君辉杜仲茶品牌建设方案

争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜
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市场背景
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传播目的
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市场分析
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营销策略
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传播形式
市场分析——消费者
对比选择：天 然原料、科技 含量更高，效
果更好
购买场所并非 主要集中于药
店
消费者分析
选择保健品 的比例高于
药品
有尝试选择
新品牌新形象 的消费欲望
消费者在购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。君辉杜仲茶作为 新锐品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自 己的知名度
传播形式——广告形式
硬性广告
功能是传达产 品信息、提升 品牌知名度、 传达产品、企 业实力；
软文
循序渐进的对 产品品牌形象、 知名度进行积 累，维持性发 布；
广播电台
进行品牌广告 的宣传，进行 大型活动连动。 结合各种促销 进行全面推广
制造热点
制造业内热点 新闻，配合软 文活动，全方 面推出君辉杜 仲茶的产品形 象
市场背景——机会
市场机会： 消费者对茶文化带有浓厚的传统情节，作为行业新锐品牌的君辉杜仲茶，应
该抓住这个机会，为杜仲茶的生产及市场营销树立起新的行业标准，一方面 营造良好的杜仲茶市场环境，另一方面在自觉规范市场环境中树立自身的领 导者形象，同时真正打造出一个杜仲茶的强势品牌，以应对未来更激烈的品 牌竞争
阶段性的与媒体合作开展健康主题的栏目，采用软文的形式 向消费者传递有关产品的更丰富的信息。软文的传播深度与影
响力不可忽视，在硬广告同时，应加强软文的投入。
市场分析——产品
君辉杜仲茶清香型 98元
君辉杜仲茶雄花蕊 498元
君辉杜仲茶雄花王蕊 1998元
• 天然野生杜仲融 合现代工艺，精
制而成
• 天然野生杜仲雄 花蕊，稀缺珍贵
• 野生杜仲雄花王 蕊，超临界萃取
技术
在对产品分析时发现，目前杜仲茶市场，还未出现强势品牌横 行的局面
产品分析——概念
•绝佳品质，品味极致尊崇 •保健极品，礼中金品 •健康极品第一茶
君辉杜仲茶品牌建设方案
争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜
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市场背景
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传播目的
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市场Baidu Nhomakorabea析
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营销策略
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传播形式
营销策略——集中传播一点
传播上面面俱到，导致品牌信息分散，市场竞争中弱化品牌印象， 难以建立与消费者直接联系。
降三高
美容养颜
改善微循环
孝心
调解身体机能
延缓衰老
通过以上分析发现，针对我们的目标客群——中老年人，有一个关键的市场切入点，“孝心”的 概念运作。具体为： 君辉杜仲茶能使身体健康，提高免疫能力，抗衰老等，经常饮用，就不会经常 生病，更健康长寿。这点能与孝心的诉求很好的结合。同时可以顺理成章地延伸到商务人士这一目标 群。因为商务人士事业心较强的人，家庭位置上承上启下，对身体健康要求较高，而且这一人群对品 牌传播信息的接受和理解能力也较强；
传播形式——系统的广告输出
作用：着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高
广告输出作用
• 利用君辉杜仲茶特有的优势，在产品
概念、产品形象、科技内涵等方面创 新
• 赋予产品生产工艺上的科技内涵、在
疗效方面的优势
• 在饮用方法、原料方面赋予产品独特
的个性
• 从产品的原材料展示入手，详细解说
产品的功能来源，让消费者能把君辉 杜仲茶迅速与其他同类产品区别开来
媒介策略
• 由电视、报纸、终端促销活动及
POP陈列构成立体的推广体系
• 选择覆盖面最广的媒体，诉求重点
放在打造产品品牌。
• 广告的发布侧重于提高产品品牌知
名度及产品功能性的广告
• 广告输出表现为高密集、高力度的市场投放，而且主要集中媒体投入。公司要想从高 度竞争的同类产品市场上脱颖而出，不可避免要从消费者最能接受的渠道上与其他品 牌直接进行对垒，所以考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点进行创新，以求 出奇制胜
茗茶·雅韵·健康行
君辉杜仲茶品牌建设方案
2012-5-26
君辉杜仲茶品牌建设方案
争夺市场份额、强化品牌竞争力、打造行业标榜
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市场背景
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传播目的
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市场分析
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营销策略
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传播形式
市场背景——分析
❖ 保健茶市场现在秩序混乱，各种概念被炒得沸沸扬扬，甚至出现夸大其词、 虚假传播等现象，促使消费者对保健茶产生了怀疑，影响市场的良性发展。 同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻，蚕食保健茶的市场份额。
1. 体验式营销
体验、讲解、销售、优惠活动告知
2. 药店（商超）直销
潜在客群广泛、对比销售更有说服力
3. 相互配合
体验店：传播信息 药店：截取客源
体验店
品牌意识建立
接受品牌信息
药店
对比选择
君辉杜仲茶品牌建设方案
争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜
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市场背景
2
传播目的
3
市场分析
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营销策略
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传播形式
君辉杜仲茶品牌建设方案
争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜
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市场背景
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传播目的
3
市场分析
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营销策略
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传播形式
传播目的
通过系列整合营销，品牌传播，提升君辉杜仲茶的品牌 知名度、美誉度，影响同类产品的市场占有率，提高自 身品牌的市场份额，以品牌拉动市场销售，强化品牌竞 争力。
君辉杜仲茶品牌建设方案
营销策略——区隔同类产品
优质原料 历史传承
同类产品营销传播
如何区隔
加工工艺 功效、案例
总览市场发展，理性诉求在市场竞争中被各类商家利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此，剑 走偏锋，从感性诉求来赋予君辉杜仲茶以新的生命力，借助第一效应，增强消费者对君辉 杜仲茶的认知。
营销策略——以点带面，立体化营销
体验式营销+药店（商超）直销
•高级健康珍品，功效突出 •高节奏生活，高品质人生首选
•清香淡雅时尚健康 •降三高效果持久稳定
市场分析——SWOT
优势
•原料 •技术 •官方认证 •前期铺垫
机遇
•本地市场目前还未出 现成熟品牌
•市场对茶类养生保健 品需求量
劣势
• 市场秩序混乱影响消
费者信任度
• 同效产品繁多，并先
入为主
威胁
•品牌定位博而不纯 •价格定位与市场偏离 •传播上没有核心理念
市场分析——建议
❖消费者在选择购买时，更多是消费在健康、体面的概念上。所以君辉杜 仲茶要想迅速占领市场，就要在消费者心智上占有一个位置，才能更大限 度地调动消费者的购买欲。
80% 90% 85% 70% 75% 80%
30%
ABCDE
A.强化健康、品质生活的理念 B.找准适合的市场切入点 C.树立自己的品牌效应 D.区别于其它同类产品 E.赋予品牌新的生命力