“锅内锅外火锅店”服务营销现状及分析

“锅内锅外火锅店”服务营销现状及分析

作者：赵晨懿吴美珍

来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第10期

摘要：本文立足于阐述服务营销的含义、特征的基础上，结合“锅内锅外自助式火锅”的实际情况，解析“锅内锅外”如何成功地实施服务营销，找出其优劣势，对优势进行分析，对于不足之处提出解决方案。旨在探究餐饮行业如何做好服务营销。

关键词：服务服务营销锅内锅外自助式火锅店餐饮业

随我国经济的快速发展，人们的生活质量和物质需求逐渐提高，对于餐饮方面的要求也越来越高。消费者不但注重食物质量，而且还注重在消费过程中获得的精神满足。在餐饮业品质同质化的时代，良好的服务是一家店能否脱颖而出的关键，因此，合理使用正确的服务营销手段，为商家创造竞争优势俨然成为了必然趋势。

一、服务营销的概念和特征

刘家来教授曾经说过，“二十一世纪的服务是人性化服务”。良好的服务可以给顾客不一样的感受，即使一家餐厅的食品不是最令人满意的，但凭借优质的服务，顾客甚至可以放弃许多味觉上的追求来选择服务好的餐厅。

1.服务营销的概念。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

2.服务营销的特征。

2.1无形性。服务是种无形的产品，同有形产品不同，服务在很大程度上是抽象的。有形的展示无形的服务，能使顾客在服务过程中获得直接感受，提取有效信息。

2.2差异性。服务不像有形产品那样具有固定的质量标准，具有较大的差异性。

2.3不可分离性。服务的生产过程是和消费过程同时进行的，因此，顾客只有加入到服务的生产过程中去才能最终消费到服务。

2.4可贮存性。由于服务具有无形性和不可分离性，这就使得无形的服务不可能像有形的产品那样贮存起来，以备未来销售。

二、“锅内锅外火锅店”服务营销策略现状及分析

1.“锅内锅外火锅店”的简介。3年前，杭州火锅业大佬川味观涉足自助火锅领域，和香港地区锴瑞餐饮集团有限公司联手打造的港式时尚海鲜自助餐“锅内锅外”，成立杭州锅内锅外餐饮有限公司，在杭州开设了第一家店面，随着规模扩大，先后在宁波、温州、绍兴、武汉等地开设多家分店。区别于传统火锅，“锅內锅外火锅店”以其优惠的价格，舒适的环境，丰富的食物，良好的服务带给了消费者不一样的新体验。

2.“锅内锅外火锅店”服务营销策略的优势分析。

2.1服务包装策略。由于服务是无形的，消费者很难在第一时间里直接说出一家餐厅的食物质量。通常，这些服务的现实感都是借由消费者听觉、视觉、嗅觉、味觉、和触觉所感受到的东西来进行一一塑造的。其中，服务设施和环境等有形物质在前期占了很大比重。所谓餐饮营销，除了特色的酒水、美味的佳肴外，别具一格的环境也是其中一个重要部分，它是激发顾客产生消费欲望，并成功留住顾客的第一步。随着经济的快速发展，餐饮速食化逐渐成为了一种主流趋势，越来越多的人更愿意在外就餐。普通餐厅的模式逐渐无法满足消费者的需求，在这种环境之下，餐饮行业的体验式营销，在为自助餐厅树立消费者体验的高标准之下应运而生。作为“川味观”的创新品牌，“锅内锅外”开创了杭州首家刷票入场的自助餐厅，入口处的设计类似地铁站，买票、排队、入内对号入座，在视觉传达和形式表现上叫人眼睛一亮，很多路人都将之误认为酒吧。一站一票，一人一票，一票一位迎合了年轻人消费理念。时尚炫目的环境，蓝红的霓虹灯管搭建的炫丽舞台，是年轻人彰显自己性格的绝佳场所。墙上的各式卡通彩绘配合跳跃的动感音符。就餐区域分成好几个，最大的可容纳70人，最小的也能容纳20人，很适合举行小型团拜会或生日趴。在候餐区，“锅内锅外”为顾客提供了免费的Wifi、糖果和在线菜单，使顾客在候餐之余可以了解本店的菜品，上上网打发无聊时间。如果你是开车过来的，“锅内锅外”还为你提供了停车位。不一样的时段，不一样的价格，一样的享受，无论你什么时候前来就餐，“锅内锅外”都能给你带来一样的就餐体验

2.2创新策略。一家餐厅只有不断进行创新，改变以往固有的理念，改进并推出适合当地顾客口味的佳肴，才能在当地餐饮市场占据一席之地。不同于传统餐厅单一标准化服务，“锅内锅外”根据消费者的需求，提供多元化的服务。在产品创新上，餐厅内菜品种类一应俱全，包含日式料理、港式茶点、西式铁板烧、中式火锅，汇集了全球300余美食，完全不逊于任何自助餐专业品牌。除了火锅食材一应俱全外，还加入啤酒饮料，糕点，刺身等美食，尤其是肥牛和羊肉，品质出众，能吃牛羊肉的食客，三五盘就能把成本吃回。店里用的锅子都是定制的小锅，锅底囊括所有热门品种，比如麻辣、菌菇、海鲜等，取好涮料，食客便可在小锅中自涮自食。还有特别配置的烤锅，食客可以根据个人爱好来进行烧烤。店里还特地请了印度师傅亲自制作印度烧饼，这是吃货们的一大福利。“锅内锅外”的新意令顾客感到很满意。

2.3规模经济策略。比起海底捞、小肥羊、刘一手等知名火锅品牌，“锅内锅外”就显得不是那么的耳熟人知。但作为一家新兴火锅，其发展速度相当迅速。自2013年开始，从1家门店逐渐发展成为杭州6家门店，省内省外多家门店的餐饮连锁。继杭州中大银泰城、西溪印象城、万达广场、天虹百货、绍兴银泰城、武汉珞珈创意城、武汉荟聚宜家购物中心之后，“锅

内锅外”又一次进驻SHOPPING MALL的门店，开启了锅内锅SHOPPING MALL的业态，其连锁规模经济还是相当可观得。

2.4促销策略。（1）打折式优惠。刚开业的时候，“锅内锅外”会举办开业酬宾，美食钜惠活动，买一送一，并且不定时开展买二送一、买三送一等，即正价消费即送对应时段餐劵一张。你生日，我买单，只需你有一位陪同，“锅内锅外”即为你提供免单优惠，并且服务员会端着果盘，为你唱生日快乐歌。（2）抽奖试吃促销。“锅内锅外”会不定时的抽取幸运顾客免费试吃，你只需出示一下身份证即可入场，饿着进去，撑着出来，但请一定要准时进去。（3）网络促销。“锅内锅外”已加盟美团、百度糯米等，你只需要在上面轻轻点击一下支付，就可以购买由“锅内锅外”分发的代金券。（4）口碑营销。区别于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，口碑营销可信度更高。顾客通过分享自己的就餐经历和攻略给朋友、亲戚、同事、同学等关系比较密切的群体之间，为“锅内锅外”吸引了众多慕名而来的潜在顾客。

3.“锅内锅外火锅店”服务营销策略的劣势分析。（1）食品安全卫生问题。2016年3月份，据有关媒体曝光“锅内锅外”羊肉卷冻太久；部分饮料是糖浆兑自来水；炸薯条的油一般一星期换一次，除非有来检查；经常有服务员搬完盘子、抹完桌子、扫完地后根本不洗手，就直接在给客人换上新的餐具；餐厅给员工用的洗洁精会过敏，手先是痒，几天以后就开始长红点点了，而且这种让员工用了过敏的洗洁精，也用来洗餐具等等。（2）食品数量味道问题。有顾客晚上去吃“锅内锅外”，经常抱怨东西没了，有时候等了很久还是没有；排队拿三文鱼或者牛排的时候，老是要排队，而且量还少又限量拿；有顾客反映锅底味道太淡，调侃自己是去吃调料的，食品味道没有想象中的那么好。（3）人员素质问题。排队的时候，前台人员有时候会玩手机而没有回应顾客，活动的时候一人多就会乱；服务人员态度略差，有顾客就碰到过不同的服务人员来检查小票两三次了，导致他们进餐的食欲都没了；有时候服务员站在旁边太多，顾客完全是被看着吃饭的；换水不够及时；有顾客刚进去没吃多久，就被催促动作快一点。

三、“锅内锅外” 服务营销对餐饮业的启示

“锅内锅外”在短时间内由默默无名转变为人们所静静乐道，其成功之道值得行业内外所借鉴。

1.餐饮行业的成功离不开员工。熟悉环境、熟悉客人、熟悉操作流程，对熟客、常客、消费大户、领导以及周边竞争状况等清晰了解的员工对于餐饮服务营销十分重要。这要求他们一上岗就要立即进入角色，用心、专心，具备良好的沟通能力，要有委屈求全的事业心和组织能力，能够注意顾客不满意的地方并及时处理，反馈给上级，达到双赢的局面。

2.服务态度是硬条件。要让食客受到尊重、关爱，获得宾至如归的感觉，使其在接受服务中感到物有所值。”细节决定品质”，在服务同质化的当下，根据客人所表现出来的需求而进行一系列细小的处理，会使客人感到非常贴心。