创意简报笔记

AE-创意简报笔记

一.创意简报是什么：

概括：提供给创意人员，与该创意有关的精简情报。

是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是客户部对产品和消费者的精髓。

创意简报是对客户，品牌，产品和市场，消费者充分了解后的结果。

*在广告公司中，创意工作单，只不过代表了创意工作的开始，并清楚地与其它工作分开，而不具备具体的创意内容。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。

二.创意简报的作用是什么：

1.清晰地创作方向：

一张优秀的创意简报，一定是非常精简的，它祛除了很多冗杂的信息，把最精确的方向和单纯的信息告诉给创作人员。

2.激发创意的产生：

当一个创作人员拿到一张优秀的创意简报的时候，会觉得非常兴奋，有很多的点子/想法在脑海闪烁，有做出伟大创意的预感。优秀的创意简报是决定了创意优

劣的必备条件之一。

三.创意简报的产生：

创意简报的产生，不只源自于客户部的责任，而是整个团队的结晶，是策略、客服和创意人员共同会议的结果。

1.信息的获取：

需要AE和客户进行详细的交流，充分了解客户需要的是什么，以及对这个广告的期待是什么。查阅多方面的资料，尽可能的获取有用信息，能更好的把握创意

的方向和需要注意的细节。

2.讨论和交流：

和客户，创意人员，客户总监等项目相关的人员交流和咨询。不要完全坚持自己的主观思维和立场，要确保简报内容的正确性及可操作性。

3.撰写简报：

根据上面两个步骤所总结出来的内容写成书面报告，并反复结合上面两个步骤逐步完善。

4.简报的确认：

需要经由业务总监，创意总监等相关决定人员阅览后并签字，再交由创意部门进行项目的下一步工作。

四．创意简报需要具备的内容：

1.这个广告能做到什么？

市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”

可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要

卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标

界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告并非万能，它只能做到：

A—让现在购买的消费者安心。

B—说服仍有疑虑的人。

C—让新的消费者相信广告所说。

D—将竞争品牌的消费者转移过来。

E—提醒流失的消费者。

F—影响知名度的比率。

G—提升消费者的兴趣及欲求程度。

H—提高整体销售环境。

I—加强偏好度。

J—改变一般认知、评论、态度及信任度。

K—加强现有的信任感、态度及行为。

L—促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！

2.诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？

消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！

不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

3.这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。

4.如何让消费者相信此讯息？

要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！

5.还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？

能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！

6.消费者会如何看待及描述此品牌？

要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。

消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓

所在！

7.制作执行的注意事项

不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码……，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！

五．创意简报怎么写：

1.项目目标（Project Objective）

我们希望通过本项目达成什么？

带给我们自己的利益是什么？

2.项目背景（Background）

在什么样的背景下进行本次广告活动？

营销目标是什么？需要解决什么问题？

竞争状况？

*精简。祛除那些冗杂的干扰的信息。把你自己当作一个创作人员，如果是你做这个

创意，你想要知道了解一些什么信息？

3.品牌/产品定义（Brand Definition）

本品牌/产品的核心价值是什么？品牌/产品调性如何？

*写一些句子，让人觉得这个品牌可知、可感、可触碰的

4.目标消费群（Target Consumer）

他们是谁？他们的价值观、生活形态是什么？

与本项目相关的洞察是什么？

*这一项是创意简报的核心。所有的创意/广告，都应该源自一个洞察

5. 广告目标（Advertising Objective）

通过本次广告活动，我们要和消费者沟通什么信息？

*区分广告目标和营销目标营销目标--是一个关于销售或市场占有的数据广告目标--

是向目标消费者传达到一个什么样的信息

6. 传播目标（CommunicationObjective）

通过本次广告活动，期待消费者有什么反应？

*广告的作用，可以说是在向消费者传达一个观念，或者改变消费者的一个观念。他

们究竟改变了没有？是为之所动，还是不以为然？是恍然大悟，还是无动于衷？

7. 沟通核心（Core Message）

我们要向目标消费群传达的核心信息是什么？

*沟通核心就是策略利益。

广告是一个承诺，一个创意，必须带给消费者利益，无论是情感的还是物质的利益。

那么何谓策略利益？

一个产品或者品牌，从不同的角度可能有很多不同的利益。策略利益就是团队经过

思考、分析、比较、提炼后，认为最适宜（主要）向消费者沟通的利益。

8.支持点（Support）

有哪些信息，是让消费者感觉这则广告是可信的？

*罗列对消费者承诺能够办到的证据。