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美芙坊营销与集团客户销售规划
李鹏 2009.10
09月度总结
a： 09月大客户部兵分两路，开展“媒体品牌赠卡”与“企业赠卡”两种形式的主动拓客战术；均有所斩获 已签约机构——新浪乐居、今城车市、683娱乐频道、及近10家教育、企事业单位；
…：鉴于与上述机构的合作，可以得到的启示：
渠道类赠卡，牵扯精力小，易于管理，覆盖范围广，受众广泛，成本低； 企业类赠卡，管理杂乱，辐射小，受众单一，效率低，人员成本高；
•
2、与招商/销售无直接关系的为一般受众；
•
二、受众群体分类：
•
1、目标客户群体；
•
1）主力店客户；
•
2）非主力店客户；
•
3）投资者客户；
•
2、一般受众群体：消费者
三、受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析：
由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同 受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。
b： 赠卡管理机制滞缓，门店反应滞后，部门内送卡流程延迟过多， 团队思想不统一，不能战术协作；
…：针对上述问题，改进建议如下：
1.赠卡编码电子化记录，预先写好相关要素；月初做赠卡预算申领； 2.制作销售活动专属PPT,相关协同部门参阅， 3.送卡限时责任制； 4.人员建议进行有针对性调整；
网络营销与集团客户销售规划-总体目标
•
根据“美芙坊”在现阶段的具体特点，我将推广目标确定为：
•
1、在短期内，使受众清楚地获得“美芙坊”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息；
•
2、通过一系列的推广措施，宣传“美芙坊”一流的SPA课程，凝聚藏艺SPA理念精华，幽雅温馨的体验
环境， 体现“美芙坊”的卓越追求使“美芙坊”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
1．目标客户群体；
（1）（国外）主力店客户； 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理；
因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定：
卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素； 卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品牌形象符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符； 卖场提供怎样的优惠条件； 作为中高档主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制 性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件；
•
3、通过一系列的推广措施，煽动受众者前往“美芙坊”的欲望；
•
4、通过一系列的推广措施，对客户到店/申请会员工作起到促进作用，协助达到预期的销售目标；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
•
一、受众群体的分类标准：
•
针对“美芙坊”的具体特点，将受众以与到店/开卡的关联程度作为分类标准：
•
1、与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
（3）投资者客户； 投资升值心理； 投资安全心理； 投资长期稳定心理；
对此类客户作出决定发生影响的因素在于：
卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限； 投资的回报率及实现赢利的期限； 卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力； 卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转； 卖场对目标消费人群是否有足够的号召力； 价格是否有吸引力；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
2．一般受众群体；
所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣 程
度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。
而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购 物场所的行为中的共性进行分析：
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
（2）非主力店客户； 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性心理；
影响到此类客户群体作出决定的因素在于：
所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加 值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力；
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12）
自己是否有需要； 是否能煽起好奇心； 是否有能吸引自己的特色； 售后服务的项目丰富与否及质量如何？ 是否能满足虚荣心； 到达是否方便； 购物环境如何； 价格是否公道； 便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎； 是否独一无二的； 口碑效应； 有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）
段
递至目标受众；
80%以上受众群体接受
巩 固 阶 段
未入驻目标客户群 体、一般受众群体
到信息； 塑立“美芙坊”及“ 美芙坊SPA”的品牌形 象； 有效地为整个SPA的推
广打下扎实的基础；
网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合
推广媒介组合
鉴于“美芙坊”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略：
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
不同阶段的主力受众群体：
阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段
功 能
Βιβλιοθήκη Baidu主要目标受众
效果要求
50%以上的一般受众和
告
80%以上的目标受众获
知 一般受众群体、目 知信息
阶
标客户群体
“看得到、听得见、
段
有兴趣”
80%以上的目标受众接
说
受到信息；
服 阶
目标客户群体
也是推广轰炸阶段， 引爆亮点并有效地传
李鹏 2009.10
09月度总结
a： 09月大客户部兵分两路，开展“媒体品牌赠卡”与“企业赠卡”两种形式的主动拓客战术；均有所斩获 已签约机构——新浪乐居、今城车市、683娱乐频道、及近10家教育、企事业单位；
…：鉴于与上述机构的合作，可以得到的启示：
渠道类赠卡，牵扯精力小，易于管理，覆盖范围广，受众广泛，成本低； 企业类赠卡，管理杂乱，辐射小，受众单一，效率低，人员成本高；
•
2、与招商/销售无直接关系的为一般受众；
•
二、受众群体分类：
•
1、目标客户群体；
•
1）主力店客户；
•
2）非主力店客户；
•
3）投资者客户；
•
2、一般受众群体：消费者
三、受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析：
由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同 受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。
b： 赠卡管理机制滞缓，门店反应滞后，部门内送卡流程延迟过多， 团队思想不统一，不能战术协作；
…：针对上述问题，改进建议如下：
1.赠卡编码电子化记录，预先写好相关要素；月初做赠卡预算申领； 2.制作销售活动专属PPT,相关协同部门参阅， 3.送卡限时责任制； 4.人员建议进行有针对性调整；
网络营销与集团客户销售规划-总体目标
•
根据“美芙坊”在现阶段的具体特点，我将推广目标确定为：
•
1、在短期内，使受众清楚地获得“美芙坊”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息；
•
2、通过一系列的推广措施，宣传“美芙坊”一流的SPA课程，凝聚藏艺SPA理念精华，幽雅温馨的体验
环境， 体现“美芙坊”的卓越追求使“美芙坊”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
1．目标客户群体；
（1）（国外）主力店客户； 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理；
因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定：
卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素； 卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品牌形象符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符； 卖场提供怎样的优惠条件； 作为中高档主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制 性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件；
•
3、通过一系列的推广措施，煽动受众者前往“美芙坊”的欲望；
•
4、通过一系列的推广措施，对客户到店/申请会员工作起到促进作用，协助达到预期的销售目标；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
•
一、受众群体的分类标准：
•
针对“美芙坊”的具体特点，将受众以与到店/开卡的关联程度作为分类标准：
•
1、与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
（3）投资者客户； 投资升值心理； 投资安全心理； 投资长期稳定心理；
对此类客户作出决定发生影响的因素在于：
卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限； 投资的回报率及实现赢利的期限； 卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力； 卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转； 卖场对目标消费人群是否有足够的号召力； 价格是否有吸引力；
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
2．一般受众群体；
所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣 程
度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。
而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购 物场所的行为中的共性进行分析：
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
（2）非主力店客户； 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性心理；
影响到此类客户群体作出决定的因素在于：
所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加 值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力；
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12）
自己是否有需要； 是否能煽起好奇心； 是否有能吸引自己的特色； 售后服务的项目丰富与否及质量如何？ 是否能满足虚荣心； 到达是否方便； 购物环境如何； 价格是否公道； 便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎； 是否独一无二的； 口碑效应； 有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）
段
递至目标受众；
80%以上受众群体接受
巩 固 阶 段
未入驻目标客户群 体、一般受众群体
到信息； 塑立“美芙坊”及“ 美芙坊SPA”的品牌形 象； 有效地为整个SPA的推
广打下扎实的基础；
网络营销与集团客户销售规划-推广媒介组合
推广媒介组合
鉴于“美芙坊”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略：
网络营销与集团客户销售规划-目标受众分析
不同阶段的主力受众群体：
阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段
功 能
Βιβλιοθήκη Baidu主要目标受众
效果要求
50%以上的一般受众和
告
80%以上的目标受众获
知 一般受众群体、目 知信息
阶
标客户群体
“看得到、听得见、
段
有兴趣”
80%以上的目标受众接
说
受到信息；
服 阶
目标客户群体
也是推广轰炸阶段， 引爆亮点并有效地传