青岛啤酒销售管理模式和运营模式

• 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前 身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的 日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤
酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌 价值805.85亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世 界品牌500强。
• 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所 上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27 日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中 国首家在两地同时上市的公司。
区域
区域主管 高级业代
区域
区域主管 销售代表
区域
经销商
经销商自身的 品牌业务团队
批发商
零售终端
大客户运作模式
客户经理
文员
市场主管
文员
市场代表
大客户
客户主管 市场代表
一星级以下 客户
以下为大客 户外聘业务
大客户业务团队
批发组 商超组 餐饮组 铺市组 推 广
高代 高代 高代 业代 组
促 销 小 姐
批发商
二. 青岛啤酒组织架构
• 办事处经理：打造管理团队、 制定市场策略、推动业务流程 建设与完善、推进运营计划、 月度总结回顾。
• 办事处管理团队：（管理部、 市场部、业务部）主管团队。
• 办事处管理部－－制定业务流 程、汇总分析市场数据、负责 月度运营。
• 办事处市场部－－追溯办事处 推进事项、确保办事处所有数 据、事项、活动真实。
• 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大 利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家 和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排 名，青岛啤酒为世界第六大啤酒生产商。
• 青岛啤酒下设九大事业部，目前截止2012年底，在职员 工40429人，其中销售人员12889人。
零售终端
三.青岛啤酒销售运作模式
• 办事处运作模式
• 定 义：指在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过 微观运营系统，加强品牌认知，来提升青岛啤酒在终端的指名购买率， 以支撑公司业务成长的商业模式。
• 作 用：便于整体业务队伍的管理和监督，提高对终端的掌控度，以提 升青岛啤酒的整体服务和销售。
销量计划
打款发货
安全库存
产品配送
售后服务
经销商
三.青岛啤酒渠道运作模式
混合型模式
渠道运作： －根据客户能力或按区域全品、或按产品划 分 －客户通过二批分销，也直供终端
经销商
渠道运作
分销商 分销商
餐饮终端
分工协作： －客户开始组建业务团队，承担部分厂家的 职能（如终端开发、二批订单）
经销商
经销商
青岛啤酒销售管理模式和运营模式 周善富 2013年10月
青岛啤酒销售管理模式和运营模式
• 青岛啤酒公司简介 • 青岛啤酒组织架构 • 青岛啤酒的销售运作模式 • 青岛啤酒的关键经营指标 • 青岛啤酒微观运营体系 • 青岛啤酒绩效管理 • 青岛啤酒业务工作要求及流程
一. 青岛啤酒公司简介
• 优 势：业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力强 办事处推广微观运营成效显著，能有效掌控终端 费用由办事处控制，客户管控能力更强。
三.青岛啤酒销售运作模式
• 大客户运作模式
• 定 义：大客户商业模式是指在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户 ，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户（相对大区域的专业 化营销公司），支撑公司业务成长的商业模式
产品 档次 高档 高档 中档 中档
中低档 低档
区域
产品 500纯生
欢动 干啤 经典 冰醇 崂山
铁东 金仓 金仓 金仓 金仓
10家
分销商 分销商
便利店食杂
铁西 盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
6家
鞍山 立山 正欣 正欣 正欣 正欣
10家
其它
千山 盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
3家
商超 金立 金立 金立 金立
金立
组织规划
公司
战略规划
分工协作
销售策略 市场管理
区域规划
人员招聘
市场管理 销售管理 物流管理
媒介传播 事件推广
消费者促销
小型推广 生动化
策略目标 方案设计 销售跟进 终端推进 网络管理
销量计划
打款发货
安全库存
产品配送
售后服务
经销商
三.青岛啤酒渠道运作模式
独家型模式
渠道运作： －根据客户区域内全品项或按产品独家销售 －按定格或产品划分二批 －以批发分销为主，也直供大的影响力终端
1,696,600 531,202 42,589 69,270
同期收入、市场费用、利润数据不包括山水、汇泉等子品牌数据，与销量不可比；
总量、预算进度。
概念： 微观运营体系是指借助区域（工作站）平台，通过对基 层业务团队进行严格有效的定格、目标、行为、追溯和绩效管理， 不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力， 最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。
铁西
盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
鞍山
立山
正欣 正欣 正欣 正欣
10家
6家
10家
分工协作
其它
千山 盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
3家
商超 金立 金立 金立 金立
金立
组织规划
公司
战略规划
销售策略
市场管理
区域规划
人员招聘
市场管理 销售管理 物流管理
媒介传播 事件推广
消费者促销
小型推广 生动化ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略目标 方案设计 销售跟进 终端推进 网络管理
• 作 用：充分发挥其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势， 在区域中承担渠道、终端客户及消费者的推动和拉动工作。
• 优 势：1、资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优 势，可快速切入当地市场；
2、客户管理业务队伍的管理中间环节少，效率较高，
沟通成本低，费用成本低；
3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活；
鲁南区域
10
二. 青岛啤酒组织架构
山东大区二级办事处设置
青岛办事处
温泉、黄岛、即墨、胶州、胶南、莱西、莱阳、平度
潍坊办事处
昌邑、昌乐、寿光、青州、安丘、高密、诸城、寒亭、临朐
德州办事处
乐陵、齐河、陵县、临邑、武城、平原
济宁办事处
兖州、金乡、梁山、汶上、邹城、嘉祥
淄博办事处
临淄、周村、淄川、桓台、邹平、博山
分销商
重点二批 分销商
终端 普通二批
终端
普通二批
分销商
终端
终端
在乡镇另找终端 运作能力强的分 销运作
在县城，可找个终端运作能力 强的分销（重点二批）运作， 不能送二批。
乡镇由县城的渠道运作能力强 的分销运作（是否送二批视实 际情况定）
三.青岛啤酒渠道运作模式选择
高
成熟市场 T>50%
A4
B4
C4
发展市场 市 30%<T<50% 场
销量计划 打款发货 安全库存 产品配送 售后服务
独家型模式下的分销模式
经销商
市区
重点二批 终端
普通二批 终端
方式一：
方式二：
方式三：
县城
分销商 终端 普通二批
乡镇
终端
➢ 根据每个客户状况，在部分 区域选择分销商操作。
➢ 梳理分销渠道的价格体系， 同时逐步提高直销比重。
实力较强的 分销商运作 整个县城
青岛啤酒全国生产基地
二. 青岛啤酒组织架构
以山东大区为例：其组织架构
山东大区
运营部
管理部
青岛-8
烟台-3 威海-4 招远-3
潍坊-9 淄博-6 东营-3
济南-1 泰安-3
青岛区域
胶东区域 鲁中区域
大济南
德州-6
济宁-6
聊城-5
枣庄-3
滨州-5
滕州-2
菏泽北-4
鲁西区域
菏泽南-4 鲁西南区域
临沂-1 沂南-4 日照-3
径 密集型 模式
特征 多客户
公司团队
批发部
客户代垫 公司投入 客户被动
增长
混合型 模式
独家型 模式
网络整合 组织嫁接 管理输入 资源配置 规划激励
大客户＋微观运营 模式
特征 合适优质客户 公司客户经理 ＋客户团队 专业营销公司 按比例下放 客户主动投入 客户增长可控
三.青岛啤酒渠道运作模式
密集型模式
滨州办事处 聊城办事处
博兴、惠民、无棣、沾化、阳信 临清、茌平、莘县、阳谷、高唐
沂南办事处
沂水、莒南、平邑、费县
菏泽北办事处 巨野、郓城、鄄城、东明
菏泽南办事处 曹县、单县、定陶、成武
二. 青岛啤酒组织架构
山东大区二级办事处设置
烟台办事处 福山、牟平、海阳 枣庄办事处 薛城、台儿庄、峄城 日照办事处 莒县、五莲、岚山 招远办事处 龙口、栖霞、蓬莱 东营办事处 广饶、利津、河口 威海办事处 乳山、文登、荣成 泰安办事处 泰西、新泰、莱芜 滕州办事处 微山、山亭 临沂办事处 苍山 济南办事处 章丘
销量 本月 （KL） 累计 收入 本月 （万元） 累计 市场费用 本月 （万元） 累计 利润 本月 （万元） 累计
141,149 631,191 41,894 203,470
3,696 17,287 6,944 34,228
159,494 -11.5% 665,509 -5.2% 44,185 -5.2% 200,887 1.3%
3,691 0.1% 14,804 16.8% 6,917 0.4% 35,406 -3.3%
197,232 71.6% 790,901 79.8% 58,522 71.6% 247,314 82.3%
4,863 76.0% 20,120 85.9% 6,842 101.5% 33,969 100.8%
• 总体销量 • 总体收入 • 市场费用 • 公司利润
• 以山东大区2008年度上半年度关键经营指标分析 为例说明（各销售公司和办事处指标考核以此为
例）
青岛啤酒山东大区关键经营指标
1、上半年度总体经营指标 主要经营指标
指标 期间 08年度
去年同 期
增减
本年预 预算 年度预 算分解 完成率 算总数
商超 金立 金立 金立 金立
金立
分工协作： －客户有管理系统和业务人员，承担全部销 售和物流职能 －厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能
组织规划 市场管理 销售管理 物流管理
分工协作
战略规划 销售策略 市场管理 区域规划 人员招聘
媒介传播 事件推广
消费者促销
小型推广 生动化
策略目标 方案设计 销售跟进 终端推进 网络管理
• 办事处业务部－－落地业务流 程、执行市场策略、管理两支 队伍
经理
经理 助理
业务部 管理部 特渠部 市场部
业务部若干
每个业务部： 主管1名， 主管1名， 主管1名， 主管1名， 业代若干 业代若干 业代若干
业务若干
三. 青岛啤酒的销售运作模式
办事处运作模式
区域经理
文员
区域副经理
区域主管
销售代表
高级业代
4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络。
三. 青岛啤酒产品运作模式分析
档次
销售策略
销售区域
品牌为主，
城市
高档
消费者为王！
中档
终端为主， 终端为王！
县城
低档
渠道为主， 渠道为王！
乡镇
销售链
消费者
终端
经销商
高档酒－驱动消费者；中档酒－驱动终端；低档酒－驱动渠道。
三.青岛啤酒渠道运作模式
发 展 路
渠道运作：
－选取多家小客户，按定格划分，直 供终端 渠道扁平化模式
经销商 经销商 经销商
渠道运作
餐饮终端 便利店食杂
分工协作： －以厂家运作为主 －客户主要承担物流和资金职能
经销商
产品 档次 高档 高档 中档 中档
中低档 低档
区域
产品 500纯生
欢动 干啤 经典 冰醇 崂山
铁东
金仓 金仓 金仓 金仓
A3
B3
C3
占
启动市场 有 10%<T<30% 率
A2
B2
C2
积累市场 T<10%
A1 低
低
B1 经销商能力
C1 高
“密集型模式” “混合型模式” “独家型模式”
A
B
C
在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式 随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升
适合 适中 不适合
四.青岛啤酒的关键经营指标
• 截至到2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59 家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升， 同比增长 10.48%；公司全年实现营业收入 257.82 亿元 ，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润
17.59 亿元，同比增长 1.20%。其中6、7月份，单月 销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价 能力、盈利能力最强的公司。
经销商
渠道运作
分销商 分销商 分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
产品 档次 高档 高档 中档 中档
中低档 低档
区域
产品 500纯生
欢动 干啤 经典 冰醇 崂山
铁东 金仓 金仓 金仓 金仓
10家
铁西 盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
6家
鞍山 立山 正欣 正欣 正欣 正欣
10家
千山 盛鸿 盛鸿 盛鸿 盛鸿
3家
组织架构：一级办事处20个，二级办事处83个。
人员结构：总人数1256，其中：
大区总监1人，大区副总监1人（总助兼任），办事 处经理20人（含一名总助），副经理1人，经理助 理16人，业务主管105人，管理部主管7人，市场部 主管5人，运营部主管2人，常规渠道定格业代821 人，KA业代35人，夜场业代13人，市场督导75人， 办事处文员117人，储备业代37人。