最新完整的报纸策划方案

完整的报纸策划方案

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报纸策划的依据

完整的报纸策划方案

报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品，报纸的生存环境决定了报纸生存状态.构成报纸生存环境的因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等.这些因素共同对报纸的发展产生影响，并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式而不同.比如在市场经济条件下，经济因素对报纸的影响与在计划经济条件下的影响就不一样；改革开放以后，文化因素对于报纸的影响也与开放以前不同.因此，报纸生存环境中各相关因素的变动是报纸策划的依据.

影响报纸生存的诸多因素是怎样构成报纸策划的参照系的？我们可从总体上作粗略的描述.如图2-2

所示，直接影响报纸的要素主要有五个方面：

1．读者.读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者，是报纸这一文化产品的消费者.读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化.如1996年中国人民大学舆论研究所在北京地区进行的一项“北京居民读报情况和读报意愿”抽样调查结果表明，当时北京报业市场所面对的读者群规模总数约为575万人，但有相当多可能成为报纸读者的人因各种原因并未成为报纸的读者（城市人口中约19％的人基本上不接触报纸）.调查者认为，在表面“白热化”的报业大战背后，北京报业发展的空间还有相当大的余地.③应该说，读者是一个复杂、多变的因素，读者的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收人水平以及读者对报纸的消费心理和行为等，都是影响报业发展，从而制约报纸定位的要素.再从新闻传播角度看，随着现代高科技发展，传播手段和模式在不断改变，读者将越来越多地参与传播活动，从单纯的“受传者”向“受传者十传播者”转变.读者对于新闻信息的需求也在不断变化，这些都是报纸策划必须考虑的因素.

2．报纸的控制者.报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人.我国报纸，特别是主流报纸，大多接受各级行政机构的领导，如各级机关报必须接受上级党委或政府的领导，产业报要接受所在产业部委的领导，各类报纸都要在中共中央宣传部的统一领导下工作，国家新闻出版署对各类报刊进行行政业务的管理，等等.因此，报纸的控制者对于报纸的定位和发展具有重要影响.在市场经济时期，国家在推动报纸全面走向市场，依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置的同时，仍将通过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控.报纸控制者的意志、管理法规和政策，是报社进行决策必须考虑的要素之一.而且，报纸作为舆论载体的特殊性质，决定了它不同于普通的商品.报纸的新闻传播活动必定会受到政治因素的制约，报道什么，如何报道，不可能脱离报纸控制者的控制与影响，报纸策划也必然要受到这一因素的制约.

3．广告客户.广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免.尤其是那些完全进人市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标.如20世纪八九十年代省级机关报纷纷创办都市报，其主要目标之一就是与当地的晚报竞争，重新分割一直由省会城市晚报占优势的读者市场和广告市场.广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损.所以，报纸策划不能不将广告客户作为参照因素之一.

4．传通中介.报纸需要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中，报纸的广告经营也需要通过

广告公司这一中介才能完成，所以，营销中介是报业生存发展的重要依托.报纸的生产还需要其他信息传载的中介，如通过国际互联网以及其他信息网络收集信息，通过纸张油墨附载信息等，这些也都是报纸的传通中介.支撑传通中介的元素非常复杂，既有主要靠人力构成的中介，如报纸发行网络,又有主要靠科技设备构成的中介，如国际互联网络.报纸的传通中介牵涉到诸多与报业相关的其他产业，如生产新闻纸、计算机等信息附载或接受体的多种产业，还有卫星.光缆等高新技术产业.所有这些中介因素，都影响与制约报纸产品的形态和规模，成为报纸策划的依据之一.

5．竞争者.新闻媒介相互之间的竞争是构成报纸生存环境的又一重要因素.这种竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，如报纸与广播、广播与电视之间的竞争，另一方面还存在于同类型媒介即报纸与报纸之间.如都市报的竞争对手不仅有在当地发行的其他报纸，还有当地的广播和电视.改革开放以来，我国各类新闻媒介在数量和类型上发展迅猛，客观上造成了各媒介的竞争对手急剧增多，竞争的态势日趋严峻.媒介受众市场的不断“分化”成为大势所趋，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败.报纸定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展战略.所以，报纸策划必须考虑竞争者这一因素.

在构成报纸生存环境的五项直接因素之外，还存在着其他一些间接因素.主要有：（1）政治因素.即国家的政治制度、政党和政府对报纸的影响因素.（2）人口因素.即人口数量、区域分布、人口结构等对报纸的影响.（3）经济因素.即国民经济发展水平对报纸的影响.（4）环境因素.即媒介所在区域的自然环境对报纸的影响.（5）法律因素.即与媒介产业相关的法律法规对报纸的影响.（6）技术因素.即支撑媒介产品生产的科学技术对报纸的影响.（7）文化因素.即媒介所在地区的文化传统对报纸的影响.

影响报纸生存的间接因素，通过直接因素发挥作用.如政治因素、法律因素等间接因素，通过报纸控制者这一直接因素起作用；人口因素、经济因素、环境因素、文化因素等，通过读者因素起作用；经济因素、文化因素、人口因素、环境因素等，通过广告客户因素起作用；技术因素、环境因素、经济因素、法律因素等，通过传通中介因素起作用.所有影响报纸生存的间接因素，都会通过竞争者因素起作用.可见，报纸的生存环境是一个极其复杂的大系统，构成这一系统的元素相互作用，而且所有元素都是运动着、变化着的.报纸生存环境系统中的一项因素的变化，总会带动其他因素随之发生变化.比如人口的变化会带动读者构成和广告经营的变化，经济发展水平的变化会带动报纸的技术水平、读者群体、广告经营等多种因素的变化.因此，报纸策划的依据是报纸生存环境中各相关因素的变动. 报社的内部条件是媒介决策的另一方面依据.有时，报社内部的人事变更、机构重组，以及经济条件的改变、技术设备的改进等，都可能直接引发报纸进行改版.报纸内部因素主要表现为两个方面：

1．报社的资金、设备和技术条件.这是报纸生产运行的“硬件”.无论报纸新创办或者改版，都需要“硬件”保障.如近几年省级机关报创办都市报，一般都要投放几百上千万的启动资金.与资金同时启动的，还有办公场所、印刷厂、各类通讯工具、交通车辆等等，而且很多工作环节都离不开高新技术手段，需要有技术方面的保证.所以，报纸策划要充分考虑报社自身的这些“硬件”因素，量力而行，确保策划方案的成功实施.

2．报社的人才资源、体制与管理水平.这是报纸生产运行的“软件”.人才资源指报社拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平.人才资源历来是制约报纸策划的重要因素，因为一切策划方案都要靠适当的人去完成.策划实施效果首先取决于人的努力.我国第一家报业集团《广州日报》能够迅速发展，一个很重要的原因就是他们重视集团内部的人才结构.为了确保人才结构适应报业集团的发展，他们集中引进了一大批高学历、名牌大学的人才.报社的体制指报社的组织制度，包括用人制度、部门设置等.体制的差异会直接影响从业者的工作态度和业务水平的发挥，形成对策划的制约力.报社的管理