网络视频行业深度研究报告

网络视频行业分析

2011年，中国网络视频市场规模达到62.7亿元，同比增长99.9%。未来几年内，在

传统媒体广告向网络视频转移的大趋势下，网络视频市场规模有望保持快速增长。当前行

业竞争格局较为分散，广告市场方面，以优酷、土豆和搜狐视频为第一集团，三家公司合

计占据市场50%左右份额，以PPS、PPLive、迅雷看看、爱奇义、酷6和乐视网为第二集团，第二集团中各家网站市场份额较为接近。国内对于正版内容的维护以及各大视频网站

实力增强，使得网络影视剧版权价格在最近两年内暴涨，未来版权价格上涨速度或将放缓，但上涨的大趋势不会改变。

2011年网络视频行业持续快速发展

根据艾瑞统计数据显示，2011年中国网络视频市场规模达62.7亿元，同比增长

99.9%，继续保持快速增长。相比2010年的世博会和2012年即将到来的奥运和欧洲杯，2011年全年没有重大的营销事件，在这个情况下，依然取得了近100%的增长，充分说明

了网络视频行业的发展潜力惊人。

依据艾瑞咨询预测，2012年，受广电总局出的“限娱令”和“限广令”等法令的利好影响，广告主会将部分原先投入电视媒体费用转投视频行业，再加上奥运会和欧洲杯两项

重大赛事带来的营销契机，2012年中国网络视频行业的总收入将达到126亿元，继续保持近100%的增长速度。

图1：2009年-2014年中国网络视频行业市场规模

资料来源：艾瑞咨询

与传统媒体广告相比，成长空间巨大

根据昌荣传播(纳斯达克代码“CHRM”)2012年2月27日公布的《2011中国广告市场

与媒体研究报告》，2011年中国广告市场以刊例价计算，投放总额为6,693亿元，比

2010年增长14.5%，高于GDP的9.2%增长率。其中在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平为13.9%，收入达到5,100.4亿元，占据

整体广告市场75%以上份额；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为

30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，

仅为3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体。

图2：2010年和2011年各类载体广告投放额同比增长率

资料来源：昌荣传播

图3：2010年和2011年电视媒体广告投放额

资料来源：昌荣传播

市场份额分散，行业竞争激烈

市场份额方面，根据易观智库2011年12月21日发布的2011年Q3中国网络视频厂

商广告份额数据显示，2011年Q3优酷、土豆、搜狐视频占据广告收入前三的位置，市场

份额分别为25.6%、14.5%和13.3%。相比2011年第二季度，优酷广告收入市场份额增加

了2.2%，继续巩固领先优势。土豆借IPO之力，在三季度将市场份额扩大至14.5%，但仍

未与搜狐视频拉开明显差距。最近更名的爱奇艺继续以黑马速度快速增长，三季度爱奇艺

市场份额达到了6.4%，超越迅雷看看，继续逼近PPTV。

图4：2011年Q3中国网络视频广告收入市场份额图5：2011年Q2中国网络视频广告收入市场份额

资料来源：易观智库资料来源：易观智库

当前，从独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长等流量指标来看，优酷土豆

堪称双寡头，同时位列视频网站第一阵营，其后才是PPS、PPLive、搜狐、奇艺、乐视网

等第二阵营与其他第三阵营。不过单就正版长视频一项进行比较，优酷则未进入第一阵营。

目前在正版长视频第一阵营的为乐视网、百度奇艺、搜狐高清与酷六等。

“限娱令”与“限广令”加速传统广告向互联网转移

2011年10月下旬，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意

见》（以下简称“限娱令”），提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提

高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，并要求各大卫视须办道德建设

栏目。

表1：“限娱令”具体规定

目标具体措施

扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例⏹各频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时

⏹18：00-23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟⏹各频道需开办一个弘扬传统美德和社会主义核心价值的思想道德建设栏目

对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友

类、才艺竞秀类、综艺娱乐类、真人秀等类型节目实行播出总量控制⏹每晚19：30-22：00，各频道播出上述类型节目总数控制在9档以内；

⏹各频道每周播出上述类型节目总数不超过2档；

⏹各频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。

注：上述各频道指包括央视在内的所有上星频道

资料来源：广电总局

2011年11月25日，国家广播电影电视总局局长蔡赴朝签署国家广播电影电视总局令

（第66号）（以下简称“限广令”）。其中第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在

每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定

执行。”该号令自2012年1月1日起施行。

网络视频广告相对电视广告而言，播放方式更加多样、制作成本更为低廉、广告定位

也更加准确。随着网络视频用户规模的不断增加，传统电视端广告逐渐向网络视频转移已

成为大趋势。“限娱令”和“限广令”的发布，一方面会让更多年轻观众流向网络视频

（网络视频不限娱）；另一方面传统电视广告时长的缩短也将会使广告更多的投向网络视

频。

表2：网络视频广告相对于电视广告的优势

优势具体表现

播放方式更加多样化⏹电视媒体只能使广告达到感知、接收、记忆的阶段，网络视频则可以通过快捷有效的互动吸引目标受众参与体验交流，从而使广告的传播效果更为深化

制作成本更加低廉⏹电视广告的制作流程比较复杂，成本昂贵，网络视频广告的成本则要低廉许多，还可以借助电脑技术来进行制作，这意味着网络视频广告的客户群更为广泛，那些被电视广告的高价位所阻挡的中小型客户，都有可能成为网络视频广告的投放者

广告定位更加准确⏹电视的覆盖范围非常广阔，较难锁定目标人群，网络视频广告则可以通过技术手段分析用户的属性，更加有效地确定受众目标和地域目标

广告价值更易判断⏹广告投放主通常难以判断电视广告效果，也难以确定广告价值，网络视频网站能够通过视频播放次数、用户点击次数等技术手段量化广告效果，也使得广告标价有所依据，更能为广告主所接受

资料来源：互联网整理

行业竞争和版权保护促进网络版权价格上涨

独特的内容是网络视频网站的核心竞争力，行业内的竞争和购买需求使得优质内容资

源供不应求。同时，版权保护环境的改善以及各大视频网站实力的提升，也促进了行业内

高质量影视版权价格的不断攀升。2009年以前视频网站购买电视剧的费用普遍不超过万元

一集，当前单集10万元左右的电视剧已相当普遍，11年部分热播剧能够达到单集30万元。