第12节促销策略
促销策略综合概述

两个或多个品牌或企业联合开展促销活动,共同 吸引消费者。
间接促销
通过各种营销手段来吸引消费者,如广告宣传、 口碑营销、品牌形象等。
会员促销
通过建立会员制度,提供会员专享优惠和积分兑 换等来吸引消费者,提高消费者的忠诚度。
02
促销策略的构成要素
价格策略
价格促销
通过降低产品价格来吸引消费者,包括折扣、现金返还、低息贷款等。
04
影响促销策略的因素
消费者行为
消费者偏好
了解消费者的购买习惯和偏好,以确定更符合他们需求的促销策 略。
消费者感知
研究消费者对产品和品牌以及促销活动的感知,以制定更具吸引 力的促销策略。
消费者态度
了解消费者对产品和品牌的态度,以便制定能够改变消费者态度 的促销策略。
市场竞争环境
竞争对手的促销策略
分析竞争对手的促销策略和活动,以制定更具竞争力的促销策略。
市场供需关系
了解市场的供需关系,以制定更合理的促销策略。
市场趋势
了解市场趋势,以制定符合市场趋势的促销策略。
产品生命周期
产品导入期
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
在产品导入期,制定适当的促销 策略以吸引消费者和建立品牌知 名度。
在产品成长期,制定促销策略以 增加市场份额和提高销售额。
具竞争力的促销策略。
调研市场趋势
03
关注市场趋势和消费者行为变化,及时调整促销策略,以适应
市场变化。
制定促销计划
要点一
确定促销目标
明确促销活动的目标,如提高销售额 、增加市场份额或提升品牌知名度等 。
要点二
设计促销活动
根据目标市场和竞争对手的情况,设 计具体的促销活动,包括活动时间、 地点、方式、预算等。
促销策略 百度百科

促销策略百科名片促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
目录定义分类人员促销人员促销特点网络营销方法促销策略评价编辑本段定义促销策略(Promotion Policies是市场营销组合的基本策略之一。
促促销策略销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。
这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。
此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。
一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
编辑本段分类根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种促销策略: 1.推式策略,即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用过程为,企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商,再由批发商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者,该策略适用于以下几种情况:(1)企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。
(2)市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。
(3)产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。
(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
2.拉式策略,采取间接方式,通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。
第十二章促销策略PPT课件

评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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广告欣赏: 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论:每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是与之对
应的“政商”,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙维肖, 正 是“政商现形记”,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。
人员推销
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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10
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素,推销人员是推销活动的主体
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人员推销的特点
人员推销的优点
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系的概念
公共关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象, 从而促进产品销售的一种活动
(5)弹性系数测定法 E=(△S/S)/(△A/A)
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
市场营销策略之促销策略介绍

市场营销策略之促销策略介绍市场营销策略之促销策略介绍_市场营销策略市场营销需要关注消费者对价格的敏感度,并制定恰当的定价策略,满意消费者的需求和预算。
这里我为大家整理了关于市场营销策略之促销策略介绍,便利大家学习了解,盼望对您有关心!市场营销策略之促销策略介绍一、广告促销策略广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。
广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不肯定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品确定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。
除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。
企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。
企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必需遵循宣扬真实性、鲜亮的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。
因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中肯定要留意广告设计的真实宣扬性、新奇创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应准时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采纳的方法是对广告促销效果的评估测定为主。
其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
二、人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。
通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美妙形象。
促销策略概述

促销策略的主要目的是激发消费者的购买欲望和行为,提高 产品销售量和市场占有率,从而实现企业的经营目标。
促销策略的分类
直接促销策略
通过降价、折扣、赠品等手段 ,直接刺激消费者的购买行为
。
间接促销策略
通过广告、公关、营销等手段, 提高品牌形象和知名度,吸引消 费者购买。
联合促销策略
通过与其他企业或机构合作,共同 推促销策略宣传
通过各种宣传渠道,如广 告、宣传单、口碑传播等 ,对促销策略进行宣传, 提高消费者知晓度。
监控销售情况
密切关注销售情况,分析 销售额、客流量等数据, 及时调整促销策略。
调整销售计划
根据销售情况,及时调整 生产计划和采购计划,确 保生产与销售的协调。
促销策略的效果评估与调整
针对不同问题的对策
提高促销策略的吸引力
企业可以通过增加促销活动的创新 性和趣味性来吸引更多消费者。
设计差异化的促销策略
企业可以尝试与其他企业合作,通 过捆绑销售、联合推广等方式来提 供独特的促销优惠。
匹配促销策略与消费者需求
企业可以通过市场调研和数据分析 来了解消费者的需求和偏好,并据 此设计相应的促销策略。
总结词
针对性、高效性、实惠性
详细描述
戴尔电脑的折扣促销策略具有针对性和高效性,通过针对不同客户群体和消费需求,制定不同的折扣方案,吸 引潜在客户购买。同时,戴尔电脑还通过提供延长保修、积分奖励等附加服务,增加客户忠诚度和复购率。这 种策略使得戴尔电脑在市场上保持了较高的竞争力。
05
促销策略的挑战与对策
促销策略的历史与发展
促销策略的起源可以追溯到20 世纪初,当时主要是以降价和
赠品形式进行促销。
20世纪中期,随着营销理论的 发展,促销策略开始注重消费 者需求和市场调研,出现了广
市场营销习题第十二章 促销策略

《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数()的促销。
A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是()。
A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看,企业最先划出()职能。
A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的,其中最昂贵的是()。
A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象,企业应大力开展()活动。
A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.()一直是生产者市场营销的主要促销工具。
A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械,目标顾客是全国纺织企业。
根据产品性质,销售范围及媒介特点,应选择的广告媒介是()。
A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是()。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是()。
A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生()。
A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中,不属于人员推销基本要素的是()。
A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项()的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为()。
A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种()的促销方式。
A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
)1.促销作为促成商品交易的经济活动,必须包括()。
A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有()。
促销策略

第12讲促销策略(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案)1、促销的目的是引发刺激消费者产生()。
A.购买行为 B.购买兴趣C.购买决定 D.购买倾向2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品,通常采用()策略。
A.广告 B.公共关系C.推式 D.拉式3、公共关系是一项()的促销方式。
A.一次性 B.偶然C.短期 D.长期4、人员推销的缺点主要表现为()。
A.成本低,顾客量大 B.成本高,顾客量大C.成本低,顾客有限 D.成本高,顾客有限5、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用()促销方式。
A.广告 B.人员推销C.价格折扣 D.销售促进6、促销工作的核心是()。
A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客7、人员推销活动的主体是()。
A.推销市场 B.推销品C.推销人员 D.推销条件8、公关活动的主体是()。
A.一定的组织 B.顾客C.政府官员 D.推销员9、传播速度快,传播空间大,形声兼备,具有现场感的媒体是()。
A、报纸B、杂志C、广播D、电视10、公共关系()。
A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品C.树立企业形象 D.需要大量的费用11、一般说来,人员推销有上门推销、柜台推销和()三种形式。
A.宣传推销 B.会议推销C.协作推销 D.节假日推销12、在人员推销中,常采用的“刺激-反应”策略也就是()策略。
A.针对性 B.诱导性C.等待性 D.试探性13、推销过程中当进行前期调查后,销售人员应进行()。
A.介绍示范B.排除障碍C.试探接触D.寻找识别(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
)1、促销的作用主要有()。
A、传递信息B、创造需求C、突出特色D、稳定销售E、宣传企业2、推销人员的职责主要有()。
A、建立客户关系B、吸引新顾客C、传播情报信息D、提供售前服务E、保持老顾客3、商品性广告的种类包括()。
营销策略之促销策略

促销策略的执行与监控
明确职责分工
对促销活动的各个环节进行分 工,明确各部门和人员的职责
。
实施促销活动
按照预定的方案和分工,实施各 项促销活动。
监控促销过程
对促销活动进行实时监控,及时发 现和解决问题,确保促销活动的顺 利进行。
促销策略的效果评估
收集数据
收集促销活动的销售数据、客 流量等实际数据。
详细描述
该餐饮店针对会员顾客设置积分累计制度,消费满一定金额可获得积分,积 分可兑换优惠券或礼品,有效提高顾客的复购率和忠诚度。
案例四:某旅游公司的优惠促销
总结词
季节性、捆绑销售、扩大知名度
详细描述
该旅游公司在淡季时推出“买一送一”的促销活动,将旅游产品进行捆绑销售, 吸引消费者购买并扩大品牌知名度。同时,提供免费旅游咨询服务,让消费者感 受到更加贴心的服务。
绝对折扣:商家按照原 价减去一定的价格或者 以低于成本价的价格销 售商品或服务,以此吸 引消费者。
阶梯折扣:商家根据商 品或服务的购买数量或 金额设置不同的折扣, 购买数量或金额越高, 折扣越大。
赠品促销
具体方法
买一赠一:购买一件商品,商家 再赠送一件同类商品或者相关商 品。
总结词:免费赠送、礼品赠送
针对消费者的需求和偏好,企业 可以采取个性化营销策略,为每 位消费者提供定制化的服务和产 品,从而提高消费者的满意度和 忠诚度。
THANKS
谢谢您的观看
效果评估
根据收集的数据,对促销策略 的效果进行评估,分析促销策 略的成功之处和不足之处。
总结经验教训
根据效果评估的结果,总结经 验教训,为今后的促销策略制
定提供参考。
03
促销策略的具体方法
营销策略之促销策略分析

营销策略之促销策略相关概念:促销:企业通过人员或非人员的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益,从而引起消费者兴趣,激发消费者购买欲望及购买行为的活动。
公共关系:作为促销活动之一的公共关系,是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
广告:由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。
人员推销:企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头述,以推销商品,促进和扩大销售。
营业推广:又称销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。
基础知识:一.促销与促销组合(一)促销的涵义及促销容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件,制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。
市场营销学之促销策略讲义

建立促销活动的监管机制
对涉嫌欺诈的行为进行严厉 打击,维护市场公平秩序
对策:制定合理的促销预算
01
方法
02
03
04
根据企业实际情况,制定符合 市场需求的促销预算
对促销活动的投入与回报进行 充分评估,确保活动效益最大 化
目的:确保促销活动的顺利进 行,同时避免因预算过高而导 致的资源浪费或效益低下。
了解目标市场的消费者 需求、购买行为和消费 心理。
确定促销策略
根据市场和消费者需求 ,选择合适的促销策略 ,如折扣、赠品、满减 等。
制定实施计划
制定详细的促销计划, 包括促销时间、渠道、 预算、人员等。
审批和执行
经过上级审批后,按照 计划执行促销活动。
促销策略的具体实施步骤
设计促销活动方案
根据所选渠道和促销目标,设 计具体的促销活动方案。
促销策略的类型
折扣促销
通过减少商品价格来吸引消费者购 买,包括直接打折、满减、满赠等 。
赠品促销
通过赠送物品来吸引消费者购买, 包括购买送礼品、抽奖等。
会员促销
通过给予会员特殊优惠来吸引消费 者购买,包括积分兑换、会员专享 折扣等。
联合促销
通过与其他企业或品牌合作,共同 推广产品来吸引消费者购买,包括 跨界合作、品牌联名等。
积分达到一定数量,可兑 换商品或服务。
积分过期
设定积分有效期,过期积 分作废。
联合促销
品牌联合
不同品牌之间的联合促销,互相推广。
线上线下联合
线上购物与线下体验的结合。
与第三方平台的联合
与第三方支付、电商平台等合作进行促销。
广告促销
传统广告
通过传统媒体(如电视、广播、报纸等)进行广告宣传。
市场营销学之促销策略概述

消费者行为的变化对促销策略的影响
消费者对个性化需求的追求
消费者越来越注重产品的个性化,企业需要制定针对不同消费群 体的促销策略。
短期促销的吸引力
随着消费者对快速获得实惠的期望增加,短期促销活动如限时折扣 、团购等受到欢迎。
体验式消费
消费者更注重体验产品或服务的过程,企业可借助体验式营销来增 强消费者对产品的认知和信任。
案例三:某快消品的促销策略
总结词
某快消品通过创新的促销策略,增加了销量和市场份额。
详细描述
该快消品在产品包装上印制了二维码和优惠信息,消费者通过扫描二维码可以获 得相应的优惠和礼品。这一创新促销策略不仅增加了销量和市场份额,还提高了 消费者的参与度和品牌知名度。
案例四:某高端品牌的促销策略
总结词
促销活动的监控与评估
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监控销售数据
密切关注促销活动期间的 销售数据,了解活动效果 ,及时调整策略。
收集反馈信息
通过调查问卷、在线评价 等方式收集消费者对活动 的反馈信息,了解活动优 缺点。
效果评估
根据销售数据和反馈信息 对促销活动的效果进行评 估,总结经验教训,为今 后的促销活动提供参考。
• 市场营销学是研究如何有效地将产品或服务从生产者传递给消费者,并实现销售和利润目标的一门学科。促销 策略是市场营销策略的重要组成部分,它通过各种手段刺激消费者购买更多的产品或服务。下面将详细介绍促 销策略的具体内容。
03
促销企业希望通过促销活动实现 的目标,如提高销量、增强品牌 知名度等。
促销策略的可持续性与社会责任
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关注环保和社会问题
企业在制定促销策略时开始关注环保和社会责任 ,如减少包装浪费、支持公益事业等。
12促销策略--公共关系

理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
分析要点
实训一:资料分析2
【详见案例】
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理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训一:资料分析3
【详见案例】
食品批发商立普顿,在某年圣诞节到来之前,为使其 代理的奶酪畅销,在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金 币,同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万 的消费者涌进销售立普顿的代销店,立普顿奶酪顿时成了 市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察 的干涉。但立普顿以退为进,在各经销店前张贴通告: “亲爱的顾客,感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中 有金币者,请将金币送回。”通告一贴出,消费者在“奶 酪中有金币”的声浪中,反而更踊跃地购买。当警方再度 干预时,立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注 意奶酪中的金币,应小心谨慎,避免危险。
金龙鱼的声明分三部分:一,简单回顾了一下事件基本情况。 二,陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并 招回。三:公布检查结果影印件及国家标准。
金象声明要点如下:第一,抽查检测程序不合法。第二,鉴于 自行检测结果与国家抽查结果差别较大,金象对国家抽查结果感 到莫名其妙。第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽 查的权力。第四,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业, 而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五,金象要求 有关部门采取行动消除影响.第六,对于不负责任的报道,金象特 别强调保留使用法律手段的权利。
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理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训三:案例分析二
【详见案例】
长沙友谊华侨公司定于1991年元旦重新开业,该公公司赶制了一批 精巧的生日纪念卡和小礼品,接着又在报纸和电视上打出广告,邀请市内 历年元旦出生的同志今年元旦趁“友华”重新开张之际,来店同庆生日和 节日之喜。
PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-12医药产品促销与促销策略

促销竞赛是利用人们的竞争心理,通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略(续2)
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段,进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略(续9)
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用,形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略(续2)
公共关系的步骤
公关调研:包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划:公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标,制定计划。
公关实施:要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价:如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
促销策略全文

经理挑选了一个价值百元的取暖器…… 小姐打好包…… 主管把我已交的钱退还给了我…… 俺提着取暖器头也不回地走出了王俯井……
作为一个消费者,您觉得我是不是拣了便 宜就不“刁”了呢?如何评价我?
如何评价这位经理? 如何评价王俯井百货的促销活动?
一点建议:
1、加强部门间的沟通与合作。本案例中,销售部 门与广告部门严重脱节,广告已打出,而产品却迟迟未 到位。
起初,付费赠送在美国出现时,赠品的价格 很低(1美元以下),如今提升到35美元-50美 元。
成功的付费赠品活动,关键在于所提供的赠 品是只能从此次赠送中获得,而很难从别处寻 找。
赠品促销(化妆品类)——春天百货
• 资生堂:购200ML水之密语套装,送一支 永久润修护发膜.
• 深蓝:购满160元,赠修容七件套;购满300 元,送化妆镜一个;购满780元,赠日式休 闲包一个.
点券式促销和集点卡 式促销属于持续性的; 而凭证式促销和包装式 促销是有时效性的。
(1)
(2)
–对活动目标、费用支出、广 告形式作出精确的计划
–合理选择印花促销的具体载体 形式,是点券式、集点卡式, 或是凭证式、包装式要事先规
划好
注意的问题
-精心设计,确定奖品, 力争做到奖品具有吸引 力,且成本较为合理
价格促销
顾客信任 顾客满意
顾客忠诚
第二节 服务促销
一、产品整体概念
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西;为 一含有实体产品,服务,人,员地点,组织和创意等的组合。
分三个层次:
- 核心层 - 形式层 - 附加层
咨询
销售
包
信用
装
仓储
送货 品质
顾客的 需求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
2. 广告的类型
(1)按广告内容划分
① 产品广告。 ② 企业广告。
(2)按广告进行的地点划分
①销售现场广告(pop广告)
Pop广告(point of purchase)指在销售现场设置 的各类广告,如橱窗陈列、悬挂物及各种宣传模型等。 除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场 广告。
②非销售现场广告。
质的产品,宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或 样式要求的产品,宜选择电视、杂志、网络作媒体,以增 强美感和吸引力。
②消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异,选 择媒体应与目标消费者的习惯相适应。 ③媒体的特性 媒体在传播范围、传播速度、媒体影响力的大小等方 面表现出不同的特征,这些特征必须与广告目标相吻合。 ④媒体的费用 每次展露的成本费用,而不是总的成本费用。即要选 择成本效益最佳的媒体。
③事件:事件是安排设计的活动,用以将特别信息传 递给目标受众。
尽管人员沟通通常比大众传播更有效,但大众媒体可能 是激发人员沟通的主要手段。
(五)制定促销预算
制定促销预算的常用方法
1.量力而行法
即在自身财力允许的范围内确定预算。
这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资 以及促销对销量的直接影响,导致年度预算的不确定性,
4.目标任务法
该方法要求营销人员通过确立特定的目标 、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务 ,以及估计完成任务花费的多少来确定促销
预算。
(六)确定促销组合
企业对面临的四大促销工具的组合运用。
1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.销售促进
(七)衡量促销效果
例如:
1.品牌A有80%的人知晓,其中60%的人试用,仅 有20%的人满意,表明信息沟通方案在创造知名度方 面是有效的,但产品令人失望。
有效广告词的标准
①具有本企业的特色(换成任何其他一家 企业都不行);
②有明确的价值信息(特色、专长); ③市场定位清晰(面向一个消费群体交流 ); ④与竞争对手的广告存在明显的最大区别 ; ⑤侧重体现用户关心的一个或两个方面; ⑥能激发人们去想象。
4.广告媒体决策
选择广告媒体需要考虑的因素 ①产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性
从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
2.销售百分比法
促销预算通常以销售额(现有销量 或预期销量)的一定百分比或是销售价 的若干百分比来确定。
3.竞争对等法
设定促销预算是为了取得与竞争对手 对等的发言权。
依照这一方法可以推出两个观点:一是竞 争对手的费用代表该产业的整体才智;二是保
持竞争均势可以避免促销战的发生。
5. 广告效果的测定
常用的广告效果测定方法主要有: (1)回忆测定法。即通过消费者观看(阅读)广告后对广告 内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为 纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对 已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下, 消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。 (2)认知测定法,即抽取一组消费者作样本,然后询问他们 是否观看(阅读)过某个广告。认知程度分为三等:约略认知, 即曾看到过;联想认知,即能记起某一部分内容,由这部分内容 能联想起产品名称;较深认知,即能记起广告一半以上的内容。
(三)设计信息
系统地阐述信息需要解决四个问题:
(1)说什么(信息内容); (2)如何有逻辑地说明(信息结构); (3)以何种形式说明(信息格式); (4)由谁来说明(信息来源)。
信息内容
信息传达者必须弄清为得到期望的反应,需要向 目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或 独特的销售建议等。诉求可分成三种类型。
段及绩效来分析各种促销工具的每一笔投资 情形,为将来重新规划时做参考; (4)在推行重大促销活动时,协调各种促销工 具及使用时间的顺序。
主要内容
• 营销沟通系统设计 • 广告,销售促进与公共关系
•广告,销售促进与公共关系
➢ 什么是广告,在广告开发过程中涉及哪些步骤和内 容?
➢ 为什么销售促进日益增长,怎样制定销售促进决策 ?
2.品牌B仅有40%的人知晓,其中仅30%的人试用 ,但试用的人中有80%的人满意,表明产品很好,信 息沟通方案存在欠缺。
(八)整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications 简称IMC
)
整合营销沟通是一种营销传播计划,即在对 各种传播方法的战略作用进行确认和评估的基 础上,组合运用这些方法,并通过对分散信息 的无缝结合,以达到明确的、连续一致的和最 大程度的沟通。
(3)实验室测定法,即利用各种仪器观察被测者的生理反应, 如心跳、血压、瞳孔等的变化,以此来判断广告的吸引力。
此外,也可用销售量的变化来测定广告效果,但其结果往往 因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。
6.广告效果评价
(1)传播效果评价
广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度,即能 够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。
(3)竞争和干扰 在竞争者众多、广告开支很大的市场上,一个品牌的
广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不 是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
(4)广告频率
把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着 广告预算。
(5)产品替代性
同一产品线的品牌需要大量的广告,以建立与众不同 的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告 就相当重要了。
(1)理性诉求:用于激发受众的自我兴趣。其
方式是展示产品确实具有其声称的利益。
(2)情感诉求:沟通者利用害怕、内疚及害羞
等诉求来说服人们做一些事情(如刷牙、年度体检) ,或不做一些不该做的事情(如吸烟、饮酒、吸毒、 暴食)。
(3)道德诉求:通常用来激励人们支持社会事
业,如更洁净的环境,更和谐的种族关系,妇女的平 等权利及对困难地区的援助。
广告是否正在产生有效的沟通,可在广告进入媒体前和印刷或广
播后进行所谓的广告文稿测试。
广告传播效果的决定因素:
广告传播效果 = 广告质量(表现程度) × 广告媒体×广告数量(刊 播次数)
广告时机形式分类
•水平式
效沟通过程
•发送 者
•编码 •反馈
•信息 •媒体 •噪声
•解码 •反应
•接受 者
二、建立有效市场营销沟通方案的步 骤
(一)确定目标受众
目标受众的来源: 受众可能是公司产品的潜在购买者、目
前的使用者、决策者或影响者;也可能是个 人、群体、特殊公众或者普通公众。
(二)确定沟通目标
运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标 (1)认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 (2)了解。需要了解目标受众中,分别有多少人对其
2.确定广告预算(考虑六个因素)
(1)产品生命周期的阶段 新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到
消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较 低。
(2)市场份额和消费者基础
市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高,按销售 额的一定百分比支取,目的是维持其市场份额。通过扩大 市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。
第12节促销策略
主要内容
• 营销沟通系统设计 • 广告,人员推销与公共关系
营销沟通系统的设计
一、市场营销沟通模式
(一)沟通模式要回答的问题
1.谁——发送者 2.说什么——信息 3.通过何种渠道——媒体 4.对谁说——接受者 5.效果如何——评价、反馈
(二)沟通模式的要素
1.沟通的主要参与者:发送者与接收者。 发送者必须知道要传播给何种受众,并想得到何种反应 。
所知甚少、有所了解或非常熟悉,从而决定首要的传播目 标。
(3)喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对 产品的良好印质、价值、性能及其他一些特性。
(5)说服。沟通人员的工作是让人相信,购买该产品 是最佳选择。
(6)购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最 后一步。行动策略包含低价提供产品,给予优惠奖励,或 是允许消费者在有限程度上试用。
②专家渠道:专家渠道由向目标购买者做宣传 的独立专家组成。
③社会渠道:社会渠道由邻居、朋友、家庭成
员及同事组成,他们直接与目标购买者交谈。
2.非人员沟通渠道
它不通过人员接触或相互作用来传递信息。
非人员沟通渠道的类型
①媒体:媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及 陈列媒体组成。
②气氛:气氛是“包装起来的环境”,创造或加强买者 对产品购买的认识。
(四)选择沟通渠道
1.人员沟通渠道
它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的 人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听 、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过 个人化的描述与反馈机会,从而产生更大的效
果。
人员沟通渠道的类型
①倡议者渠道:倡议者渠道由公司销售人员组 成,他们负责与目标市场上的买者接触。
➢ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公 共关系和公共宣传?
(一)广告的定义
1.广告的含义
广告是“广而告之”的简称,其含义有狭义与广义之 分。狭义的广告专指商业广告,是以赢利为目的的、通 过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信 息的宣传活动。 广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预 期目标信息的宣传手段。除商业广告外,还包括各种社 会性广告,如有关政治、法律、社会、文化、教育、市 政等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义 广告。
1. 整合营销沟通的要点
(1)组织的整合:信息发出者和接受者的整 合; (2)信息的整合: (3)渠道的整合; (4)媒体的整合; (5)结果的整合。
2. 整合营销沟通的程序