新媒体时代的舆论战

新媒体时代的舆论战

毕研韬

11月14日，以色列军方开始了代号为“防务之柱”的军事行动，在传统战场和虚拟战场同步发起攻击。巴勒斯坦方面奋起反击，社交媒体成为巴以冲突的第二战场。观察者宣称，社交媒体首次用于战争。其实，这种说法并不准确。

一、新媒体时代的战争生态

信息时代的战争生态已发生巨变。传统上，包括舆论准备在内的造势只是战争的辅助手段。但今天，绝大多数战争是通过传媒进行的。美国前国防部长罗伯特·盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”

为打赢信息时代的战争，美国等积极开展相关探索。在伊拉克战争中，美军采取“嵌入式”信息管控策略，允许来自全球的600多名记者随作战部队采访。美国国防科学委员会（Defense Science Board）在2004年的“战略传播”报告中总结了该模式的成功之处。事实上，“嵌入式采访报道”是美军精心设计的一次传播实验，试图借助外国新闻媒体传达美军希望传达的信息。

随着ICT的进步、新媒体作用日隆，社交媒体已被广泛运用到政治和军事中。中东“茉莉花革命”彰显了社交媒体对推动政治变革、社会进化的巨大威力，美国的总统大选、香港的政治生态衍变，都凸显了社交媒体强大的政治生命力。今天，在巴以冲突中，社交媒体被“武器化”（weaponized）是战争生态演化的必然结果。

近几年，美军先后发布了数份有关社交媒体的指令。2010年2月25日，美国国防部发布指令性备忘录（DTM）09-026，明确了国防部的相关政策和所属各部的监管责任。早在2009年4月，美国空军就发布了新媒体使用指南，鼓励空军人员使用社交媒体与外界交流。2011年1月，《美国陆军社交媒体手册》颁布，陆军公共事务局局长斯蒂芬·R·南扎将军要求，官兵们“要拥抱社交媒体”。

二、巴以冲突中的新媒体战

由于国情特殊，以色列从1948年建国之初就特别重视“国家塑造”，但那时的诉求重点是国家对犹太人的宗教意义。2005年，在美国营销专家的帮助下，以色列启动了Rebrand Israel国家工程，努力把自己打造成“relevant and modern”。在巴以冲突中，双方都竭力合法化（legitimate）自己的政策和行动。

2000年10月，巴以双方首开网络战。2006年，双方大打网络战、心理战、舆论战，但当时的观察者认为，以色列处于下风。随后以色列开始反省，认为主

要问题是媒体间缺乏协作，而且对新型战争准备不足。为此，以色列成立了国家信息总局（National Information Directorate），“统一协调以色列讯息的内容和基调”，同时开始倚重社交媒体。

2008年12月，以色列国防军在Y outube上开通了军事频道，拉开了社交媒体战大幕。到了2009年，社交媒体在巴以冲突中的作用就已令人惊叹。但2010年5月，以色列在与一些国际人道主义援助人士打交道时，实实在在地感受到了社交媒体的威力。颇受触动的以色列外交部卧薪尝胆，于当年投入1500万美金推动社交媒体的研究和运用。

除了向美国专业机构请教，确立科研制导原则外，以色列外交部还招募民间高手，隐蔽参加社交媒体战争。与此同时，外交部还鼓励爱国人士协助政府重塑国家形象。这些非军方、非政府的网络高手以普通网民、普通公民的身份，以个性化语言与网友交流，对修正以色列形象大有助益。以色列外交部还资助公民大量发布有利于以色列的图片和视频。

除了传播主体多元化外，以色列在目标市场的选择上也是煞费心机。首先，美国是以色列试图影响的首选目标。其次，俄罗斯和欧洲也是以色列社交媒体战的目标区域。如今，以色列和巴勒斯坦还在中国的新浪微博上开辟了战场：@以色列计划和@巴勒斯坦现场针锋相对。借助策略组合，以色列努力影响有影响力的人，影响可以被影响的人。

巴以舆论战在主要的新媒体平台上同步展开，除了Twitter、Y ouTube、Facebook和Flickr外，手机、博客、轻博客、维基网站、新浪微博也都成了战场。双方都竭力影响公共叙事，都试图提供“真相”。但是，这些舆论博弈属于宣传战、心理战范畴，都是操纵认知以谋取利益的广义战争行为。未经审核的网络信息中夹杂着谎言、诽谤、欺骗和恫吓。

社交媒体受众广、成本低、传播速度快，内容富有个性，影响力大。在可预见的未来，所有的战争都会伴随着社交媒体战，而且会覆盖战争的各个时段、各个角落。和传统战争一样，社交媒体战也有战略目标、战役目标和战术目标，所以其效果评估应因时、因事而异。但有一点是肯定的，社交媒体战是持久战，稍一松懈，态势就可能逆转。

在这场舆论战中，以色列因准备充分、战略战术得当而处上风，巴勒斯坦在很多时候只是被动防御。早在2005年，一位巴勒斯坦官员就评论道，“以色列在营销方面花了很多时间，他们成功了；巴勒斯坦拥有很好的产品，却没有用心营销。”在国际舆论战战场，政府必须是绝对的主导，过度相信和依赖民间自发行动是不会取胜的。

三、巴以新媒体战对中国的启示

只要国家之间存在利益冲突，舆论战就不可避免。目前，中国面临的机遇和挑战同样巨大。在世界舞台上迅速崛起的中国正遭受美国空前的遏制，东海及南

海纷争在可预见的未来也难以解决。当下中国亟需提升对外传播力，亟需革新对外传播理念和模式。但要创新，首先需要涌现支持创新的伯乐。

2006年9月12日，时任美国总统乔治·布什在会见记者时使用了“动力行动”（kinetic action）这一说法。其实，“动力行动”就是“使用武力”的委婉语。之后，“非动力作业”（nonkinetic operations）频繁出现在美军文件中。笔者认为，“非动力实力”即“说服、引诱、胁迫目标国家（或组织）与美国合作的实力”。“非动力作业”是对目前美国对华战略的最佳描述，也应成为中国对外作业的最高原则。

在21世纪，中国能否突破美国遏制，实现和平崛起，关键在于能否有效整合官方资源与非官方资源、能否有效整合军方资源和非军方资源。换言之，推动制度创新，创建机制吸纳民智，是中国和平崛起的关键。在对外传播中，首先要促进传播主体多元化，合理推动全民外交、精英外交、公共外交。但与此同时，中国应充分认识到公共外交的局限性，避免夸大公共外交的作用。

美国前国防部官员阿诺德·亚伯拉罕说，“战略传播是指具有战略影响的传播——在战略层面上选择受众、讯息和手段的艺术。”2010年5月，美国总统办公室签发的《国家安全战略》把战略传播列为国家实力的八大支柱之一。中国国家、政府和军队的最高领导人应从国家层面推动战略传播研究及应用。如能吸收战略传播之精华，中国的对外传播实力必将大幅提升。

（作者系海南大学传播学研究中心主任。本文英文稿已刊于《中国日报》2012年11月30日第9版）

The rising impact of social media

Updated: 2012-11-30 02:54

By Bi Y antao ( China Daily)

The recent Israel-Palestine conflict has highlighted the importance of new media in a war. On Nov 14, Israeli defense forces launched "Operation Pillar of Defense" both on the traditional and virtual battlefields, with the Palestinians fighting back on both fronts. It is thus more than evident that social media have become the second front in the Israeli-Palestinian conflict.

Warfare in the information age has changed dramatically. Traditionally, media campaigns have served only as a supplementary tool in a war. But today, the media play a crucial role in influencing world opinion and winning support.

To win wars in the information age, the United States has explored and exploited all possible options. In the Iraq War, the US army used an "embedded" information control strategy, allowing more than 600 journalists from around the world to cover