CRM客户关系管理技巧实例

§理念篇§

【破冰活动】管理小品心得分享

◎分组与团队建立

‧小组命名：

‧精神口号：

◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享

思考方向……

1.从客户关系管理及变革角度看本个案

您的体会有些什么？

2.依您工作岗位现状是否也有类似经验

可供分享？

※【管理小品】─梅瑞特饭店

1989年11月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。

傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。

《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。

由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。

由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。

※有效推动与拥抱变革

◎ 3C时代

•Customer 客户核心

•Competition 竞争

•Change 诡谲多变

◎跳出思考陷阱，创新思考

•过去经验陷阱

•成功的陷阱

•空间的陷阱

•焦点/背景的陷阱

•改变的省思

◎ Lewin变革三步骤

解冻→推动→再结冻(unfreezing) (movement) (refreezing)

◎变革阶段模式

否认抗拒接纳投入

※客户满意行销观念的演进◎客户满意时代演进

§60年代

•追求数量

•味觉触觉

•产品时代

•理性

•生产技术

§70年代

•追求品质

•嗅觉听觉

•定位时代

•理性+感性

•品质提升

§80年代

•追求形象

•视觉满足

•VI/CI时代

•感性

•塑造形象

§90年代

•追求心灵

•心灵满足

•CS时代

•互动

•客户满意

◎客户满意服务三阶段

STEP１：

•喜悦（客户导向的形式表面论）

…被动／维持现状

…未顾及“沉默的不满意者”

STEP２：

•觉醒（客户导向的主动积极论）

…具主动关怀意识

…强调“客户焦点”、“客户敏感度“

STEP3：

•献身（客户导向的策略伙伴论）

…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”

… TCI(Total Customer Integration)

◎客户服务利益演进阶段

※顾客关系管理（CRM）的定义与趋势

◎顾客关系管理（Customer Relationship Management）

—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同

的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。

—透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。

—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次

买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾

客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。

◎全球CRM趋势背景，可由几方向观察

●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。

——大量信息撷取

——更多的选择机会

——顾客化及个人化商品

——顾客忠诚度降低

●宏观的商业环境

——新经济型态

——多型态渠道出现

——网际网路无远费屈

——产业疆界模糊，产品生命周期短

●微观商业环境

——消费者意识抬颈

——客户维持率重要

——多元化销售渠道、微利时代来临

●顾客忠诚度

——产品及服务的瑕疵

——价格竞争

——商品或服务同质性高

——顾客善新厌旧或使用习惯改变

◎CRM的兴起

●积极争取，开发客源面

——提供客户需要资源及商品，满足其需求

——预测客户下一步可能的需求，从而满足之

——比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意

●维持即有客户，消极角度

——旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可

立即采取行动

——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本

※企业使命、理念与远景

◎经营理念─Peter Drucker

… What is our business？

… Who is the customer？

… What is value to the customer？

… What will our business be？

… What should our business be？

◎企业识别系统(CIS)的应用

公司

内部行销外部行销

Mind Identity Visual Identity ES CS

员工客户

互动行销