华侨城项目广告推广策划案PPT课件
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某地产项目广告推广策划案(共 108张PPT)
华侨城项目
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分
析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
目
录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
对华侨城品牌的理解
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅
游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚
实的品牌基础。
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
项目再清晰
SWOT分析
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将
本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分
析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
目
录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
对华侨城品牌的理解
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅
游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚
实的品牌基础。
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
项目再清晰
SWOT分析
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将
本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
招商华侨城项目年度推广策略案(PPT47张)
概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。
动机来源 origin 于/ 市场需求Market
解决3月形象入市、北区公售的问题
信心需要见证 witness / 现 场展示Scene 解决现场销售促进的问题 利益必须要有销售/ 消费磁场Allure 解决全过程客户关系的问题
第一阶段：建筑纯粹
手段：征用招商、 华侨城所有的户外 广告牌资源，结合 项目地现场户外， 通过简单集中信息、 户外： 一夜之间覆盖整个 深圳，引起市场关 注！
余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对 本项目形象建立很有效。
出场活动：3月中旬 余秋雨设坛深圳 文化潮涌动鹏城 大师以文化顾问的身份应邀前来深圳，将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心， 开办自由文化交流论坛，以《小众城市—建造深圳新的城市精神》为主题公开演 讲，着重以文化与商业的关系为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送， 媒体自发参与炒作，并与深圳市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。
山地艺术节
活动对象： 业主、准业主 积分会员 特邀嘉宾 相关媒体
配合内容： 尖岗山滑翔伞表演 《神圣的苏比拉克 》艺术展 《时尚的布歌马尔蒂》展 西班牙风情食色品鉴 森林公园探险 泳池秀色—香港顶尖成衣秀
山地摄影大赛
第二阶段文本出品
配合软文、报版文案及其他 辅助文案。 《山顶会》相关专题内容。 配合销售相关DM—客户通讯
活动三：山地圣诞派对
主题：山地小镇的圣诞派对 作为一个总结及对业主的答谢，定义招华城高尚品质生活的 全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。 活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的 人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离 感。 利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主 口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售。
动机来源 origin 于/ 市场需求Market
解决3月形象入市、北区公售的问题
信心需要见证 witness / 现 场展示Scene 解决现场销售促进的问题 利益必须要有销售/ 消费磁场Allure 解决全过程客户关系的问题
第一阶段：建筑纯粹
手段：征用招商、 华侨城所有的户外 广告牌资源，结合 项目地现场户外， 通过简单集中信息、 户外： 一夜之间覆盖整个 深圳，引起市场关 注！
余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对 本项目形象建立很有效。
出场活动：3月中旬 余秋雨设坛深圳 文化潮涌动鹏城 大师以文化顾问的身份应邀前来深圳，将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心， 开办自由文化交流论坛，以《小众城市—建造深圳新的城市精神》为主题公开演 讲，着重以文化与商业的关系为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送， 媒体自发参与炒作，并与深圳市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。
山地艺术节
活动对象： 业主、准业主 积分会员 特邀嘉宾 相关媒体
配合内容： 尖岗山滑翔伞表演 《神圣的苏比拉克 》艺术展 《时尚的布歌马尔蒂》展 西班牙风情食色品鉴 森林公园探险 泳池秀色—香港顶尖成衣秀
山地摄影大赛
第二阶段文本出品
配合软文、报版文案及其他 辅助文案。 《山顶会》相关专题内容。 配合销售相关DM—客户通讯
活动三：山地圣诞派对
主题：山地小镇的圣诞派对 作为一个总结及对业主的答谢，定义招华城高尚品质生活的 全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。 活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的 人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离 感。 利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主 口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售。
某地产项目广告推广策划案.pptx
华侨城的品牌价值体现
１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／ 平米。
２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近 华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米 ” 。
3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土 地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上， 其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。 华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比 去年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城 独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。
项目劣势：
住宅本身的特色不明显
1、住宅有部分东西朝向。 2、绿化面积较小。
市场机会
１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。
北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、 休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。
波托菲诺
增值期2000以后
华侨城品牌价值探求
旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善
成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅 游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚 实的品牌基础。
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城项目
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的推广核心及案名。
风火广告-深圳华侨城-波托菲诺项目广告推广方案(1).pptx
人, 是波托菲诺的核心他的成功之处，是让很多人流动的人生有了甘心凝固的理由
波托菲诺人
华侨城人
生活在波托菲诺的人
人，才是波托菲诺的核心
规划、守护了波托菲诺的华侨城人生活，向往波托菲诺的人被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人共同构成了也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人
波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”
居住属性上：不曾换出波托菲诺
情感属性上：不曾走出波托菲诺
他不是选了一圈，终归回到，而是换了一圈，不曾走出，是陈剑、陈劲松、刘萨莎与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说SLOGAN应该是：
一生走不出波托菲诺
主打概念频繁更换
复式大邸之前未见，其后亦难再现
诉求重点
品牌面相
品牌新发展期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾的沉淀期，和新发展期的到了
站在历史的跨度上，看波托菲诺
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，落后于华侨城品牌战略发展的步伐。在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌，跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
业主如是说：
A
B
C
D
E
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
质朴
浪漫
格调
身份
自然
低调
美学
无可复制
一辈子住在这走不出去
人文
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺，他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
波托菲诺人
华侨城人
生活在波托菲诺的人
人，才是波托菲诺的核心
规划、守护了波托菲诺的华侨城人生活，向往波托菲诺的人被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人共同构成了也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人
波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”
居住属性上：不曾换出波托菲诺
情感属性上：不曾走出波托菲诺
他不是选了一圈，终归回到，而是换了一圈，不曾走出，是陈剑、陈劲松、刘萨莎与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说SLOGAN应该是：
一生走不出波托菲诺
主打概念频繁更换
复式大邸之前未见，其后亦难再现
诉求重点
品牌面相
品牌新发展期
已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾的沉淀期，和新发展期的到了
站在历史的跨度上，看波托菲诺
站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，落后于华侨城品牌战略发展的步伐。在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌，跟上华侨城和波托菲诺自己的发展
业主如是说：
A
B
C
D
E
一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？
质朴
浪漫
格调
身份
自然
低调
美学
无可复制
一辈子住在这走不出去
人文
波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺，他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活
某华侨城推广建议书(PPT 48张)
1场狂欢
活动亮点
1封信
由华侨城董事长任克雷发布《告全体 员工的一封信》：告知华侨城品牌战 略发布的日期、使命与展望，邀请所 有员工携其家属共同参加华侨城战略 发布及华侨城不夜天狂欢活动；
1场焰火秀
发布会的新品牌标识公布由焰火来展 示，在无光十色的光影中，由喷射出的
焰火组成
在天空项全场
的来宾致敬，伴随着标识的展现， 延续10分钟的焰火表演开始；
1个神秘嘉宾
将华侨城历史上最有特殊意义的一个 人请到现场，比如第一位员工，第一 个建筑师或者规划师，第一个出资花 侨城的侨胞等，并由他安东标志侨城 换标的焰火控制键，从这一刻，侨城 历史进入新的一页；
1次大变脸
以新标识公布为结点，前一刻，来宾 看到的还是侨城旧标识，焰火一发布
新标识，启动所有视觉设备和符号，
发布会
华侨城创新模式 研讨会 华侨城特约之
《创想改变中国》
百家媒体“看侨 城”
播 种 篇
我们用“创想”播撒种子，让受众的 目光承载华侨城的希望！
创想改变中国
—华侨城集团品牌战略发布会
这是：
华侨城新品牌的第一次亮相
华侨城新品牌的第一声呐喊 华侨城发展史上一个里程碑式的事件
这是： 活动必须隆重、热烈、具有仪典性
在员工、合作伙伴、媒体、嘉宾心中打造新品牌发布的“难忘时刻”
华侨城品牌战略发布会
【主题】 创想改变生活一一华侨城集团品牌战略发布会
【形式】
发布会+狂欢夜 【基调】
深情 激情 豪情
【时间地点】 2月 深证世界之窗
【参加人员】 政府、媒体、客户、员工
活动亮点
1封信 1场焰火秀 2个VCR 1个神秘嘉宾 1次大变脸
东部华侨城推广方案沟通-加图12.01
第23页
“自在自然”－乐在自然（促销）
• 主题：乐在自然
– “乐在自然”旅游节 • “爱在自然”主题活动推广-2
• 主题：“浪漫进行时”婚纱照 • 时间 2006年9月～10月 • 活动概述 – 联合各大婚纱摄影店，依托东部华侨城的自然环境，凡消 费满一定数额的情侣游客，均可获得景区背景的婚纱照一 套。 – 并要求挑选一张最满意照片参加比赛，评选“最浪漫情侣 奖”、“最默契情侣奖”等，增加活动在景区中的渗透力 和影响力。
2006年5～7月
第9页
“自在自然”－星在自然（形象推广）
• •
–
主题：星在自然（备选） 目的
开业期间，利用明星的影响力塑造热点，提升景区知名度和开 业期间的客流量。
•
“星在自然”主题系列活动以明星与消费者零距离接触 为发散点，它包括了三个活动主题：
– “繁星闪耀”互动同游 – 自然之夜东部华侨城明星演唱会 – “明星林”活动
雪碧音乐节（9月）
“亲在自然”主题活动推广（8月） “爱在自然”主题活动推广（9月～10月） “家在自然”主题活动推广（10～12月）
“逃离水泥森林”广东主要城市写字楼巡展（2006全年） 宣传 心在自然
时尚生活新亮点——心旅程（周末游） （2006全年）
第6页
“自在自然”－美在自然/星在自然活动架构
2006年5～7月
第8页
“自在自然”－美在自然（形象推广）
• 主题：“美在自然”全国新星明星大赛 • 时间 • 操作点
– 用最真诚最坦白最自然，真演真唱，不施粉黛的自然美作为评选 标准。 – 经海选后，与明星组合成为搭档进行后续比赛，引入明星和普通 大众组队共同比赛的新模式，以社会投票形式进行评选操作。 – 获胜者签约成为东部华侨城的形象代言大使。
华侨城广告策略培训课件
运用色彩、图形、图像等视觉元素，创造独特、 引人注目的广告视觉效果。
文案技巧
通过简洁明了、富有感染力的文字，传达广告的 核心信息和价值。
创意灵感
从华侨城的文化、旅游、地产等多个领域中汲取 创意灵感，打造具有品牌特色的广告。
媒介投放：选择合适的传播渠道与合作伙伴
媒介选择
根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告媒介，如电视、 网络、户外等。
01
探讨短视频、直播、社交媒体等新媒体在广告传播中的应用与
价值。
大数据与人工智能
02
研究大数据和人工智能技术在广告策略制定、精准营销等方面
的应用。
虚拟现实与增强现实
03
探索虚拟现实和增强现实技术在广告创意、体验式营销等方面
的应用场景。
挑战应对策略
法规政策风险
关注相关法规政策的变 化，确保广告策略合规
合作伙伴
与优质的媒体机构、广告代理公司等建立长期合作关系，确保广告 的精准投放和效果评估。
跨渠道整合
将不同媒介的广告内容进行统一规划，实现跨渠道的整合传播，提 高品牌曝光度。
数据分析与优化
数据收集
数据分析
通过广告监测工具收集数据，了解广告的 曝光量、点击率、转化率等关键指标。
对收集到的数据进行深入分析，找出广告 投放的问题和不足，为优化提供依据。
目标市场定位
目标客户群体
明确广告策略的目标客户群体， 如年龄、性别、地域、职业等特
征。
市场需求分析
深入了解目标客户群体的需求和偏 好，为广告策略提供有力支持。
竞争分析
分析竞争对手的市场定位和广告策 略，为华侨城广告策略提供参考。
品牌形象塑造
品牌理念
明确华侨城品牌的核心价 值观和理念，为品牌形象 塑造提供基础。
文案技巧
通过简洁明了、富有感染力的文字，传达广告的 核心信息和价值。
创意灵感
从华侨城的文化、旅游、地产等多个领域中汲取 创意灵感，打造具有品牌特色的广告。
媒介投放：选择合适的传播渠道与合作伙伴
媒介选择
根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告媒介，如电视、 网络、户外等。
01
探讨短视频、直播、社交媒体等新媒体在广告传播中的应用与
价值。
大数据与人工智能
02
研究大数据和人工智能技术在广告策略制定、精准营销等方面
的应用。
虚拟现实与增强现实
03
探索虚拟现实和增强现实技术在广告创意、体验式营销等方面
的应用场景。
挑战应对策略
法规政策风险
关注相关法规政策的变 化，确保广告策略合规
合作伙伴
与优质的媒体机构、广告代理公司等建立长期合作关系，确保广告 的精准投放和效果评估。
跨渠道整合
将不同媒介的广告内容进行统一规划，实现跨渠道的整合传播，提 高品牌曝光度。
数据分析与优化
数据收集
数据分析
通过广告监测工具收集数据，了解广告的 曝光量、点击率、转化率等关键指标。
对收集到的数据进行深入分析，找出广告 投放的问题和不足，为优化提供依据。
目标市场定位
目标客户群体
明确广告策略的目标客户群体， 如年龄、性别、地域、职业等特
征。
市场需求分析
深入了解目标客户群体的需求和偏 好，为广告策略提供有力支持。
竞争分析
分析竞争对手的市场定位和广告策 略，为华侨城广告策略提供参考。
品牌形象塑造
品牌理念
明确华侨城品牌的核心价 值观和理念，为品牌形象 塑造提供基础。
华侨城广告策略培训课件
华侨城品牌背景与发展历程
华侨城集团的发展历程可以追溯到改革开放初期 ，其创始人兼董事长段先念先生在西安开始了华 侨城的城市综合开发。
华侨城集团在发展过程中，不断创新探索，形成 了“文化+旅游+城镇化”、“文化+科技”、“ 文化+体育”等创新发展模式。
华侨城集团作为中国文旅产业的领军企业，坚持 文化与旅游深度融合，以“优质生活创想家”为 品牌定位，致力于成为文化旅游、文化科技、文 化体育等领域的综合性企业。
03
公共关系
04
包括新闻发布、媒体关系、危机 公关等。公共关系具有可信度高 、传播效果好、受众易于接受等 优点，但也存在传播范围有限、 效果难以衡量等缺点。
直销
包括电话销售、邮件销售、短信 销售等。直销具有针对性强、反 馈及时、效果可衡量等优点，但 也存在受众反感度高、成本较高 等缺点。
投放策略制定与执行要点阐述
广告渠道类型及特点分析
01
媒体广告
包括电视、广播、报纸、杂志 、户外等传统媒体，以及互联 网、社交媒体等新媒体。媒体 广告具有覆盖面广、传播速度 快、受众广泛等优点，但也存 在投放成本高、精准度低等缺 点。
02
促销活动
包括线上线下促销、打折销售 、赠品等。促销活动具有灵活 性高、针对性强、效果直接等 优点，但也存在影响品牌形象 、增加销售成本等缺点。
分析文字、图片、视频、音频等多种广告表现形式的优缺点 。
运用技巧
讲解如何运用不同的表现形式来突出产品特点、吸引消费者 注意。
优秀案例分析：成功广告创意解读
案例选择
挑选具有代表性的华侨城成功广告案 例。
解读与分析
从创意、表现形式、传播渠道等多个 角度对案例进行深入解读，总结成功 经验。
华侨城广告策略PPT培训课件(精)
投放效果最大化。
渠道选择与优化建议
线上渠道
利用社交媒体、搜索引擎、电子邮件等线上渠道进行广告投放，提高 品牌曝光度和知名度。
线下渠道
通过户外广告、促销活动、公关活动等线下渠道进行品牌推广，提升 品牌形象和认知度。
渠道整合
将线上和线下渠道进行有机结合，形成多渠道协同推广的效果，提高 广告投放效率。
数据监测与优化
市场分布
华侨城的市场分布广泛，包括国内各大城市以及海外市场。在国内市场，华侨 城在多个城市拥有大型主题公园和文化旅游景区；在海外市场，华侨城积极拓 展海外市场，推动中国文化的国际传播。
02
广告策略制定
市场调研与分析
01
02
03
04
确定市场调研目标
明确需要了解的市场信息，如 目标受众、市场规模、竞争情
数据分析与利用
深入挖掘和分析广告数据，为优化调整提供 科学依据。
06
案例分享与互动讨论
成功案例分享及启示
案例一
华侨城某主题公园广告策 略
背景介绍
该主题公园面临激烈的市 场竞争，需要通过广告策 略吸引更多游客。
广告策略
通过创意十足的广告宣传 和精准的目标受众定位， 成功提升了品牌知名度和 游客数量。
效果不佳。
失败案例剖析及教训总结
教训总结
在广告策略中，创意和定位同样重要，缺乏创意和准确的定位会 导致广告效果不佳。
案例二
华侨城某电影院广告策略
背景介绍
电影院市场竞争激烈，需要通过广告策略提高票房收入。
失败案例剖析及教训总结
广告策略
广告宣传过于夸张和虚假，导致观众 反感和投诉，对品牌形象造成负面影 响。
通过多种渠道收集竞争对手的广告资料， 如广告文案、创意、投放渠道等。
渠道选择与优化建议
线上渠道
利用社交媒体、搜索引擎、电子邮件等线上渠道进行广告投放，提高 品牌曝光度和知名度。
线下渠道
通过户外广告、促销活动、公关活动等线下渠道进行品牌推广，提升 品牌形象和认知度。
渠道整合
将线上和线下渠道进行有机结合，形成多渠道协同推广的效果，提高 广告投放效率。
数据监测与优化
市场分布
华侨城的市场分布广泛，包括国内各大城市以及海外市场。在国内市场，华侨 城在多个城市拥有大型主题公园和文化旅游景区；在海外市场，华侨城积极拓 展海外市场，推动中国文化的国际传播。
02
广告策略制定
市场调研与分析
01
02
03
04
确定市场调研目标
明确需要了解的市场信息，如 目标受众、市场规模、竞争情
数据分析与利用
深入挖掘和分析广告数据，为优化调整提供 科学依据。
06
案例分享与互动讨论
成功案例分享及启示
案例一
华侨城某主题公园广告策 略
背景介绍
该主题公园面临激烈的市 场竞争，需要通过广告策 略吸引更多游客。
广告策略
通过创意十足的广告宣传 和精准的目标受众定位， 成功提升了品牌知名度和 游客数量。
效果不佳。
失败案例剖析及教训总结
教训总结
在广告策略中，创意和定位同样重要，缺乏创意和准确的定位会 导致广告效果不佳。
案例二
华侨城某电影院广告策略
背景介绍
电影院市场竞争激烈，需要通过广告策略提高票房收入。
失败案例剖析及教训总结
广告策略
广告宣传过于夸张和虚假，导致观众 反感和投诉，对品牌形象造成负面影 响。
通过多种渠道收集竞争对手的广告资料， 如广告文案、创意、投放渠道等。
华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案(ppt 72页)
潮。
推广策略
• 活动二： 活动时间： 9月份 活动主题：旅游主题地产品牌研讨会 活动内容：与媒介联手举办，实现华侨城地产品牌由区 域性品牌向全国性品牌拓展。 活动目的：通过宣传，让业主和目标消费群体验波托菲 诺,感受波托菲诺独具的尊贵品质，建立不同 凡响的生活格调；全面提升华侨城地产品牌 形象，促进销售。
消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力
的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯；
尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。推广方案Fra bibliotek推广主题
• 推广主题： 波托菲诺生活格调
质朴的浪漫，自在的优雅
推广主题
市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
消费群分析
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会
推广策略
• 活动二： 活动时间： 9月份 活动主题：旅游主题地产品牌研讨会 活动内容：与媒介联手举办，实现华侨城地产品牌由区 域性品牌向全国性品牌拓展。 活动目的：通过宣传，让业主和目标消费群体验波托菲 诺,感受波托菲诺独具的尊贵品质，建立不同 凡响的生活格调；全面提升华侨城地产品牌 形象，促进销售。
消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力
的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯；
尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。推广方案Fra bibliotek推广主题
• 推广主题： 波托菲诺生活格调
质朴的浪漫，自在的优雅
推广主题
市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
消费群分析
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会
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自然环境优良
远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。
北京的金色假日 产权酒店
长春净月潭旅游 开发区
风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小 博鳌蓝
时车程
精品课色海件岸
投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承 担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒 店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收 回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给 小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地 产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良 旅游休闲或商品房项目的救命稻草。
代表楼盘：美加广场 中旅广场
增值期
是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可 以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，
精代品表课楼件盘：锦绣花园 波托菲诺
8
最大化实现土地价值。
华侨城品牌价值探求
旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅 游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚 实的品牌基础。
3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地
价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，
其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华
侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去
经营成本高
7
• 华侨城三段式开发模式
旅游
以深圳华侨城地产为例
配套 房地产
孕育期1985-1995 丰富期1996-1999 增值期2000以后
孕育期 旅游设施的主开发期是土地和区域的培育 期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名 度和美誉度
代表楼盘：东方花园 海景花园 桂花苑
丰富期
是配套设施建设的重点时期，通过多种生 活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外， 注入其他多元化元素，使项目优势不仅局 限在旅游区。
3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。
4、 意大利风格商业小镇。
3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区
精品课件
13
文化。
5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。 6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。 7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。 8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。
华侨城项目
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
精品课件
2
目录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略
1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
精品课件
3
对华侨城品牌的理解
精品课件
4
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。
在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在
发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼
项目品质的重头戏。
精品课件
10
华侨城的品牌价值体现
１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／平 米。
２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华 侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米 ” 。
年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独
创的“人造旅游+地产”的城区开发模精式品。课件
11
项目再清晰 SWOT分析
精品课件
12
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
有明确的主题（如高尔夫、公园等）。 周边环境优美，有旅游价值。 距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通 工具多。 配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物 ／商务中心／通信／游乐／绿化等。
人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度 假时间，汽车拥有率高。 离市中心远，国际性的度假区，距机场不超 过１小时车程。 自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。
北京的紫竹院、 香山，甚至颐和 园等处都有这类 房地产项目
北京东润投资集 团的北京东郊月
亮河
这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已 造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。
决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个 节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。
产权酒店开 发模型
商务度假模 型
年收入５万美元，有一定假期，购买目的休 闲／投资
精品课件
14
项目劣势：
住宅本身的特色不明显
1、住宅有部分东西朝向。 2、绿化面积较小。
精品课件
15
市场机会
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地精品产课，件它不是独立的，9而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体， 美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。
作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开
发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产
开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。
精品课件
5
华侨城的商业模式
以旅游为龙头的城区开发模式——
人造旅游+地产
精品课件
6
旅游地产的四大开发模型
主题社区或 景区住宅
第二居所模 型
远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。
北京的金色假日 产权酒店
长春净月潭旅游 开发区
风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小 博鳌蓝
时车程
精品课色海件岸
投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承 担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒 店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收 回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给 小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地 产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良 旅游休闲或商品房项目的救命稻草。
代表楼盘：美加广场 中旅广场
增值期
是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可 以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，
精代品表课楼件盘：锦绣花园 波托菲诺
8
最大化实现土地价值。
华侨城品牌价值探求
旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅 游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚 实的品牌基础。
3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地
价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，
其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华
侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去
经营成本高
7
• 华侨城三段式开发模式
旅游
以深圳华侨城地产为例
配套 房地产
孕育期1985-1995 丰富期1996-1999 增值期2000以后
孕育期 旅游设施的主开发期是土地和区域的培育 期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名 度和美誉度
代表楼盘：东方花园 海景花园 桂花苑
丰富期
是配套设施建设的重点时期，通过多种生 活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外， 注入其他多元化元素，使项目优势不仅局 限在旅游区。
3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。
4、 意大利风格商业小镇。
3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区
精品课件
13
文化。
5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。 6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。 7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。 8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。
华侨城项目
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
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2
目录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略
1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
精品课件
3
对华侨城品牌的理解
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4
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。
在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在
发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼
项目品质的重头戏。
精品课件
10
华侨城的品牌价值体现
１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／平 米。
２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华 侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米 ” 。
年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独
创的“人造旅游+地产”的城区开发模精式品。课件
11
项目再清晰 SWOT分析
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12
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
有明确的主题（如高尔夫、公园等）。 周边环境优美，有旅游价值。 距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通 工具多。 配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物 ／商务中心／通信／游乐／绿化等。
人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度 假时间，汽车拥有率高。 离市中心远，国际性的度假区，距机场不超 过１小时车程。 自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。
北京的紫竹院、 香山，甚至颐和 园等处都有这类 房地产项目
北京东润投资集 团的北京东郊月
亮河
这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已 造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。
决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个 节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。
产权酒店开 发模型
商务度假模 型
年收入５万美元，有一定假期，购买目的休 闲／投资
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14
项目劣势：
住宅本身的特色不明显
1、住宅有部分东西朝向。 2、绿化面积较小。
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15
市场机会
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地精品产课，件它不是独立的，9而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体， 美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。
作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开
发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产
开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。
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5
华侨城的商业模式
以旅游为龙头的城区开发模式——
人造旅游+地产
精品课件
6
旅游地产的四大开发模型
主题社区或 景区住宅
第二居所模 型