第七章 访问调查法

根据访问规范程度不同，分标准化访问和
非标准化访问 根据访问内容传递方式不同，分小组座谈 法、深层访谈法、投影技法、个别访谈法、 电话访谈法、邮寄调查法、留置调查法、 日记调查法和德尔菲法等。 小组座谈法、深层访谈法、投影技法属于 定性调查方法。
访问调研中误差
随机抽样误差—因选择的偶然性产生
面对面访谈
定义：是指访问者通过面对面的询问和观
察被访者而获取市场信息的方法。它是市 场调研中最通用和最灵活的调查方法。 优点：富有伸缩性。具有激励效果。可获 取较多资料。能控制问题的次序。有观察 机会。 缺点：费用高，时间长，调查的人力、经 费消耗较多。询问有偏见。对调查人员的 管理比较困难。面谈法通常要求调查人员 亲自到被调查单位或家中调查，对于规章 制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭， 采用此方法又是会遇到不少困难。

—不可避免，随抽样规模的增加 而减小。 系统误差—因调研设计或实施抽样设 计中的错误或问题而产生的误差。分 为样本设计误差和测量误差。 —系统误差通过良好的设计与严 格的控制可以减少或消除。
样本设计误差 1、抽样框误差 2、调研对象范围误差 3、抽选误差
测量误差 1、替代信息误差 2、调研员误差 3、测量工具误差 4、处理过程误差 5、拒访误差 6、回答误差 要求能够判断出误差类型，掌握减少和 避免误差的措施
专家意见调查法
含义：根据市场预测目的和要求，由预测组向专
家提供资料，并收集汇总专家意见的预测方法。
1、专家会议法：通过邀请召集专家开会，在会上
专家发表意见，并将专家意见加以综合做出预测 的方法。 注意问题：①会前向专家提供资料；②邀请相关 专家；③会上充分发表意见； ④人数5-10人，时 间适当；⑤会议主持人（把握主题、节奏，不能 有倾向性）。 优点：集思广益，节省费用时间，应用灵活方便。 缺点：人数有限，受感情和个性因素影响。
第 七 章
访问调查法
本章学习内容
访问调研的意义 访问调研中误差的类型 访问调研的类型 影响调研方法选择的因素 市场调研人员 定性调研及其优缺点 定性调研方法 定性调研测试的基本原理
定性调研测试的局限
本章学习重点与难点
识别并有效控制访问调研中可能出现的各种误差 熟练掌握各种访问调研方法
根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法
掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧
及注意事项、优缺点。 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧 及注意事项、优缺点。 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注 意事项、优缺点。 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访 谈法各自的特点及三者的区别。
电话访谈
定义：是指通过电话向被调查者询问有
关调查内容和征询市场反映的一种调查 方法. 优点：经济。快速与节省时间。适宜访 问不易接触到的被调查者。统一性。坦 白。易控制。 缺点：总体欠完整。问题不能深入。
邮寄调研
定义：是指调查人员将设计印制好的调查问卷
或调查表格，通过邮政系统寄到给已选定的被 调查者，有被调查者按要求填写后再寄回来， 调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析， 得到市场信息。此法在国内外市场调查中广泛 采用。 优点：调查区域较广。调查费用较低。被调查 者有较充分的时间填写问卷。无调查者的偏见 影响。通过让被调查者匿名方式，可对某些敏 感和隐私情况进行调查。无需对调查人员进行 专门的培训和管理。 缺点：回收率低。时间花费较多，信息反馈的 时间长，影响资料的实效性。容易产生差错。 对被调查者的要求较高。
掌握定性调研与定量调研的区别 比较焦点小组访谈法、名义编组
会议法、深度访谈法与投射法。
任选一个题目（如大学生对老师
授课方式的看法）在课堂上组织 一次焦点小组访谈。

能够判断各种误差并采取措 施减少和避免误差。 熟练掌握各种调研方法的操 作、优缺点、使用条件，特别 是入户访谈、街上拦截法 、 电话访谈、自我管理访谈、邮 寄调研、因特网调研。 能够选择最恰当的调研方法
德尔菲法（Delphi Method）
又称专家调查法，它起源于本世纪的40
年代末期，最初由美国兰德公司（The Rand Corporation）首先使用，很快就 在世界上盛行起来。 德尔菲是古希腊的一座城市，因阿波罗 神殿而出名。相传阿波罗太阳神有很高 的预测未来的能力；因此，德尔菲法便 成为预测未来的神谕之地，故将此法命 名为德尔菲法。
留置调查法
定义：留置调查是指采用由调查者将专项调查
表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的 和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约 定的时间回收的一种专项调查形式。 留置调查具有回收率高、被调查者的回答不 受调查人员的影响、被调查者有详细思考时间、 避免因误解而产生误差等优点。但留置调查由 于受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行， 且时间较长、调查费用相对较高。
焦点小组访谈法实施过程
1、准备焦点小组访谈（选择访
谈设备并征选参与者） 2、选择主持人、制定讨论指南 —仔细研读课件例举的讨论指南 3、实施焦点小组访谈 4、编写焦点小组访谈报告
名义编组会议程序
1、将受访者分成小组（6～10人/组） 2、小组成员安静并独立地写下对话题和问
题的意见 3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中 间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。 4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评 价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的 重要性进行分类或分等 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总 结出影响分等的主要因素
访问调研的类型
1、面对面访谈—入户、街上拦截、经理访 谈 2、电话访谈—一般的、中心控制或电脑辅 助电话访谈、IVR电话自动询问调研 3、电脑直接访谈 4、自我管理访谈——留置问卷调查、日记 调研法 5、邮寄调研—单程和邮寄小组调研
6、新闻媒体调研、因特网调研
掌握各种调研方法的运用与选择
名义编组会议的优点是让
每个受访者都能发表意见。 但同时也将影响成员间的 互动效应。
深度访谈法
深度访谈：指相对无限制的一
对一的会谈。 能够刺探和诱导详细的问答， 揭示隐藏的动机。 投入比较大。
投射法

目的是探究隐藏在表面反应下的真实心 理，以获知真实的情感、意图和动机。 投射测试通过给受试者一种无限制的、 模糊的情景并要求其作出反应，使受试者 在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制， 从而探测出其真实的情感和态度。 投射测试收集的资料比一般提问方法所 收集的更丰富，而且可能更有揭示性。 常用方法：词语联想、句子和故事完型、 漫画测试、照片归类、消费者图画、第三 人称法等
德尔菲法
利用通信的方式向专家进行调查，并将专家的
判断预测值加以集中的预测方法。
特点：匿名性wk.baidu.com反馈性，统计性，组织性。 过程：①确定目的，选定专家；②设计表格，
准备资料； ③征询专家初次意见； ④收回意 见，进行综合再反馈；⑤经过多次反复，逐步 集中，做出预测。 优点：可独立思考，发挥集体智慧，应用广，费 用省。
新闻媒介调查
定义：新闻媒介调查是指以新闻媒介为载体，发布专项

调查问卷，通过广大听众、观众、读者自愿回答并反馈 调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。 这里所说的新闻媒介，主要是指电视、广播、报 刊、Internet网等。 特点: 广泛性、时效性、公开性、客观性 新闻媒介调查也有其不足之处，例如，调查误差不易控 制、受新闻媒介发行量或收视率、阅读率等影响。 新闻媒介调查题目的选择： 通过新闻媒介进行调查，选择调查的题目非常重要， 在某种意义上讲，将影响到调查的成功与否。 一般来讲，通过新闻媒介进行调查，应注意选择那些 广大群众关心的、有影响的、波及面较广的等若干类专 项调查题目，能够收到比较理想的效果。
调研员 (除邮寄问卷调查外 )通
过与被调查者的交互过程获得 事实、观点和态度等方面的信 息。即通过直接或间接的问答 方式搜集市场信息的方法。 访问法的特点在于整个访谈过 程是调查者与被调查者相互影 响、相互作用的过程，也是人 际沟通的过程。
访问调查的类型
根据访问方式不同分直接访问和间接访问
日记调查法
日记调查：是指对被调查单位或调查者发放登
记簿或帐本，由其逐项记录，再由调查人员定 期收集、整理、汇总的一种专项调查形式。 采用日记调查形式进行专项调查，可以使调 查者与被调查者双方建立固定联系、调查资料 回收率较高且比较详细、利于对资料的应用等； 但由于记帐工作量大，且受诸多主客观因素的 影响，难以保证记录的连续性和准确性。因此， 采用日记调查的形式进行专项调查，必须要加 强有关的工作。
缺点：有主观倾向，时间长，忽视个别创造性意 见。
定性调研
优点与局限 定性调研方法及其优缺点 1、焦点小组访谈法 —电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、
名义编组会议法 2、深度访谈法 3、投射法
焦点小组访谈法
核心是在一名主持
人的引导下对某一 主题或观念进行深 入的、互动性的讨 论。 关键在于主持人的 控制与引导能力
影响调研方法选择的因素
标准：数据类型、数量、质量合适和成本
最低。影响因素包括：
抽样精确度的高低 预算的多少—控制在预算内。 是否向被访者提供各种刺激—口味测试 数据质量要求 问卷长度—长则不适于邮寄、电话等
需要被访者执行特定任务的要求：运用投射
发生率—发生率低则宜选用廉价的方法。 问卷结构化程度—低宜用入户访谈等 调研时间—短则不宜用邮寄调研。