营销案例分析--维珍可乐讲解

案例分析:维珍可乐所面临的真实选择

1998年，理查德·布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。

尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY ）瓶也引起了人们极大兴趣。这种瓶子以明星帕梅拉·安德森·李命名。当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐。最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。

新产品仍然需要向上攀登。它在美国市场的总体销售业绩平平。事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。

但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？

广告是可乐市场采取的主要促销手段。布兰森认为他可以比他的对手做的更好。他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以

选择维珍可乐。但是，面临着这么强大的竞争对手，维珍能负担得起高昂的广告费用吗？

其他促销手段也颇具吸引力。例如, 布兰森出于自身充满激情的个性，建议新产品的推出要伴随令人兴奋、吃惊的媒体活动，或者公司制定一项交互式的沟通计划。维珍可以直接通过邮件、网络沟通建立顾客数据库，培养与顾客的动态关系，形成顾客对产品的忠诚。那么销售促进和针对个人的销售又该怎样发挥作用呢？为了成功地推出产品，维珍必须好好作出抉择。

案例分析问题：

1、维珍可乐面临什么样的问题？

2、这个问题涉及哪些重要因素？

3、维珍可乐有哪些可选方案？

4、解决这个问题你的建议是什么？

5、实施这些建议的途径、方法是什么？

6、如果把维珍可乐引进中国，又该采取哪些策略呢？

案例分析：

1、维珍可乐面临的问题：

可口可乐和百事可乐是全球两大可乐品牌，他们几乎占据了全球可乐的全部份额。维珍可乐想要进军碳酸饮料市场，必定会直接面对可口可乐和百事可乐的挑战。可口可乐和百事可乐具备价格和销售渠道优势，一旦两大可乐公司对维珍施加竞争压力，维珍可乐就很难打开市场。而且可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，在消费者心中的地位已经很稳固，他们各自有着忠实的消费者，想要从它们手中抢顾客必须有足够吸引人的促销手段，而这样做的成本是巨大的。

2、涉及到的重要因素：价格、渠道、产品、促销、竞争等因素

无论是在全球的生产线还是销售渠道，维珍可乐都无法与两大可乐公司相比，自然在价格和渠道方面不具备优势。再者可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，消费者也很信赖和喜欢他们的产品，作为新品牌的可乐，维珍要赢的消费者的喜欢，合适的产品促销是必不可少的。

3、可选方案：维珍可乐可以从产品和渠道入手

维珍可乐采用的外包装是曲线型的PAMMY 瓶，这让消费者一眼就对它产生了好感，说明在产品本身上下功夫会产生很好的效果，维珍可乐可以在口味方面做到独特的地方，但是要让消费者容易接受；维珍想要与较大中间商合作非常困难，因为这些中间商迫于可口可乐和百事可乐的压力可能会拒绝合作，但是维珍可以拿下较小中间商并建立长期的合作关系，另外要注重终端零售商和零售点，争取做到密集分布。

4、解决问题建议：

a 、巩固现有市场份额，加快打开渠道并占领市场；

b 、提高品牌知名度，培养忠实顾客；

c 、避免与可口可乐和百事可乐打价格战，积极寻找其它有效的竞争方式。

5、解决途径和方法：

a 、首先必须保证在英国及整个欧洲市场的份额不会下降并寻求得到增长，为打开美国市场提供资金；

b 、再者要在产品上有所创新，通过产品吸引顾客；

c 、持续做各种广告和促销活动，让消费者尽快接受和喜欢维珍可乐；

d 、还可以针对美国消费者的心理打感情牌；

e 、建立自己的销售渠道，通过中间商打开市场。

5、进入中国市场的策略：

大部分中国消费者对可乐没有特定的品牌偏好，所以维珍首先要做的就是广告；然后维珍可乐需要结合中国的文化元素，拉近与消费者的距离；促销活动对于中国消费者是很受用的，维珍可以通过各种促销活动吸引消费者的眼光；另外除了建立规范的销售渠道外，可以通过自动贩卖机的方式达到密集销售的目的。