多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直截了当阻碍产品销量，品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则品牌永久只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。

一个品牌操作在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会占据强势位置，在品牌下属的产品适时的溢价就可不能引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。

最后，要切记一点，幸免后院失火，在品牌运作之始，一定要将所相关的行业进行商标统一注册，以防品牌被无故利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。

创意品牌和生产运作

这次全球金融危机，给中国带来的直截了当结果是众多企业需要向内看。宏观上听到的说法多是“拉动内需”，但企业如何调动那个消费劲，目前看看起来还没有太多的手段。回到全然层面，大致是两点，一是创意品牌，提高产品的外在，二是生产运作，降低生产的成本。

往常，我比较关注创意品牌，而对生产运作忽视较多。我从未在生产