中国移动营销管理体系整体方案 (2)

营销流程管理实现营销 活动的策划、审批、执 行派送、反馈评估优化 等功能
营销流程支撑
营销流 程支撑
资费产品管理
产品设计
产品分析和 评估
资费产品管理主要实现 资费套餐的设计、管理、 预演和分析跟踪评估等 功能的支撑
营销管理体系的发展路线
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Phase 4
平台基础功能 建设基础功能建设
活动指 标评估
活动总 结评估
活动派单/执行
派单接
活动状
口服务
态监控
DB
接口定义
短信
彩信
WAP PUSH
营业厅
客户经 理
网站
客服 ……
系统应用架构
应
用 增值业务营销
专
题 业务关怀
定制终端营销 潜在用户发展
集团客户营销 客户风险控制
运营
资费推荐 ……
营 销 支 撑
营销流程支撑
基 础 数
据 营销知识沉淀
评估反馈 对营销活动进 行评估分析，为现在进行 的营销进行监控并为以后 的营销工作积累经验。
执行 将完成审批和确认工作 （需要走审批、确认流程的活 动）的营销活动派发到执行渠 道。
一、营销案管理
营销案管理：一体化网络经营的的基础
标准化模板
全省统一营销案 的报送内容和格式
统一进行营销 案的编号
全省统一的营销 案浏览权限，确保 营销案的保密
- 营程销支- 产管析撑品理资流费的分 - 提供- 业主务动资营费设计
销的管支理撑过流程的支 程撑 - 数据业务深 度运营支撑
随时掌控营销 过程服务于精确营销
- 精准- 加营强销资费营销 - 接触案点管营理销 - 多渠- 对道资协费调案进行
营销体系化管理和 - 实程现 监精营 控确销营过销
- 分析结果服务 于一线客服人 员
• 在NG1-BASS中，经营分析系统扩充了营销管理子系统的业务应用和功能，独 立成客户分析及运营模块，发展和完善了营销管理平台的功能，同时扩充了对 客户服务工作的闭环管理。
建设目标和原则
• 总体目标
– 营销管理平台的建设目标是支撑市场营销过程的所有环节。它是由经营分 析系统与BOSS系统共同配合组成的一个逻辑业务支撑平台。主要通过经 营分析系统与BOSS系统互动建立移动业务营销管理信息流程，形成与营 销体系相对应的业务闭环管理，结合各业务营销的实际活动，逐步建立具 有各个业务特色的营销过程和方法。
– 经营分析系统中的营销管理子系统作为营销管理平台的一部分，主要完成 市场营销过程中除营销活动执行环节之外的所有支撑工作。
– NG1-BASS规范明确了经营分析系统客户分析及运营模块是与NG1-CRM 系统一起构建营销活动的分析、策划、执行、评估四个过程域。其中分析、 策划与评估工作在经营分析系统客户分析及运营模块完成，信令触发与营 销服务执行在NG1-CRM系统中完成。 同时也是为营销管理体系明确了其 三大重点发展方向：产品设计；产品分析和评估；营销流程支撑。
客户群创建
筛选规则 积累
自定义 SQL
客户群运 算
外部文件 导入
客户群效 果反馈
WS外部接 口
客户属性识别
外部系统客 户群发布
客户知识库
客户群管理
• 目标客户群的数据源基础不仅包含基本的客户统一视图，而且包括了 各种客户画像，依托于客户知识库的建议而丰富。增强了客户筛选的 准确性和精确度，提升了数据业务活动开展的能力。
主动营销
资 费
资资费费案产设计品产管品理体系分析
产
品
管 资费测算 生命周期管理
理
全程精确营销
……
工作流引擎(JBPM/bea BPM)
营 销
营销流程支撑
流市
活
活
跟
程场
动
动
踪
支分
策
执
评
撑析
划
行
估
…… 营 销 互 动 接 口
营销知识沉淀
内部接口
WEB Service接口
数 据 客户知识库 产品知识库 营销知识库 信令分析成果 挖掘成果… 层
一体化审批流程
全省一体化处 理流程
提供县公司报 批地市流程
提供地市营销 的报批和报备流 程
统一审批的方 式与流程定义
营销案一体化评估
全省集中评估， 实现营销经验共享
营销案管理
• 营销案管理功能 – 营销案拟稿、营销案审批及处理、批文拟文、评估 – 营销案的查询：正在策划、报批、审批中、执行中、执行完 – 营销案的中止功能：对正在执行的营销案可以手工中止
– BOSS提供各渠道执行情况、受理情 况的反馈数据
– 经分提供基础数据中的维表数据
营销管理平台
• 和4A的接口
– 4A提供基础的组织和员工数据
• 和各个群发渠道的接口
– 和短信中心的连接 – 和彩信中心的连接 – 和WAP PUSH群发器的连接 – 和CRM系统的接口
CRM
短信 彩信
WAP PUSH
群发执行
精准营销 活动执行反馈 营销活动分析
营销分析
营销业务 监控
系统管理
营销案情况汇总 营销案实施效果分析 群发情况汇总
营业厅推荐情况统计
网站推荐情况统计
营销业务KPI指标
具体营销业务监控
客户信息同步 营销信息同步 产品信息同步 员工组织同步
系统业务流程图
系统部署图
展现层
新门户
应用层
资费产品
资费产品设计 产品分析 资费预演
营销分析
策划
营销策划 是对市场 、渠道、用户、产品 等信息的综合分析与 策划过程的支撑能力
监控与预警 是对 其他几个过程的执 行情况进行持续跟 踪分析，预警的支 撑能力。
监控预警
营销管点击理， 流程
链接到
相应的 模块！
审批
评估反馈
执行
审批 营销方案提交 后，流程中规定的审 批人对营销方案进行 审批，并提供自动送 达能力。
角 色
活动管理 活动报批 文件导入 WS外部接口 活动确认活动委派 客服
模
BI
查 询 组 件
流程管理
客户群管理
型 状态监控
图
方案封装
活动封装 客户群
审批上报
筛选流程 文件入库
统一派单
派单管 理封装
形 组
业务组件层
文件上传
活动策划 WebService
流程
封装
审批 工作流
确认 工作流
标签封 装组件
件
图形封 装组件
黑名单剔 除
目标客户群1 目标客户群2 目标客户群3
客户分群
条件抵触 客户剔除
灰名单剔 除
近期已有 类似营销 名单剔除
JJJJJJJJJJJJJJ
渠道营销
客户群创建
• 客户群筛选
– 客户群的创建方式：文件导入、 条件确定、现有客户群的运算、 规则积累等
– 客户的剔除方式：最近营销活 动剔出、文件导入名单、免打 扰名单剔除、自定义条件剔除
• 一个公益广告类、重大时间通知的群发：没有营销案，只有营 销活动和营销任务，并且是重名的。
• 一个临时群发：比如重大事件的短信通知，可能只有营销任务。
目录
1 总体说明 2 综合解决方案 3 系统主要功能模块及特点 4 系统主要技术特点
5 营销功能组合 6 小结
营销管理流程和平台首页
分析 通过营销分析分 析，可以对市场有较清 晰的了解，同时也为营 销管理人员设计营销案 提供数据支撑。
• 建设原则 – 集中原则 – 标准化原则 – 完整性原则
需要明确几个概念： 营销管理体系？营销管理平 台？营销管理子系统？资费 产品管理？营销流程支撑？
– 扩展性原则
体系整体架构
访问层
经营分析门户
应 用 增值业务营销 子
信息适配子层 定制终端营销 集团客户营销
资费推荐
应 用 层功
能 子 层
接触点营销
营销管理体系整体方案
目录
1 总体说明 2 综合解决方案 3 系统主要功能模块及特点 4 系统主要技术特点
5 营销功能组合 6 小结
定义
• 在经营分析系统1.5工程中已经规划并建立了用于市场分析、营销策划和评估 优化的营销子系统，结合在BOSS系统中进行的营销执行，共同构建成为营销 管理平台，完成对市场业务营销的闭环管理。
源
中国软件影响世界
内部接口 / WEB Service接口
知识库
数据集市
经分仓库
其他平台
CRM BOSS VGOP 短信网关 彩信网关
……
系统功能架构
客户群 管理
营销案 管理
营销活动 执行
客户群确定
客户群分组 客户信息查询 黑灰名单管理
营销案拟稿、批复 营销案审批处理 营销案查询 营销案评估
营销活动设计 营销活动审批 营销任务审核 营销任务派单
营销支撑
应用场景
客户关怀
到期提醒
中高端客
套餐余额
户保有
提醒
营销流程 营销案
目标客 户群
营销活 动
评估优 营销执
营销审
化
行
批
数据支 撑层
客户知识库
产品知识库
营销知识库
与外部系统的关系
经分系统
2、统一审批接口 统一信息门户
1、客户洞察数据 & 营销机会 营销管理平台
3、电子渠道接口
4、实体渠道接口
营业系统
5 营销功能组合 6 小结
第一部分
营销流程支撑 资费产品管理
整体技术架构
访问层
WEB访问
统一门户
权
限
容
业务流程
营销案流程
营销活动流程
客户群流程
活动派单流程
器
审批流程
……
通
用
业务服务层
方案策划 方案管理
方案报批
精确营销 常态营销 规则积累 高级定义 实时营销 场景营销 规则运算 效果反馈
方案审批 方案确认 电子渠道 方案委派 活动审批 营业厅
客服系统
电话经理
公司网站自助营销 短信群发营销 彩信群发营销 WAP群发营销 IVR外呼
与周围系统的数据接口
• 和OA系统的接口
– OA的待办事宜可以直接处理系 统工单
– 可以通过OA的邮件登录处理工 单
• 和经分BOSS的接口
–
经分提供客户数据的源数据、BOSS 提供产品数据的源数据
经分系统
统一信息门户
5号10点 5号11点
执行 过程 信息 反馈
随机或按条件分组 按地区或号码位数
来自百度文库青年组 中老年组
尾号1、3、5 尾号2、4、6
客户 受理 情况 反馈·
系统核心业务对象
实际业务发生时的业务情况
• 一个全省性的完整营销过程：有营销案、营销活动、营销任务、 群发任务。
• 一个地市的一个营销活动：有可能营销案和营销活动、甚至和 营销任务相同名称。
• 客户画像
短信画像、彩信画像、手机上网 等各种业务视图，依托客户知识库 的建设，不断丰富目标客户群的筛 选数据源和精准度。
• 特殊名单管理
黑名单管理、灰名单管理、敏感 投诉名单管理、重要客户、主动要 求屏蔽、VIP客户等名单管理。
• 取数需求管理
替代原来的取数需求工单流程。
客户群筛选方式
客户群筛选方式
可以手工或自动派单。
系统主体业务模型
营销政策
营销活动
分渠道
营
销 过
08年底XX 促销营销案
xx
程
xxx
外呼 短信群发 营业厅营销
客
全球通
户
客户
群
客户群确定 （全球通、在网）
品牌或者ARPU 金卡、银卡(外呼) 普通客户（短信） 全体（营业厅）
分时间段任务
3月短信群发 4月短信群发
群发执行
执行 反馈
Ajax组件
封装
数据访问封装
电子渠 道执行
权限封 装组件
EXTJS 封装组件
经 分
工
具
数据层
DW
箱
SOA
AJAX
J2EE
SPRING
Struts
框 架 、
服
容务
器 、
器
组 件 、
模块化技术实现架构
Web2.0 Portal
营销案
营销案 策划
营销案 管理
审批过 程
渠道确 认过程
营销流程支撑
业务服务流程
业务数据访问
营销活动
营销活 动策划
营销活 动管理
营销活 动流程
审批/渠 道确认
目标客户群
营销活 动流程 营销活 动流程
营销活 动流程
营销活 动流程 营销活 动流程
营销活 动流程
派 单 服 务 管 理
CRM
审批/渠道确认
营销案 审批
营销活 动审批
营销案 确认
营销活 动确认
活动跟踪评估
执行日 报
渠道执 行监控
全业务流程支 撑 全业务运营下 的资费产品管
- 跟踪分理析营销 活动的执行效 果 - 基于业务捆绑
- 全业务的流资程费支捆绑 撑 - 基于融合终端
的资费整合
- 资费产品优化 共享平台
ACRM应用 --支持决策、 管理 --智能型客户 关系管理及 客户运营支 撑
说明：
营销流程支撑
资费产品管理
目录
1 总体说明 2 综合解决方案 3 系统主要功能模块及特点 4 系统主要技术特点
• 营销案审批 – 根据策划人所在的分公司和所在的部门自动匹配营销案审批流程。 – 营销案如果包含执行渠道信息，则需到对应渠道进行资源确认。
二、目标客户筛选流程
❖ 合适的产品、通过合适的渠道，在合适的时间，给合适的客户
营销目标 与需求
灵活的目标客户选取
筛选规则积累 自定义SQL语句
外部导入 客户群运算 效果反馈提取
数据仓库
数据集市
营销执行
NG1-CRM 系统
NG1-BOSS 系统
VGOP营销 支撑模块
……
综合解决方案
实现以“产品设计”、“产品分析和评估”、“营销流程支撑”为核心竞争 力的营销管理体系综合解决方案。实现精细化管理、精确营销和精准服务，提 高客户满意度与忠诚度，构建一流的面向客户关系管理的经营模式与管理模式， 实现“全业务、全流程、全客户”的运营。
营业厅 网站 外呼
电话经理 自动语音
系统中几个重要概念
• 营销案：进行实际营销活动的所依据的营销政策。 • 营销活动：在营销案指导下的开展的促销活动。 • 营销任务：可以实际执行的具体的营销单元，在活动执行
环节对活动的任务分解。 • 目标客户群：进行营销活动的营销对象。 • 营销活动派单：对通过审批的活动分派的执行渠道的过程，