网络营销研究论文

关于宾馆网络营销的研究

一、市场营销概述

市场营销学是一门综合性,应用性都很强的学科。这门课程向我们完整地介绍了市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念。在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。就我自己而言对市场营销的理解就是，如何尽可能多的了解客户的需求并把客户的这些需求作为一种工作目标去努力实现。营销应该从顾客出发，而非产品。

市场营销学发源于20世纪初的美国，主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，属于管理学范畴。市场营销学自创立以来，尤其在近年来，其理论及应用范围得到了迅速的发展和扩大，从基础市场营销学拓展到产业营销学、服务营销学、国际营销学、社会营销学、政治营销学、绿色营销、关系营销及网络营销等范畴。

二、网络营销

（一）网络营销,势在必行

据市场研究公司Point T opic发表的全球宽带网统计服务报告称，截止到2007年3月底，全球宽带网用户已达到2.98亿。根据市场增长速度，可以有把握地预测现在全球宽带网用户已经超过了3亿。美国仍是全球宽带网用户数量最多的国家，宽带网用户数量达到了6040万，首次超过了6000万。中国继续向排名第一的位置努力。截止到2007年3月底，中国宽带网用户数量与美国的差距从2006年年底的580万缩小到了410万，他们分布在全世界各个网站上，而且每天还吸引来成千上万的新用户。通过无所不在的网络，从教育、娱乐、工作、购物、通讯、出版，到金融交易和人际关系，都会全面改写。其影响之深，将不逊于18世纪的工业革命。

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。

（二）网络化进程席卷全球

全球信息网络具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出的多，使它成为传播营销的新渠道，网络营销活动亦从此展开。在实际应用中，它已显示出自己的威力及特点。互联网络追随报纸、杂志、广播、电视四大媒体，业已成为新兴的第五大媒体，利用互联网络做广告，发布信息，已为许多商家所用。正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。

酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。

酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广告形式更有成本效益的广告方式。酒店集团的网站，可以让客人在网站上看到集团不同地区各个酒店的情况，了解每个酒店的客房及价格信息，进行网上预订，为集团提供的“一站式服务”而感到满意，集团各酒店更是可以达到网上资源共享。

（三）网络营销优势难挡

网络经济时代带来了交换的革命，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式，它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。互联网有利于酒店拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。网络营销的主要优势有：

1、“Online means on target.”网络能够把全世界的顾客送到这个“地球村”上开设的任何一家商店，这是其它的商业经营形式望尘莫及的。互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个世界。酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息。互联网营销扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，真正实现全球营销的梦想。并且，这种厂家与消费者之间的沟通是一对一的、理性消费主导的、非强迫的、循序渐进的。

2、网络为所有公司提供了平等的竞争环境。在传统商业中，商家必须投入巨大的财力和人力去建立全球营销网络，这对于小公司来说，是一个可怕的障碍。然而，网络对最小的公司也可以与最大的公司一样平等的出现在全世界客户面前。

3、网络可以展示商品目录、连接资料库，提供大量有关商品信息的查询，可以与客进行双项沟通，广泛收集记录客人的爱好及要求，并对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实

现大规模定制化服务。

互联网帮助酒店提高服务质量，也为客户关系管理提供更好的技术支持。酒店可以对客户按消费水平实行分级管理。根据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒店对不同消费水平的客人也可展开有针对性的促销活动。

4、网络营销“可以无缝集成供应链管理”，由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一个全过程的整合营销渠道，在这一意义上，岂不更方便了消费者的消费行为。

（四）网络营销已渗透至旅游行业

互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。

酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广告形式更有成本效益的广告方式。酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。

全球饭店业的网上收入2003年为14%、2004年超过16%、2005年达24%。据美国《商业周刊》报道，2003年网上旅行社预定的房间数为3500万间，共计58亿美元。占市场份额8%。而2006年网上饭店约达到133亿美元，市场份额为17%，发展速度是惊人的。对具体的饭店而言，有的饭店网上收入已超过全部收入的30%，其中一半以上来自于自己的直接销售。圣达特唯一派驻中国的外籍代表Daniel Wacksman说：“1998年，我在美国从事旅游预定服务是通过呼叫中心来完成的，1至2年后，在线旅游预定就起飞了。现在，大部分预定业务都采用网上进行的方式，超过90%的预定业务量都是通过网上预定的。万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。

通过对目前全球知名度较高的雅虎英文和中文站点以及在中国知名度较高的搜狐（Sohu）站点进行的搜索调查发现，总体上讲，我国旅游企业对利用国际互联网参与国际市场竞争的期望较高，能够善意地认同和接受，并已有很多的酒店企业开始积极建设自己网站，说明网络应用的概念已经渗透到旅游企业并得到了重视。

众多网络服务商建立综合性旅游特点，提供旅游及相关信息咨询和服务，如：中国旅游