市场拦截顾客的最高境界

市场拦截顾客的最高境界

作者：徐新明

纵观全国建材市场，商家叫苦连天，生意越来越难做，顾客进店越来越少。从品牌高端到杂牌低谷，从高档卖场到批发档口，家家都在盼客上门，偏偏大小店面都缺客流！能做生意的、会做生意的，要么是那扎根深久的商家，靠着多年积累的人脉、家装公司合作资源、老顾户、打折送礼再抽奖的活动，或多或少有些生意，抓到一单算一单。至于那些资源少，资金实力一般，团队就是夫妻店的商家，卖的就是性价比，营销推广约等于零，日复一日的守着展厅，在偶尔成交一单的快感中挣扎。

陶瓷生意发展到现阶段，顾客在哪里，如何把顾客截到手，回顾行业瓷砖的销售历史我们就可以把问题分析透彻。在此，笔者结合陶瓷行业的市场营销实况，暂把终端拦截顾客分为九种形态，且这九种形态的界定都以能实现成交为准。请各品牌各商家对号入座，找到适合自己的出路。早期有货就有生意做的刚需买卖暂且略过分析。

严格意义上的顾客拦截，肇始于行业内马可XX建立标准形象专卖店，把大大小小的非形象店生意抢了。由此引发了行业品牌展厅的标准化进程，推动了行业瓷砖产品配套的专化化发展。专业的产品配套又进一步刺激商家建设展厅由小店到大店，由大店到航母店，越做越漂亮。建设标准品牌展厅的目标只有一个，把竞争对手打下去，把顾客截流引进来。建材行业建设品牌展厅的潜在需要，驱动了更多专业建材卖场的诞生。当家家都是形象店的时候，多个建材卖场稀释客流的时代也已来到，此时建大店建多店对建材商家已成为负担。

展厅要生存，商家老板要赚钱，第二轮截客思维应运而生。于是，建材卖场或传统建材一条街，穿戴品牌马甲的人员多起来了！这一类人，淡然的商家称之为促销员或临促员，愉悦的商家称之为“小蜜蜂”。从此，顾客去任何建材卖场都会看见“小蜜蜂”的身影，风雨中烈日下，顾客不进门店不罢休。

当建材卖场内家家蓄养“小蜜蜂”时，精明的商家发现，建材卖场里已无蜜可采。“小蜜蜂”要飞到更远的地方去作业了。小区拦截出现了。有资源的商家以刚交楼待装修的小区为中心，在小区内推动本品牌样板房的建立。没路子的商家与物业合作，小区楼下搭帐篷摆样板，或挨家挨户塞单页贴海报，甚至乎承包楼层号牌、方寸电梯间广告。一切，只为那进店的客流，最大化的拦截客户进本品牌的门店。然而，商家的行为推高了小区物业的广告收费，当推广成本已是单一商家无法承担的时刻，新的截客思维又走到幕前。

异业形态联盟合作，发轫于小区推广，初衷是降低推广运营成本。但由于联盟的超强弹性，在分摊成本的同时，也损失了陶瓷品牌形象。尤其瓷砖作为装修主材第一站，更多的在为异业合作单位供血。因此，我们看到大大小小的建材联盟，品类必有瓷砖。联盟多起来了，但是定单数量和平均单值降下去了，消费者不买单的同时，定位中高端的那些牌子知名度也被拉低。

与家装公司合作拦截客户，对那些定位中高端有利润空间的瓷砖品牌而言，是品牌和效益的双赢。家装公司设计师开始客串起“小蜜蜂”的角色，推荐瓷砖品牌，帮顾客在设计风格搭配的过程中，不知不觉引导顾客消费了某某品牌的瓷砖产品。虽然对材料商而言，利润分走了一大笔，但材料商家还是赚钱的。然而，商场中没有长久的朋友，只有永远的利益。当家装公司索要的好处越来越多，当家装公司玩大包全包，甚至自建材料展厅与厂家合作，材料商家与家装公司合作截客的通路走到了尽头。

如果说家装公司帮陶瓷商家截客索要无度高、狠、黑，那么看似老实巴交的泥工瓦工应该付出会少一点。陶瓷材料商家通过送香烟送工具送贴砖费，外乡贴砖师傅还送回家过年车票，笼络了一批贴砖师傅。一方面，这帮师傅天天在劳动中与业主接触，可以做品牌的口碑

宣传，甚至可以转介绍实现成交购买；另一方面，他们可以腐朽变神奇，一级品也贴出优等品的效果。于是，泥工瓦工师傅成为陶瓷商截流顾客不可或缺的重要力量。

生意多了，老顾客也多起来。当展厅客流冷淡的时候，老顾客的电话信息被翻至案头。“亲，我是XX瓷砖的小王，我们在做一个老顾客介绍新顾客送礼品的活动，帮推荐一下”。除非该材料商家售后服务做得较好，服务别出心裁可以让这一招成功。多数商家把老顾客转化为截客帮手，因欠缺理念和团队，以及品牌知名度不高一般较难实现。

自己做不到的事，暂且放下。花钱能做到的截客手段，肯定得试一试。团购网站因此而风行大江南北，以上海X家网为代表，帮商家邀约客户，带到门店参加促销活动，并通过各种约定的“砍价”手段诱导顾客成交，材料商家团购网站皆大欢喜。任何一种商业套路，时间久了，也会走到尽头。当团购网拉不到真的顾客，网上预约成为一种虚假游戏，商家只得回到自力更生的角色，导购闲着也是闲着，买点电话名单发短信打电话，微信朋友圈转发文章和图片，总能抓到个客户吧！

以上介绍的八种截客战术，商家经常交替使用。然而打完这八路传统的组合拳，实际收效也越来越微弱，陶瓷商业形态是时候要从本质上解决问题了。厂商一体，依托互联网+的时代资源，共建陶瓷O2O商业模式，让顾客足不出户就“购”了，这才是市场拦截的最高形态。笔者认为O2O模式为陶瓷行业第九种截客方式，利处非常明显。O2O线上线下互联，全网拦截顾客，厂商必定步入发展快车道。

O2O模式于厂家品牌而言，线上为商家引流让商家存活，线上让顾客在家里成交，返还利润至经销本品牌的商家，实现厂商利益共同体，线上大数据分析顾客消费行为，更好指引商家营销行为；对经销商而言，让顾客线下体验瓷砖实物，提供售前售后服务，提升品牌口碑的同时，更好更快的为品牌线上引流，让利润回转的更快，与厂家的合作将更坚定更持久，真正领先同行战胜竞争对手。